張小龍：微信堅持「去中心化」

在昨日的微信公開課上，張小龍通過視頻首次詳細闡釋了他關於微信公眾平台的八大觀點，從講話中可以看到張小龍作為一個頂尖產品經理人的偏執，他是真心把微信當成自己的孩子，不容得有任何過度的商業行為去玷污它的純潔。

張小龍的其它觀點我不予置評，但對其所言「微信要打造一個真正的去中心化系統，不會提供一個中心化的流量入口來給所有的公眾平台方、第三方」，並認為流量的入口在二維碼里，對於這一觀點老兵持保留意見。

微信的流量入口真的是「去中心化」嗎？

多中心的流量入口不代表沒有中心。從目前的實際情況來看，微信的主要流量入口有三塊，一是今年上半年推出的微信廣點通廣告平台，二是微信朋友圈的分享，三是商戶線下二維碼掃碼吸粉。而這三者流量中，操作難度最低也最容易見效的就是投放微信廣點通，而且這也成為了微信既遊戲之後的另一大收入現金牛，微信廣點通本質就是一個中心化的流量入口產品，通過聚合巨量的C端流量販賣給B端商家，張小龍說「不會提供一個中心化的流量入口來給所有的公眾平台方」這實在無法自圓其說。而微信朋友圈的巨大流量也正在成為下一個流量中心等待着騰訊去變現，最終我們可以預測的是在商業利益面前騰訊一定不會錯失對朋友圈流量的商業挖掘，可能的變現方式微博和手Q空間的信息流廣告已經提供了成功的範本。之前坊間還傳聞微信正在密謀搜索，未來推出百度競價一樣的競價系統概率很高，搜索本身可以算是一個中心化的流量入口。

微信「去中心化」真的好嗎？

張小龍在設計微信時最牛逼的地方就在於開發了微信公眾號和微信廣點通，將商家和自媒體引入了微信生態體系里，其流量閉環的邏輯是：自媒體為平台製造優質文章吸引用戶瀏覽分享獲取粉絲並吸引用戶點擊廣告從獲得微信廣點通廣告聯盟的收入，而商家一方面是通過微信廣點通在微信自媒體上投放廣告獲取粉絲，另外一方面同樣通過優質文章吸粉，從而實現流量變現。也就是說，商家、自媒體、用戶、第三方開發者、平台共同構建了微信的生態系統。

老兵認為，張小龍倡導微信去中心化概念包括其以前提出的微信不是營銷工具的觀點，其實都是單純站在用戶的立場來看待這個生態圈。公眾賬號後台讓人無力吐槽的糟糕體驗，對商家各種營銷的苛刻限制，已經到了無以復加的地步了。商家作為平台生態鏈的關鍵一環，在為平台引流的同時，會員和用戶數據都沉澱到了平台，但作為平台方卻沒有給到足夠的服務能力去幫助商家轉化流量，反而做各種限制打壓商戶。換言之，今天絕大多數開通微信的商家，它們在微信公眾號的付出和回報是不成正比的，這最終帶來的結果可能是商家最終離開平台，這就像當年所有商家都一窩蜂去開通官方微博，現在卻落了個滿地雞毛，新浪微博已經有前車之鑒。微博的衰落固然有微信的崛起、產品體驗不佳、未能及時切入更穩定的熟人社交所致，但同樣不要忘了微博未能解決商戶的流量變現這一重要因素，等推出粉絲通產品時早已為時太晚。

作為平台方，微信實在不該漠視商戶的基本營銷訴求，這也是今天中國絕大部分中小企業面臨的最迫切需求。商戶和消費者都是微信生態圈裡的兩級，切不可顧此失彼。今天阿里的生態系統為何如此健全，就是因為其整個交易閉環是圍繞商戶來搭建的，而且也正是阿里聚合了足夠海量的商戶，反過來吸引了龐大的消費者。

可能有些人會說如果更多滿足商戶的營銷訴求會導致更多的朋友圈推銷產品出現，從而擾亂C端用戶的體驗。對此，老兵認為這恰恰是因為微信的去中心化思維引發了平台營銷的孱弱，未能在商戶和用戶之間搭建有效的溝通橋樑，商戶的營銷訴求無法得到滿足只能從朋友圈裡去宣泄導致的。這就好比是洪水泛濫，僅靠堵是堵不上的，只能靠疏導。此外，任何一個正常的市場都會有小攤小販，微信朋友圈的營銷只佔了其中的一小部分商戶，並不代表全部。

從微信平台流量變現角度來說，不提供中心化的流量入口，單純通過遊戲進行流量變現是一種極不健康的生態。從今年騰訊QQ系產品的遊戲營收增速放緩我們已經看出端倪，遊戲本身就是一種偏年輕化的變現產品，隨着人口紅利的下降，未來遊戲一定會出現走下坡路，只有切入營銷或者交易環節向B端投放廣告才能帶來最大的流量變現。

去中心化的微信能幹掉淘寶嗎？

微信今天跟手淘相比，最大的優點是其去中心化，而缺點也恰恰是去中心化。跟淘寶相比，微信確實提供了更多的流量通路，而且這個通路是封閉式的，不同賬戶之間的粉絲是相互隔離的，所以對微信商戶來說其最大的難點還在於粉絲如何經營，而在阿里平台，商家沒有粉絲概念，因為所有的用戶都完全沉澱在平台上（相對於微信而言），也就是說如果我今天掃碼了某淘寶店鋪並不意味着我是它的粉絲，而是平台的粉絲，我對這個店鋪是沒有忠誠度的，可能改天我就會跑到其他店鋪里去買同款產品了。

最後打個比喻，「去中心化」就好比是一個家庭主婦要去買菜，而一個小販要去賣菜，結果市場的管理人員卻把菜市場給拆了，然後告訴他們你們自己想辦法解決買賣問題吧。「去中心化」實際上是打掉了商品的交易通路，依靠于「去中心化」騰訊要想重拾電商帝國夢，估計也就是個夢而已。微信顯然需要在去中心化和中心化里找到商戶、用戶、平台三者間利益的平衡點才有可能突破，對張小龍來說，去中心化，只是一位產品經理的理想主義情懷，但在理想和商業利益的天平里，未來騰訊會作出什麼樣的選擇呢？時間會告訴我們答案。