中國奧運軍團在里約的征程已近尾聲，給你留下最深印象的是什麼？或是傅園慧的金句，或是張國偉的舞姿，或是秦凱的求婚，答案可能有很多，但共同點是大家好像不那麼關心金牌數量了。
大家開玩笑說，里約奧運會，中國隊很難拿到金牌榜第一名了，但這不重要，因為已經拿到了鑽石榜第一名。
這顆鑽石來自30歲的西安小夥子秦凱向25歲的廣西女孩何姿求婚的現場。
看了視頻的中國娛樂明星李冰冰在微博上驚呼：「看得姐熱淚盈眶」。CCTV5在微博上播出的求婚視頻片段，收穫9362萬次播放量，在Youtube上，高達178萬人次觀看了NBC播放的求婚視頻。里約奧運官方推特發文祝福：「愛瀰漫在每一個角落。」甚至連位於北京的水立方都為這對新人開啟了玫瑰色和水藍色相間的浪漫燈光。
在求婚後的三天內，秦凱和何姿連續去騰訊、映客、網易、全民TV等平台做了節目。
這種事情放在北京奧運會上，得了銀牌的何姿或許很難享受到這樣的鎂光燈，也許她會在賽後會哭泣，在採訪中說感謝國家和教練，但還是無法贏得這一切。何況秦凱還說了一句在過去看來是大逆不道的狠話：「贏了你，輸了全世界又如何。」
時代變了，2016年，媒體、商家和觀眾願意追捧的是能吸引更多眼球的戲劇元素。相比金牌，充滿個性的言行舉止，和普通人一樣的戀愛、吃飯、求婚等生活場景，反倒更能激起民眾的關注和熱情。
中國觀眾對運動員們的競技成績要求越來越低了。面對中國軍團20年來奪金最少的奧運戰績，他們似乎並不在意。連中央電視台也呈現出類似的氛圍：往年奧運期間不斷轟炸電視銀幕的金牌榜在今年變安靜了許多。
摒棄金牌至上的觀念並不是一時興起的偶然。
去年1月，中紀委發布《中共國家體育總局黨組關於巡視整改情況的通報》：「深刻認識金牌至上的政績觀扭曲體育精神的危害性。同時，體育總局取消了亞運會、奧運會貢獻獎獎項的評選，對全運會等全國綜合性運動會只公布比賽成績榜，不再分別公布各省區市的金牌、獎牌和總分排名。」
自2008年北京奧運會創造51枚金牌的歷史最佳成績後，中國人對金牌的感受越來越淡泊。
運動員失利時，觀眾們送上「儘力就好」的溫馨回應，媒體開始迎合大眾的需求，不再緊緊盯着金牌不放，品牌們也欣喜地發現，這一轉變不僅在價值觀上無比正確，在商業運作里也有更大的游弋空間。
這樣的轉變，是對人性的重新解讀，還是體育精神的回歸？抑或只是滿足了娛樂至上的風潮？
超越國界的共鳴
對美的共同追求是人性的一種，比如寧澤濤的肌肉和何姿的鑽戒。
寧澤濤的好身材，放之四海都是女粉絲們為之瘋狂的小鮮肉。收穫浪漫愛情的何姿、吳敏霞，更是許多女性羡慕的對象。這一切，都是因為他們身上的某一點，滿足了人類對美好事物的共同嚮往和追求。
吳敏霞男友在奧運走紅，兩人參與了多檔節目，情侶檔也成為眾多網友們追捧的對象。
從里約奧運會的傳播節奏看，觀眾、媒體、品牌都緊緊抓住了這一點。奧運開賽前，國內媒體的報道重點之一就是幾支顏值擔當的隊伍，如游泳隊，擊劍隊、乒乓球隊等。奧運期間，顏值戰術屢戰屢勝，孫楊、寧澤濤、張繼科搶走了大量流量，以至於有女粉絲感慨：「奧運會我換了7個老公。」
另一大共鳴是個性。90後乃至95後正式登上社會舞台，搶奪話語權，眼看着一直被詬病的非主流價值觀，如今成為了話題的中心。
不論是媒體中的編輯、記者，還是各大公司的文案，不論是社交網站上的用戶、讀者，還是奧運賽場上的運動員，90後都是其中的主力軍。
那個接受採訪時先說感謝國家的時代一去不復返，面對讓上一代人無比糾結的集體與自我，90後們毫不猶豫地選擇了後者。
這也是為什麼孟蘇平奪金後的舉動讓有些網友覺得」彆扭「的原因。在里約拿下舉重75公斤以上級的冠軍後，這位來自安徽山村的老實姑娘跪地磕頭，並感謝了祖國、領導和組織，從這個角度看，89年出生的孟蘇平更像是過去時代的奧運冠軍：老實、勤懇、守紀律、懂規矩。
孟蘇平沒有任何錯誤，但從某種意義上看，她很難成為媒體和商家的寵兒，其傳播效益和商業價值被許多沒有奪金的選手遠遠甩在了身後。
在百度搜索輸入名字，奧運冠軍孟蘇平約有45萬個搜索結果，奧運亞軍何姿有174萬個搜索結果，奧運銅牌得主傅園慧有2460萬個搜索結果。這其中固然有項目本身的因素存在，但多位受訪者都對懶熊體育表示，孟蘇平跟一些受到熱捧的運動員比起來，更多是因為個性不足。
孟蘇平奪冠後跪地感謝
在當下，獨特個性更容易受到讚賞，最具代表性的無疑是傅園慧，連BBC也讚賞這位杭州女孩「率直、有活力、不做作」，認為「中國應該鼓勵更多的運動員向傅園慧學習，展現自己最真實的一面」。
傅園慧的例假事件不僅登上了微博熱搜榜，連外媒也熱烈討論。《霍芬頓郵報》評論稱，「傅園慧的誠實絕對是一股「清流」，因為在當今體育文化中，女性例假依然被視作一個禁忌話題。」
個性超越國界的一個例證是中國觀眾非常喜愛的福原愛，在與中國選手李曉霞的對戰中，許多中國網友甚至倒戈支持福原愛，當福原愛輸了比賽，她也收穫了大量的安慰，她隨時都能奪眶而出的眼淚，更增添了她的傳播效益。
17世紀的西方啟蒙運動，讓人們關注當下、現實和個人。中國運動員也在社會變遷中開始釋放個性。
人們發現時代變遷，是從運動員接受採訪時的表現開始的。
在過去，奪冠先感謝誰，甚至成了一個官方要插手的問題。2010年溫哥華冬奧會上，周洋奪冠後先感謝了父母，時任體育總局副局長於再清批評說，「說孝敬父母感謝父母都對，心裡面也要有國家，要把國家放在前面，別光說父母就完了，這個要把它提出來。」
時過境遷，這樣的情況已經很難再發生了。孫楊就在微博上表示，「我的奪金時刻，和最重要的家人分享。」
即使沒有奪冠，一個更追求真我的運動員形象也同樣能獲得輿論支持。
寧澤濤被淘汰後認為自己表現正常，傅園慧以第三名的成績進入決賽欣喜若狂，這樣的事情放在10年前，也許不止受到體育總局批評如此簡單。但在今天，更加寬鬆的輿論環境，造就了這樣一批有更多自我的90後運動員。
隨着運動員們越來越個性化，過去體育傳播中慣用的「悲傷故事」正漸漸消沉。過去，運動員悲慘的家庭身世、近乎折磨的訓練以及貧苦無聊的生活，能夠極大激起那個時代觀眾的共鳴。
劉國梁在這屆奧運會因為「激吻馬龍」意外走紅。
如果在這個「二次元」年代，依然講述這些落入窠臼的老套故事，觀眾的心情可不只是心酸這麼簡單。
中青報報道體操隊員商春松時，用了這樣幾個標題，「她從大山走來」、「體操改變命運」、「再苦再難也要堅持」。專欄作家張豐評論說：「記者在努力講述一個『感人故事』。但是，在傅園慧與寧澤濤走紅的時代，這樣的『感人』只會讓人讀起來分外沉重。」
農家孩子的奮鬥經歷，已不是人們最喜歡聽的故事。在當下的中國社交網絡上，買房、婚戀、養老、購物，才是社會更關注的議題。
當體育傳播更多對準順應時代、有血有肉的運動員時，讀者和用戶對於人性的解讀需求也被滿足了。喜悅、癲狂、絕望，壓抑，只要真實就好。
回歸體育的原點
當社會越來越淡泊競技成績，不再唯金牌而論時，對於競技體育精神自身也有了更多追求。
2008年中國隊斬獲51枚金牌，讓整個社會鬆了一口氣，金牌不過如此。
金牌審美疲勞的情緒在本屆奧運會得到了爆發，以「體育精神」之名，幾乎所有的體育營銷都曾圍繞「銀牌「發力。
杜麗打了頭陣。背負射落首金壓力的她最終獲得銀牌。杜麗本人以「這就是奧運，一切皆有可能」輕鬆回應。汽車品牌寶馬發文說：「第一，不是比賽的全部，爭取第一才是。」
在另一位備受關注的中國運動員孫楊取得銀牌後，也出現了非常多的「銀牌也很棒」的聲音。三家奧運會全球合作夥伴幾乎同時發聲，麥當勞稱：「不論金銀。」三星稱：「銀就是勝利」。可口可樂稱：「金是每一個全力以赴的你們！」
寧澤濤抵京，大量粉絲來接機
當寧澤濤在100米自由泳半決賽被淘汰時，一種聲音不可避免地隨之出現，那就是這種對體育精神的解讀是否在任何情況下都適用。
被賦予厚望的國民老公寧澤濤在賽後淡定地推開了記者苦心找來的各種理由：「我現在就是這樣的狀態」。
面對這種隨意，有網友表達了自己的不滿。虎嗅作者蟲二表示，寬容失敗是一種美德，但輸得理所當然、泰然自若，毫無榮辱感也不正常。
體育精神到底是什麼？這是一個值得討論的話題。
杜麗與孫楊的銀牌是不完美的小遺憾，傅園慧與董斌的銅牌是難能可貴的大突破。寧澤濤的爭議之處在於，可以用「努力就好」來安慰，也可以用成績一落千丈來數落。
那麼，更快、更高、更高的奧運精神到底要如何演繹？
「真正的體育精神中最核心的要素是人，是人在運動中展現出來的『超越自我，突破自我』，更高、更快、更強、就是這個意思，」網易副總編田華給出了這樣的解讀，「無論成績如何變化，情感始終是體育營銷的終極殺器。」
安踏品牌高級總監朱敏捷表示，「不爭勝幹嘛比賽，努力就是為了爭勝。所以努力和爭勝是一回事，沒拿金牌沒關係，但我覺得現在有運動員把不爭勝來粉飾自己的不努力。」
伊利躲開了這場爭論，巧妙地打出了一張溫情牌：「不在頂峰慕名而來，不在低谷轉身離去。」
奧運會娛樂化，這是一個趨勢。
在接受懶熊體育採訪時，一家新媒體公司的工作人員表示，互聯網的時代，年輕人主導，娛樂化是大勢所趨，「90後對嚴肅一點的題材興趣不大。所以我們在傳播的偏向上也有意照顧到這一群體。」
傅園慧從里約回來後，接連參加了多檔綜藝節目。
不過，圍繞着傅園慧的一系列營銷，不禁讓人想起了尼爾•波茲曼的《娛樂至死》。
儘管傅園慧一再表示：「我不是網紅，也不是表情包，我是職業運動員。「但她已被一股無形的浪潮推到了前線， 馬不停蹄地參加各種節目，甚至偏離了運動員的軌道，恐怕已經失去了最初的自我。
對傳播和營銷而言，個性運動員是稀缺的娛樂資源。個性和率真，披着娛樂的外衣，就意味着熱點和話題，也就帶來了流量和用戶。
不過，一直關注着奧運會的律師楊歡並不喜歡這種感覺：「這屆奧運有幾篇深入報道，沒吧。有幾篇八卦甚至花邊新聞，很多吧。滿屏奧運會的花邊和八卦，人們現在更傾向於去看事態是否能夠博一樂。」
安踏品牌高級總監朱敏捷說：「我對泛娛樂化是很反感的，瀰漫著一股吊兒郎當的氣息。這是對運動員和運動本身的不敬。當然這種做法也迎合了不懂體育，天天追八卦觀眾的需求，」
在包裝和營銷體育明星這一塊，國外給中國的品牌們提供了很多借鑒。
如菲爾普斯為Under Armour拍攝的主題廣告，在黑暗的水道中，飛魚忍受寂寞，以最艱苦的訓練備戰奧運。沒有花哨的廣告語，沒有奇思妙想，UA的這則廣告簡單而平實，卻展示了運動員為取得成績付出的巨大努力。
如一家名為Fatherly.com的美國親子網站，邀請女飛魚米西·富蘭克林的父親，講述養大一個奧運冠軍的酸甜，後來又把幾段兒童打乒乓球、游泳、拳擊等視頻片段剪輯在一起，鼓勵父母多讓孩子運動。
日用品品牌寶潔則主打媽媽牌。2012年倫敦奧運會，寶潔講述了一個運動員母親培養冠軍的不易，今年的宣傳片里，主題變成了奧運冠軍感恩母親。
剛剛從金牌至上的桎梏中抽離，為了證明對體育精神的理解和對個性的尊重，卻一頭扎進了過度關注花邊消息的尷尬局面。這就是中國體育營銷的現狀。
成熟的體育營銷，既要重視體育精神本身的奮鬥、刻苦、堅持等核心元素，也要輕鬆有趣，既不是過去一味追捧金牌和成績，也不是拋棄競技成績只要好看和熱鬧。從這個角度看，還有很遠的路要走。
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奧運會娛樂化是對是錯？體育營銷到底該怎麼做？
