上海迪士尼是如何一年內實現盈利的？

財經

2017-08-07 |

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虎嗅注：曾被王健林預言20年內無法盈利的上海迪士尼，在1年內就完成了賺錢的目標。

然而追溯其迅速盈利的緣由，除了對細節的要求和流程標準化之外，迪士尼真正的王牌在於各種深入人心的IP和動畫形象。在這一點上，國內的主題樂園難以望其項背。而另一方面，國內的主題樂園難以加大投入。因為從建設之初，樂園的任務就是為商業地產帶去客流，簡而言之，樂園只是配角。

本文首發於《財經天下周刊》（ID：cjtxzk），對迪士尼的建造標準、核心優勢、國內主題樂園存在的問題等幾方面進行了分析。全文超過1萬字，虎嗅進行了整理摘編，如需閱讀全文，請移步《製造上海迪士尼，夢幻誕生後的這一年》。

文 | 葉麗麗編輯 | 唐曉園

靠細節取勝的烏托邦

迪士尼團隊面臨的挑戰是，有些中國遊客並不熟悉某個迪士尼故事，如何讓中國客人在遊玩時沉浸其中呢？

在調研中發現，有些中國遊客並不像歐美遊客對於迪士尼的品牌和故事有深入的了解和情感，所以樂園將成為遊客了解華特迪士尼品牌的入口，因此，比起「老友重逢」的感覺，它給中國遊客的呈現更應該是一次驚喜。

這意味着，所有項目的設計和建設，都按照最高標準來執行，整個建造過程調用了10萬餘人，用了5年時間，中間還不得不延緩了樂園開業的時間。

為保證最終的呈現效果，上海迪士尼的一些重點工程會事先做一個樣板，這是一筆不小的開支，占總工程費用的近5%。這些樣板房將保證之後在正式施工時的材料、構件和施工方式，都是經過驗證的，這個過程就耗費了一年半的時間。

到了真正施工的時候，迪士尼要求施工團隊必須是該行業內一流的公司，所有的過程標準化。

從綠色景觀為例，樂園內對於苗木的要求一般是胸徑、冠幅和分支點高度三個標準，但迪士尼還要求苗木必須是原冠苗（未曾截乾的苗木），苗木要自然生長，擁有明顯的中央主幹，分枝均勻。在將苗木移植到上海迪士尼樂園時，根部的土球直徑必須達到苗木胸徑的8到10倍，這比國內普通的標準寬出至少兩倍，土球用麻布包裹，外面再裹一層鐵絲網，使用專業的吊裝工具起吊和移植，保證苗木的零損傷。

「迪士尼的要求是非常細緻的，細到一顆螺絲是多大的，什麼材質都有要求，標準高到幾近苛刻，我認識很多迪士尼的供應商，他們在迪士尼項目上賺不到多少錢，但很願意和迪士尼合作，因為能學到很多項目管理和功能管理的東西。」專註旅遊目的地運營的聚創致旅CEO劉乾告訴《財經天下》周刊記者。

除了保證材質和施工過程的標準化，迪士尼樂園的項目非常注重細節。

園內的景觀雕刻師，工具包內大大小小的雕刻用具超過50種。在樂園建造過程中，需要大量的工匠，為了提高他們的手藝，迪士尼開了一座「城堡學院」來培養工人，取得證書後才能從事相應的工作。如通過塗色的考試，這個工匠才能夠進行塗色的工作。

迪士尼要求景觀「雖為人造，宛若天成」。為了模仿一塊被水長時間沖刷的岩石，景觀設計師會用水槍模擬水流沖刷岩石。在上海迪士尼樂園的加勒比海盜區域，迪士尼要求做出加勒比海盜故事發生的1730年的船體效果，並且這艘船已經經過了10年的海水浸泡，要重現出它經歷過風吹雨打的模樣，包括木樁上的紋理，岸邊石頭的青苔都要盡量還原。

這樣做的結果是，項目場景的逼真程度能夠讓遊客瞬間進入到另一個世界。

迪士尼真正的王牌

一方面，大量的電影和動畫片為迪士尼培養了大量粉絲。另一方面，迪士尼所擁有的巨大IP，也成為樂園真正的王牌，無數人因此走進迪士尼樂園。

D23每兩年在美國舉辦一次，是迪士尼官方與粉絲的大集會。在這個集會上，有各大新電影的發布會和主創見面會，現場會透露新電影的預告、花絮和上映日期。整個會展上布滿迪士尼動畫和電影的展位，到處都是模型和商品。

這一次，迪士尼公布了接下來即將上映的動畫片和電影，包括真人版《小飛象》《獅子王》《花木蘭》等。續集包括《玩具總動員4》《無敵破壞王2》《超人總動員2》《星球大戰8》等。另外，正在建設中的全新星球大戰主題園區模型在此次博覽會上亮相。

尤其在近10年，迪士尼以一系列大手筆的收購再次豐富了自己的IP。

2006年迪士尼以74億美元價格收購了皮克斯動畫、2009年和2012年，迪士尼分別以42億美元和41億美元收購了漫威工作室和盧卡斯電影公司，前者專產英雄電影，如《鋼鐵俠》《復仇者聯盟》《美國隊長》，後者則擁有史詩級科幻電影《星球大戰》，這個系列培養了大批的「星戰粉絲」。

這一系列收購，不僅讓迪士尼的電影票房屢創新高，還讓迪士尼掌握更多IP資源。在迪士尼的產業鏈中，電影和動畫只是其中的一部分，它們帶來的粉絲效應，能夠讓遊戲、消費品和樂園業務更受歡迎。

吳蘊怡本人是巡遊和劇場秀粉絲。據吳蘊怡介紹，這一年與她一同每周前往上海迪士尼樂園的粉絲，幾乎都是迪士尼動畫和電影的粉絲，而後才成為上海迪士尼樂園的粉絲。在迪士尼樂園的粉絲中，還會分為「劇場秀粉絲」「巡遊粉絲」「徽章粉絲」和「卡通人物粉絲」等，大家幾乎每周都會在迪士尼商店裡購買商品，很多人以收藏整個系列及購買限量版商品為愛好。

吳蘊怡了解每天上海迪士尼花車巡遊的時間及其細微變化。「今年7月1號開始有夏日狂歡節，在正常的巡遊花車前會加兩個花車，還有角色向遊客灑水降溫，我們會特地為了這種變化去樂園拍照。」吳蘊怡說，她同時對上海迪士尼的各種劇場秀和季節秀如數家珍，對粉絲而言，一些細微的變化都是讓他們再去一次樂園的動力。

卡通人物粉絲則熱衷於與樂園的每一位卡通人物合照，並在這些卡通人物生日的時候，送上蛋糕和禮物。

看上去，迪士尼動畫和電影的粉絲效應在上海迪士尼樂園有所體現，但在上海迪士尼樂園，還是有很多人對於華特迪士尼的品牌和故事不熟悉。「在很多遊客的印象裡，他們只知道這裡是米奇的家。」郭偉誠說。

由於內容管制的原因，迪士尼的很多內容在近些年才以電影的形式出現在中國消費者面前，而此前大量的電視和電影內容無法進入到國內，導致很多人對迪士尼內容認知不夠完整。

因此，從上海迪士尼開業開始，它就承擔著幫助建立更完整的華特迪士尼形象的責任。

「我們相信，上海迪士尼主題樂園的成功會提升人們對於迪士尼的認識，不僅僅是這個品牌，還有其中的故事、人物和歷史。我們希望上海迪士尼樂園成為迪士尼品牌的形象塑造者。現在我們確信這一想法已經實現了。」羅伯特·艾格說。

上海迪士尼樂園的一周年官方數據顯示，自上海迪士尼開業以來，已經售出超過100萬隻毛絨玩具。而上海迪士尼這一年來最暢銷的前三種商品是發光愛麗兒泡泡魔杖、米妮綢緞蝴蝶結毛絨發箍、米奇米妮毛絨玩具。

商品在迪士尼的產業鏈中是非常重要的一環，為了研發中國遊客喜歡的商品，上海迪士尼也花了不少心思。上海迪士尼度假區商品創意總監陳蘊民告訴《財經天下》周刊，在樂園內有將近7000種商品，其中將近一半是由上海迪士尼商品設計團隊設計的，只在上海迪士尼度假區售賣。

在開業前，陳蘊民帶着設計團隊研發中國遊客喜歡的商品，前期的調研顯示，中國遊客喜歡顏色鮮艷、卡通形象明顯、可愛、比較實用的商品。

「我們這裡賣的比較好的是玩具和毛絨公仔類商品和紀念品，另外，像頭箍、手杖這種能夠起到裝飾作用的商品也很受歡迎。」陳蘊民說。

另外，在中國傳統節日期間，上海迪士尼也會推出相應的商品。「配合中國傳統節日推出的商品，反響很好，我們之後還會推出相應的帶有中國元素的系列。」陳蘊民說，目前依據銷售數據，上海迪士尼樂園商品設計部一直在根據中國遊客的喜好調整商品。

每當迪士尼電影在中國上映時，樂園也會推出相應衍生品，這些商品主要以採購為主，如果發現某部電影特別受歡迎，上海設計團隊會設計相應的產品。對於迪士尼電影來說，衍生品能夠創造的收入可能比票房收入更高。以2013年上映的《冰雪奇緣》為例，電影上映後的一年內賣掉了300萬條公主裙，收入約4.5億美元，而它帶來的衍生品效應直到現在還未消失，在上海迪士尼樂園還可以見到很多小女孩穿着冰雪女王的公主裙。

自上海迪士尼樂園建成後，已經有兩部迪士尼電影——《美女與野獸》和《加勒比海盜》選擇在這裡舉辦首映禮。「這是很好的機會，可以發揮樂園的平台優勢，推出度假區乃至整個華特迪士尼公司的全新產品。同時，首映禮也為上海迪士尼度假區帶來更多遊客。未來我們還會尋求各個業務板塊之間的聯動。最終的目的都是通過不同的方式，強化遊客對迪士尼品牌故事的認知。」郭偉誠說。

國內樂園競爭

本土樂園與迪士尼具體差距在哪兒？

據羅伯特·艾格介紹，上海迪士尼樂園有望在2017財年實現盈虧平衡，目前上海迪士尼度假區已經開始進行擴建工作，玩具總動員樂園將在明年開業，希望借此吸引更多的遊客。

相比較而言，國內主題樂園整體的狀況卻不太樂觀。在國內，主題樂園從20世紀80年代發展至今，數量超過3000家，但多數面臨著虧損的困境。前瞻產業研究院提供的《2016-2021年中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》顯示，目前國內70%的公園處於虧損狀態，20%持平，只有10%實現盈利。

首先從硬件設施上看，上海迪士尼樂園投入55億美元，這是一個令王健林咋舌的數字，但高投入令上海迪士尼樂園的體驗感出色，這被羅伯特·艾格認為是上海迪士尼樂園的競爭優勢之一。

對於主題公園來說，硬件設施是吸引遊客的第一要素。比如長隆度假區從野生動物園起家，其創始人蘇志剛當年從國外引進了數量眾多的長頸鹿、斑馬、犀牛，還有兩隻白虎，這讓長隆野生動物園吸引了大批遊客。而目前國內的很多主題樂園，由於投入不足，製作相對而言粗糙，導致遊樂設施體驗感不夠良好。

劉乾認為，有些主題樂園不願意加大投入提高硬件設施，一個原因在於，在國內盛行的樂園＋地產的模式下，主題樂園變成了一個附屬，它的功能只是為偏遠的郊區地帶帶去人流，從而提升周邊地產的價值。

「目前國內主題樂園幾乎都是這種模式。但是有些地產商本末倒置，先把房子蓋起來了，但不認真經營樂園，最終樂園生意慘淡，房子也沒有賣出去。」劉乾說。

另一個差距在於，迪士尼樂園擁有豐富的故事。「迪士尼的吸引力在於它的IP影響力，而這增加了迪士尼樂園的二次消費收入，尤其是衍生品。」旅遊商業觀察聯合創始人程拓分析。

相比之下，國內本土樂園缺乏強勁的IP幾乎是業內人所共知，但這種情況為什麼一直以來沒有太大的改善？劉乾認為，這和國內製作動畫片成本高昂有一定的關係。「這幾年政府有一些文化創意產業的補貼政策，但有些人拿了補貼但是做的東西很差。」

國內其他樂園也不是不想嘗試開發IP，如歡樂谷曾經推出「歡歡」「樂樂」作為樂園的吉祥物，但效果差強人意。

劉乾分析了這其中的原因：「方特的動畫和樂園業務原先是兩條業務各自發展，都投入了很多精力，而其他樂園，只是為了增加樂園遊客量去開發IP，重視程度不同，效果也不同。」