全民光棍物極必反！（無謂君）

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中國雙十一光棍節血拼剛過，各種報道排山倒海，一時間讓不知就裏的人以為中國全民光棍！從2009年起，在阿里巴巴的強勢宣傳下，這節日由一個宅男潮流用語，蛻變為每年網購促銷狂歡日、從此一發不可收拾（外界稱之為中國的Black Friday）。

單是阿里巴巴，去年雙十一總銷售額便達571億元人民幣！光棍節電商銷量開始佔到當日全國總零售的一半以上。中國互聯網絡信息中心早前公佈，「十二五」期間，全國網購人數達3.61億，網絡金額超過美國，成為全球第一。過去幾年，電商不惜血本地「暴力推銷」，確實快速和成功地營造網購熱潮，把實體店打到落花流水。但補貼催谷始終非商業王道，今年光棍節很多積弊開始浮面。

電商「發明」光棍節本意是想透過全民運動話題，快速普及電商滲透率，但由於要在極短時間內處理大量貨物及速遞，用戶體驗反而難以控制，例如去年雙十一過後，投訴和退貨比率奇高。這情況也不難理解，品牌商在該天的銷售額，是平日的五倍、十倍甚至二十倍不等，且還要快速地在一、兩天之內，把貨品送到客戶手上，出錯實在所難免。本月初，中國郵政局便預計，雙十一快遞量較去年增長40%，達到7.6億件之鉅！在極短時間處理極大送貨量，就算蘇寧、唯品會等自建物流倉及配送的大品牌們，也難以確保100%質量無誤。

經歷上年網購高銷售、高退貨之後，結果今年出現客戶轉投實體店的反效果。以往雙十一，消費者在網上揀選心儀產品、格到筍價，交易之前，會先到實體店，從貨架揀下該貨品，驗明正身、確保無誤後，回家上網按掣付款交易（此動作叫show rooming）。今年恰好相反，消費者在網上「海淘」到心儀產品後，直接前往實體店，驗貨、格價及購買──始終實體店有現貨可驗、信心大些。凡事講求「用戶體驗」的時代，雖電商大力補貼催谷銷量，卻犧牲了質量把關，導致客戶感覺受騙，寧願選擇「反璞歸真」！

正因為出現網購消費者回流實體店的反向現象，打破了電商壟斷雙十一光棍節的局面，所以今年不少商場和實體店也主動出擊，甚至在月初經已展開促銷，尤其是護膚品、時裝、鞋履等中高價格產品的商戶，皆因中高價格品牌的消費者，注重「用戶體驗」，傾向在現場試用後購買。今年另一反噬是，平台之間的鬥爭越演越烈，天貓和京東為了在雙十一爭奪價格便宜的貨品，紛紛強迫供貨商二選一，令後者左右為難，結果導致部份貨商干脆退出平台，自組雙十一促銷，造成平台、貨商和消費者「三輸」。

至於去年的重頭戲之一的水果電商今年出現戲劇性逆轉。例如上年雙十一，天貓水果、生鮮兩項的銷售冠軍天天果園，以「投資、戰略調整」為理由，退出天貓今年雙十一促銷活動。另一鮮果品牌沱沱工社今年也退出，理由是公司屬於區域性電商，不可能進行全國配送，但「天貓不允許商家限制區域」；習蛋蛋、三草兩木等中小型品牌今年也不參加天貓和京東的促銷活動，原因是發現，要跟隨平台這種大折扣促銷活動，中小型品牌根本無利可圖，倒不如按照本身節奏做銷售為妙。
互聯網世界講求「唯快不破」，補貼鬥平搶市場份額，不是錯事。關鍵是，搶到了之後，便要提高質素。始終，以價格作為招徠，只能做到一時的生意，要做一世的生意，還是要回歸質素、服務的基本功。

無謂君