實習生/李亞蘭

號外,號外,洛杉磯最強couple誕生了—Snapchat的CEO Evan Spiegel 和澳洲超模Miranda Kerr於今日訂婚,兩個人date一年姐弟戀修成正果,成為了今年最吸睛又吸金的一對。作為前維密價位最高的模特,Miranda Kerr有着全球知名度。不過,比起會賺錢,她估計就得讓位Evan了,這位年僅26歲的年輕掌門人去年被《福布斯》提名為最年輕的億萬富翁,擁有超過21億美元的資產。簡直就是高富帥的代名詞。

那麼這位高富帥是怎麼賺錢的呢?看下去,你就會找到答案。

 

廣告也可以這樣玩?

BI 上周公開了一份文件 Snapchat is working on filters,顯示Snapchat正在調試一個新功能,如果成功,Snapchat就可以識別照片,通過智能分析照片內容,系統就會推薦相關濾鏡或者圖層給用戶。比如,你拍了一張帝國大廈的照片,系統識別之後,可能就會給你推薦一張「金剛」圖,你可以隨意調整角度,讓金剛懸在大廈頂端或者抱樓搖晃。如下圖:

很有趣,不是嗎?

不過,你以為這就是全部的戲了嗎?Too young, too naïve.

請注意,這個圖像識別功能。比如,你去某個咖啡館遛遛閑情,隨手拍下了咖啡杯,打算發到社交平台,然後打開濾鏡,系統就會給你提供一個星巴克的logo,或者是在杯子旁邊放一本瑞麗雜誌。是的,這些都是商家有意投放的廣告,用一種暗戳戳的方式提供給用戶。而用戶有的時候根本沒有意識到自己已經接受了廣告,並且正在成為廣告傳播者。

其實Snapchat用濾鏡做文章由來已久。Snapchat一直有一個AR功能,可以檢測到用戶的面部,並在上面恰如其分的加入濾鏡效果。如下:

這是《史努比花生大電影》在Snapchat上的廣告投放,史努比形象萌萌噠,所以一經推出,就獲得了用戶的青睞,不亦樂乎的玩了起來,一時間在平台上瘋傳。一方面,宣傳效果良好;另一方面,也滿足了用戶追逐潮流的心。因此,win-win。

為Snapchat的機智點個讚。這些有趣的濾鏡廣告每天能給Snapchat帶來75萬美元的收入。

Snapchat一直以來都特別重視AR和VR的研究,去年從Hololens挖來不少人,要進一步精進人臉識別技術,並且正在積極開發圖像識別技術。如果成功,以後的廣告濾鏡推送就是隨機的了,可以隨時隨地的推送不同廣告,可謂是無孔不入。

 

Snapchat剛剛完成了自己的F輪投資,市值高達200億美元,擁有日活用戶(DAU)超過一億,以18-24歲的年輕用戶為主,每日分享內容的用戶約占65%,遠遠超過instagram的20%。用戶多,活躍度高,消息傳播速度快,而且以年輕用戶為主,簡直就是賣廣告的沃土嘛。不過,廣告要怎樣結合用戶需求並不引起用戶的反感,甚至主動幫助傳播,就需要動腦筋思考,如何才能「賣的聰明」。

事實上,Snapchat從2015年後半年才開始商業變現的探索,最終走出了一條適合自己的「賣廣告」之路。為此,Snapchat給自己制定了「3V」原則,即視頻(Video),縱向(Vertical)和大視野(View)。

Video是指廣告模式,即將視頻作為廣告載體,用直觀的方式提供更豐富的產品信息,比起視覺感受單一的圖片,視頻配合音頻,顯然更能感染人,也更易刺激消費。而且對比文字和圖片,青少年群體也更能接受這種快速、直觀的播放方式。

Vertical和View則都是針對視覺感受提出的。Snapchat的內部評估顯示,縱向視頻的「競爭率」是橫向視頻的9倍多。避免了不斷翻轉屏幕的尷尬和不便,縱向觀看顯然更接近大眾心理。Snapchat的視頻打開後會全屏顯示,比起小屏,畫面更加抓人。

此外,Snapchat還利用了自己的老本行—「閱後即焚」,讓用戶在緊迫的心情中瀏覽廣告,這樣的即時刺激,也許比洗腦的循環更能讓人產生珍惜之感。另外,our story 的直播功能和發現頻道也成了Snapchat不斷拓展廣告業務的平台。

 

然而,以上這些套路都屬於盲選。

比起其他社交平台,Snapchat在廣告投放上有些先天不足。Facebook、instagram、Twitter等等早於Snapchat建立的社交平台都會將用戶的年齡、性別、喜好、聊天記錄等等所有能收集到的信息都整合起來作為大數據。這是如今AI發展必不可少的寶貴資源,也是各公司廣告投放的GPS,通過細分信息,能夠根據用戶興趣和需求來精準的進行廣告投放。

反觀Snapchat就沒有這樣的優勢。這位「反叛者」一出現就拉着「保護隱私」的大旗,能夠在眾社交平台圍追堵截的局面下殺出一條血路,就是吃准了西方人對保護隱私的特別重視,發誓絕不會像其他平台一樣搜集用戶信息。因此,在受到歡迎的同時,也意味着失去了大數據這一靠山。但是,Snapchat並不因此放棄了智能搜索的研究。

上面提到的照片識別功能就是劍走偏鋒,希望繞開大數據,利用即時信息來完成準確投放。比起利用大數據的「提前猜測」,沒准這樣的稍後推薦反而更能把握消費者的需求,從而促成消費現象,養成消費習慣。

Snapchat目前一年的廣告收益為五億美元,預計,明年能翻一番,達十億美元。

 

看看別人是如何玩的?

要說在社交平台上賣廣告賣的最歡的還屬Facebook,作為早起的網絡社交平台,賣起廣告來真是不遺餘力,最終的效果也是褒貶不一。但是,無論是PC時代的彈窗、貼片,還是移動時代的拉橫幅(置於頁面頂端的橫幅廣告)、信息流,都為Facebook帶來了巨額的收益,成為了主要的創收渠道。這些別人玩剩的東西我們就不細看了,今天主要來看一下Facebook下血本挖到的寶「instagram」是如何賣廣告賣的風聲水起的。

首先,來看一下2016年第一季度Facebook的財報,這張圖是Facebook從2014年第一季度到2016年第一季度的收益對比:

圖中可以看出,Facebook主要的收益來源就是廣告。兩年多來整體收益呈不斷上升的趨勢,但是直到15年第三季度增幅都比較小,甚至在15年第一季度還出現了小幅下滑;然而,到了15年第四季度,廣告收益大幅增加,較上一季度增長將近13億美元,於16年第一季度又小幅回落。

 

問:2015年第四季度FB做了什麼,獲得如此大的收益?

答:2015年9月份Instagram開始面對全世界接收廣告。

下面我們來看看instagram是如何別緻的玩廣告的。

首先,它竟然為自己的廣告商設計了一個廣告自主購買平台「Facebook Power Editor」。如下:

在Google上鍵入「Instagram」和「ad」兩個關鍵詞,馬上就會出來無數教你「如何使用Facebook Power Editor製作廣告」的網頁,每一個都是良心貼,從如何註冊,如何和廣告管理人聯繫,到如何和Facebook聯接,如何用濾鏡做出好看的圖片等等,事無巨細。只要每天交5美元就可以擁有一個註冊廣告推廣賬戶,如果想讓廣告出現的頻率更高,交更多的費用就可以了。(額,這一段怎麼有點像做廣告。PS. 絕無此意。)

總之,在instagram上賣廣告和成為淘寶賣家一樣門檻低。這一個平台的推出,既讓instagram切實的做到了「面向全世界接收廣告」,又將每一個商家都置於instagram的監管之下,對商家發出的圖片質量和在社交平台出現的頻率有嚴格的控制,盡量保證instagram依舊是一個時尚、私密的圖片社交平台。如果每一個素人都是潛在的商家,那麼Instagram簡直變成了一個坐擁4億用戶的社交廣告平台。

其次,在廣告投放的時候,instagram背靠Facebook的大數據實行「定點打擊」和精準投放,利用精美圖片、幻燈片、視頻等等形式,通過鏈接第三方應用的方式將點擊量轉化為消費力,賣起廣告來毫不手軟。Instagram還為自己的廣告商提供了許多便利,比如普通用戶只能上傳15秒以內的視頻,而廣告商可以上傳30秒以內的;而且Ins的廣告會在WiFi條件下優先下載,用戶滑到該區域會自動播放。

Emarketer 預測,到2017年Instagram的移動廣告盈利將會超過Twitter和Google佔據第一位,漲幅不可謂不驚人。

總之,「賣廣告」從來都是個技術工作。沒有公司能夠永遠「不食人間煙火」,社交平台一定會走上商業變現的道路。而如何能讓用戶心甘情願的走完三步:一,對廣告不反感;二,對廣告感興趣;三,願意動動手指進行分享,就是各公司絞盡腦汁琢要解決的問題。

可謂:江湖路寬廣,大家各顯神通。


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