Miranda Kerr 訂婚了，聊聊她的CEO未婚夫是如何打造Snapchat的

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2016-07-22 |

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實習生/李亞蘭

號外，號外，洛杉磯最強couple誕生了—Snapchat的CEO Evan Spiegel 和澳洲超模Miranda Kerr於今日訂婚，兩個人date一年姐弟戀修成正果，成為了今年最吸睛又吸金的一對。作為前維密價位最高的模特，Miranda Kerr有着全球知名度。不過，比起會賺錢，她估計就得讓位Evan了，這位年僅26歲的年輕掌門人去年被《福布斯》提名為最年輕的億萬富翁，擁有超過21億美元的資產。簡直就是高富帥的代名詞。

那麼這位高富帥是怎麼賺錢的呢？看下去，你就會找到答案。

廣告也可以這樣玩？

BI 上周公開了一份文件 Snapchat is working on filters，顯示Snapchat正在調試一個新功能，如果成功，Snapchat就可以識別照片，通過智能分析照片內容，系統就會推薦相關濾鏡或者圖層給用戶。比如，你拍了一張帝國大廈的照片，系統識別之後，可能就會給你推薦一張「金剛」圖，你可以隨意調整角度，讓金剛懸在大廈頂端或者抱樓搖晃。如下圖:

很有趣，不是嗎？

不過，你以為這就是全部的戲了嗎？Too young, too naïve.

請注意，這個圖像識別功能。比如，你去某個咖啡館遛遛閑情，隨手拍下了咖啡杯，打算發到社交平台，然後打開濾鏡，系統就會給你提供一個星巴克的logo，或者是在杯子旁邊放一本瑞麗雜誌。是的，這些都是商家有意投放的廣告，用一種暗戳戳的方式提供給用戶。而用戶有的時候根本沒有意識到自己已經接受了廣告，並且正在成為廣告傳播者。

其實Snapchat用濾鏡做文章由來已久。Snapchat一直有一個AR功能，可以檢測到用戶的面部，並在上面恰如其分的加入濾鏡效果。如下：

這是《史努比花生大電影》在Snapchat上的廣告投放，史努比形象萌萌噠，所以一經推出，就獲得了用戶的青睞，不亦樂乎的玩了起來，一時間在平台上瘋傳。一方面，宣傳效果良好；另一方面，也滿足了用戶追逐潮流的心。因此，win-win。

為Snapchat的機智點個讚。這些有趣的濾鏡廣告每天能給Snapchat帶來75萬美元的收入。

Snapchat一直以來都特別重視AR和VR的研究，去年從Hololens挖來不少人，要進一步精進人臉識別技術，並且正在積極開發圖像識別技術。如果成功，以後的廣告濾鏡推送就是隨機的了，可以隨時隨地的推送不同廣告，可謂是無孔不入。

Snapchat剛剛完成了自己的F輪投資，市值高達200億美元，擁有日活用戶(DAU）超過一億，以18-24歲的年輕用戶為主，每日分享內容的用戶約占65%，遠遠超過instagram的20%。用戶多，活躍度高，消息傳播速度快，而且以年輕用戶為主，簡直就是賣廣告的沃土嘛。不過，廣告要怎樣結合用戶需求並不引起用戶的反感，甚至主動幫助傳播，就需要動腦筋思考，如何才能「賣的聰明」。

事實上，Snapchat從2015年後半年才開始商業變現的探索，最終走出了一條適合自己的「賣廣告」之路。為此，Snapchat給自己制定了「3V」原則，即視頻（Video），縱向（Vertical）和大視野（View）。

Video是指廣告模式，即將視頻作為廣告載體，用直觀的方式提供更豐富的產品信息，比起視覺感受單一的圖片，視頻配合音頻，顯然更能感染人，也更易刺激消費。而且對比文字和圖片，青少年群體也更能接受這種快速、直觀的播放方式。

Vertical和View則都是針對視覺感受提出的。Snapchat的內部評估顯示，縱向視頻的「競爭率」是橫向視頻的9倍多。避免了不斷翻轉屏幕的尷尬和不便，縱向觀看顯然更接近大眾心理。Snapchat的視頻打開後會全屏顯示，比起小屏，畫面更加抓人。

此外，Snapchat還利用了自己的老本行—「閱後即焚」，讓用戶在緊迫的心情中瀏覽廣告，這樣的即時刺激，也許比洗腦的循環更能讓人產生珍惜之感。另外，our story 的直播功能和發現頻道也成了Snapchat不斷拓展廣告業務的平台。

然而，以上這些套路都屬於盲選。

比起其他社交平台，Snapchat在廣告投放上有些先天不足。Facebook、instagram、Twitter等等早於Snapchat建立的社交平台都會將用戶的年齡、性別、喜好、聊天記錄等等所有能收集到的信息都整合起來作為大數據。這是如今AI發展必不可少的寶貴資源，也是各公司廣告投放的GPS，通過細分信息，能夠根據用戶興趣和需求來精準的進行廣告投放。

反觀Snapchat就沒有這樣的優勢。這位「反叛者」一出現就拉着「保護隱私」的大旗，能夠在眾社交平台圍追堵截的局面下殺出一條血路，就是吃准了西方人對保護隱私的特別重視，發誓絕不會像其他平台一樣搜集用戶信息。因此，在受到歡迎的同時，也意味着失去了大數據這一靠山。但是，Snapchat並不因此放棄了智能搜索的研究。

上面提到的照片識別功能就是劍走偏鋒，希望繞開大數據，利用即時信息來完成準確投放。比起利用大數據的「提前猜測」，沒准這樣的稍後推薦反而更能把握消費者的需求，從而促成消費現象，養成消費習慣。

Snapchat目前一年的廣告收益為五億美元，預計，明年能翻一番，達十億美元。

看看別人是如何玩的？

要說在社交平台上賣廣告賣的最歡的還屬Facebook，作為早起的網絡社交平台，賣起廣告來真是不遺餘力，最終的效果也是褒貶不一。但是，無論是PC時代的彈窗、貼片，還是移動時代的拉橫幅（置於頁面頂端的橫幅廣告）、信息流，都為Facebook帶來了巨額的收益，成為了主要的創收渠道。這些別人玩剩的東西我們就不細看了，今天主要來看一下Facebook下血本挖到的寶「instagram」是如何賣廣告賣的風聲水起的。

首先，來看一下2016年第一季度Facebook的財報，這張圖是Facebook從2014年第一季度到2016年第一季度的收益對比：

圖中可以看出，Facebook主要的收益來源就是廣告。兩年多來整體收益呈不斷上升的趨勢，但是直到15年第三季度增幅都比較小，甚至在15年第一季度還出現了小幅下滑；然而，到了15年第四季度，廣告收益大幅增加，較上一季度增長將近13億美元，於16年第一季度又小幅回落。

問：2015年第四季度FB做了什麼，獲得如此大的收益？

答：2015年9月份Instagram開始面對全世界接收廣告。

下面我們來看看instagram是如何別緻的玩廣告的。

首先，它竟然為自己的廣告商設計了一個廣告自主購買平台「Facebook Power Editor」。如下：

在Google上鍵入「Instagram」和「ad」兩個關鍵詞，馬上就會出來無數教你「如何使用Facebook Power Editor製作廣告」的網頁，每一個都是良心貼，從如何註冊，如何和廣告管理人聯繫，到如何和Facebook聯接，如何用濾鏡做出好看的圖片等等，事無巨細。只要每天交5美元就可以擁有一個註冊廣告推廣賬戶，如果想讓廣告出現的頻率更高，交更多的費用就可以了。（額，這一段怎麼有點像做廣告。PS. 絕無此意。）

總之，在instagram上賣廣告和成為淘寶賣家一樣門檻低。這一個平台的推出，既讓instagram切實的做到了「面向全世界接收廣告」，又將每一個商家都置於instagram的監管之下，對商家發出的圖片質量和在社交平台出現的頻率有嚴格的控制，盡量保證instagram依舊是一個時尚、私密的圖片社交平台。如果每一個素人都是潛在的商家，那麼Instagram簡直變成了一個坐擁4億用戶的社交廣告平台。

其次，在廣告投放的時候，instagram背靠Facebook的大數據實行「定點打擊」和精準投放，利用精美圖片、幻燈片、視頻等等形式，通過鏈接第三方應用的方式將點擊量轉化為消費力，賣起廣告來毫不手軟。Instagram還為自己的廣告商提供了許多便利，比如普通用戶只能上傳15秒以內的視頻，而廣告商可以上傳30秒以內的；而且Ins的廣告會在WiFi條件下優先下載，用戶滑到該區域會自動播放。