偶像劇女主角的高跟鞋引來一陣陣熱潮，Jimmy Choo怎麼做到的？

尖頭、四英寸的匕首跟，Jimmy Choo的高跟鞋總是能讓女人們瘋狂—在全球經濟形勢一片低迷之中，這家來自英國的奢侈鞋履品牌仍是在2015年裡保持了持續的上揚，尤以日本為首的亞洲市場銷售額增長矚目。

日前，Jimmy Choo發布了上市後的第二份年度財報。據界面報道，Jimmy Choo2015年年銷售額達3.18億英鎊，同比增長了7%，可不要小瞧這7%，要知道，去年貝恩10 月底發布的《2015 年全球奢侈品市場監測報告》可是認為，個人奢侈品銷售額預計會從上一年的 3%跌至 1%-2%，而Jimmy Choo卻是不降反升了一把。

財報亮點不少，公司CEO Pierre Denis將此歸結於「Jimmy Choo在2015年通過不斷更新零售組合，不斷推進產品組合以實現發展目標。」並自信表示，「即使奢侈品市場充滿挑戰競爭激烈，但公司表現繼續跑贏同行，集團有信心在2016年保持這樣出色的成績。」而正如開頭所言，亞洲地區的強勢表現無疑為Jimmy Choo去年還算亮眼的財報奉力多多，何解？

日韓劇中頻頻現身

成為全球頂級的奢侈品牌，Jimmy Choo用了十年，相較於Hermès、LouisVuitton、Burberry，Chanel的細火慢燉，Jimmy Choo的崛起不可不謂之迅猛。這或得幸於90年初，訂製鞋履的巧匠周仰傑（Jimmy Choo）撞上了《時尚（Vogue）》時尚助理塔瑪拉·梅隆（Tamara Mello），不然所謂的Jimmy Choo 不過就是倫敦東區的一條老街上的一間小作坊。

財說的一篇文章就曾介紹稱：塔瑪拉非常善於抓住時機吸引人們的眼球，她利用自己在上流社會的社交關係讓奧斯卡紅毯上的女星把Jimmy Choo穿在腳上。安吉麗娜·茱莉、凱特·布蘭切特、朱利安·摩爾、希拉里·斯萬克、詹妮弗·洛佩茲，這些顧客的名字就是最好的曝光率保證，讓Jimmy Choo風頭一時無兩。

而除此之外，Jimmy Choo的另一大法寶就是不斷在影視劇中出現。

美劇《慾望都市》裡，女主Carrie在黑夜中丟失了鑲嵌着羽毛的心愛高跟鞋後，在紐約的街頭大喊：「I lost my Choo！」《穿Prada的女魔頭》裡人們記住的可不僅是prada，還有那句「從你第一次穿上那雙Jimmy Choo開始，你就出賣了你的靈魂」，《律政俏佳人》中的女主角擁有60雙Jimmy Choo的鞋子.......這些十足的存在感，無疑都有效地幫助Jimmy Choo提高知名度，擴展市場，並通過劇中人物的身份個性，將自己緊緊地與時尚、個性、敢於挑戰世俗偏見等標籤捆綁在了一起。

而這在近兩年的日韓劇中，Jimmy Choo也是極力地爭取一番存在感。13年裡的大熱劇《來自星星的你》簡直就是一部大型Jimmy Choo宣傳片，女主所穿的鞋基本上都是Jimmy Choo。這部劇當時有多火紅不用我說了，反正太多女人在這部劇後，夢想自己也擁有一雙Jimmy Choo，而貝恩給出的數據也許更能說明問題：在第二年的奢侈品報告中， Jimmy Choo被列為品牌吸引力第五名。

同樣，去年那部火得通透的瑪麗蘇日劇「霸道和尚愛上我」《朝九晚五》裡，及才華美貌於一身的男主就把Jimmy Choo得蕾絲鞋作為所給女主的第一份禮物。很快，各大時尚媒體、論壇、淘寶裡都迅速地「抽水」一番。

劇集裡的品牌植入，其實也不是僅此一家，比如變形金剛裡女主的高跟鞋，但是此法倒也不萬試萬靈，慎重選擇對象很重要，情節很總要。韓劇《她很漂亮》以及《穿Prada的女魔頭》裡，Jimmy Choo都是巧妙地出現在了主人翁「變身」時刻，而另外一個糟糕的例子是......多少人記住了黃渤的那句「牌子，班尼路」，卻是儘力將自己與其劃清界線的模樣，這一品牌植入簡直成了品牌事故。

對中國市場情根深種

2015年，很多奢侈品牌都在中國進行了自我調整，大砍品牌線甚至關閉門店，貝恩《中國2015年中國奢侈品市場調研報告》也表示中國內地奢侈品市場出現了2%左右的下滑，然而Jimmy Choo的擴展步伐卻並沒有打算停下來。

財報顯示，Jimmy Choo 目前在全球開設了共計 140家門店，2015年新增門店15間，其中落戶中國的新店占幾乎一半。而在未來，Jimmy Choo計劃將中國門店由當下的20家在中期內增加到至少30家。

這倒也不是沒來由的「青睞」。

首席執行官Pierre Denis 曾在表示對中國市場的看好時稱中國遊客目前已成為品牌第二大旅遊顧客群體。而Jimmy Choo 在「寒冬」季的昂揚表現，則高度依賴於旅遊消費。財報顯示，其在日本市場營收的大幅增長（20.5%），正是由於中國遊客客流猛漲。

此外，《第一財經日報》相關報道中曾分析稱：Jimmy Choo在中國繼續高成長，一方面是因為高端鞋履品類有更多私人用途，不太用於商務饋贈而更多是個人使用，受反腐政策影響不大；另一方面，相對於其他奢侈品牌，Jimmy Choo在中國的門店數量不多，品牌價值尚未被稀釋；而且隨着中國奢侈品市場成熟，消費者對於一些個性獨特的新興奢侈品牌和輕奢品牌的好感度日益增加。

但是，Jimmy Choo正變得不再那麼Jimmy Choo？

2014年10月，Jimmy Choo在倫敦證券交易所掛牌上市，估值10億美元，而在2001年，那時候還只賣高跟鞋的Jimmy Choo估值不過1800萬英鎊，估值翻了50倍，而在這期間，Jimmy Choo開始賣包、賣香水、賣眼鏡等眾所周知的高利潤品類。而就2015年的財報來看，鞋履占總銷售額 76%，其餘全靠配飾、香水發力。此外，男性市場的蛋糕，Jimmy Choo也不願錯過，男鞋佔到了凈收入的 7%。

多產品線帶來的短期紅利似是明顯，一方面能有更多的故事可以講，另一方面，也相對降低了單一品類帶來的集中風險。但是當說起高跟鞋就會被人想起的Jimmy Choo，開始賣起其他品類的時候，你越來越看不懂這家公司到底想要幹嘛了。一財《Jimmy Choo門口的野蠻人》裡就曾提到，「問題是，無論是手袋還是男士皮鞋，都只是在消耗Jimmy Choo原有的品牌光環而已，並沒有為它增加什麼新的價值。而品牌的實際所有者卻還在為這些產品線不懈地投入資金和人力。」

2001年，在全球奢侈品巨頭的瘋狂併購潮中，創始人周仰傑將自己50%的股份出售，離開這個以自己命名的公司，而2011年，將Jimmy Choo帶紅了荷里活的塔瑪拉·梅隆也向這個呆了15年的公司說了再見，做起了自己的個人品牌...呃，聽說新公司於前不久宣告了破產。

現在的Jimmy Choo，由周仰傑的侄女蔡珊卓來負責高跟鞋的創意部分，但每當新的產品線出現，職業經理人們就請來新的設計團隊，或者乾脆將整條產品線授權出去。被抽離了品牌DNADNA 的Jimmy Choo，財報上的光鮮，會是可持續的嗎？