酷派雖三分 但實難遠離電信運營商

這兩天和身在運營商的朋友聊「酷派三分」的事情，朋友的態度是：去運營商化是手機廠商發展大勢，酷派正在遠離運營商。主流觀點也是這樣，但我不完全認同。需要承認，面對着互聯網品牌對傳統手機廠商的衝擊，以及運營商營銷費用的壓降，傳統手機廠商都在進行戰略轉型，酷派選擇按社會渠道、電商渠道、運營商渠道進行三分，比較激進。看起來覺得酷派只將三分之一的精力放在運營商，實際上不是這樣，酷派離不了運營商。

籠統來講，于情于理都不會。情的層面，3G時代，「中華酷聯」並稱，是運營商渠道的主流品牌，在運營商渠道銷售一度超過80%。酷派與運營商走得更近，曾為電信推出的高端商務機，為移動TD產業鏈拉低價格，並在4G時代率先為三家運營商推出關鍵性產品。我們在媒體上也一度看到電信的王曉初總及移動的李躍總都曾為之站台。這種緊密的合作關係，不是說淡就能馬上淡的，在合作情誼上說不通。理的層面，在整個ICT產業鏈上，網絡、終端、應用是三個關鍵要素，網絡環節壟斷性較高。酷派要做出好手機，必然要與網絡運營商充分協同合作。運營商可以沒有酷派的終端，但是酷派是離不開運營商的網絡的。更何況，運營商每年仍有過千億元的市場營銷資源投入，酷派會最大化的爭取。如果覺得這樣籠統的分析說服力不強，繼續看詳細分析。

一、從酷派變革的本質來看，與運營商策略不謀而合

一個是面對資源的態度。自運營商使用定製終端策略來發展用戶、拓展業務開始，就在使用大量的資源撬動市場。近幾年的市場營銷費用更是高達千億元的規模。這其中，終端補貼等管理方式比較粗放，並沒有最大化的發揮資源效益。面對互聯網OTT的衝擊，運營商陷入營收困境，倒逼運營商進行精細化管理。同時，中華酷聯等手機廠商一度過度依賴運營商，通過運營商形成銷售規模，雖然量有了，但是利潤並不可觀，不利於建立面向消費者的品牌。真如華為余承東所言，這就像是米缸中的老鼠，吃的越多，越難跳出去。手機廠商在規模與利潤之間掙扎。在這種糾結的大背景之下，運營商進行營銷費用壓降、精細化運營與手機廠商一定程度上遠離是二者共同的訴求。

另一個是面對用戶的態度。受互聯網產品運作影響，運營商與手機廠商都更加重視用戶，面向用戶經營。如運營商降低終端補貼，調整渠道酬金政策，是要根據用戶使用手機情況、達成的ARPU來為渠道返利，通過用戶貢獻價值來管控渠道。手機廠商的電商銷售策略，關鍵點在於研發高性價比、超出用戶預期的產品，並通過宣傳炒作提升品牌溢價，有用戶需求在手，廠商與渠道商的談判更加主動，這是攜用戶而令渠道。

二、從酷派未來業務發展來看，與運營商依然會緊密合作

與運營商合作，包括多個層面。可以是廠商將手機直接銷售給運營商，再由運營商銷售，我們稱之為走運營商渠道。可以與運營商進行套餐捆綁合作，但不在運營商渠道銷售，而是轉向電商渠道或者社會渠道。可以不與運營商定製合作、也不走運營商渠道，但有效利用運營商的渠道酬金資源、促進銷售。也可以與運營商的終端公司合作銷售，這裡面甚至包括銷售沒有合約套餐的手機。下面逐一展開說明。

1、運營商渠道是構成酷派銷量的重要組成部分。4G發展初期，三家運營商無論佔有優勢與否，都會更加快速的爭奪用戶，競爭呈現白熱化狀態。爭奪用戶量的重要抓手就是低端機，酷派與聯想在這方面的優勢更為明顯，也有通過低端沖銷售規模的訴求。如今年6月份，酷派專門針對電信千元機市場推出「雙棒」品牌併發布該品牌第一款產品T1，雙卡雙待支持五模，在同價位上是配置最高的產品，成為電信拓展用戶的重要武器，發布會上電信副總裁高同慶與酷派總裁郭德英的站台，也看出雙方的重視程度。渠道三分之後，類似「雙棒」專門為運營商定製的品牌與產品不會減少。

2、與運營商定製合作，進行套餐捆綁銷售的力度仍然很大。根據第三方調研公司數據顯示，整體手機市場運營商渠道銷量份額已經降到20%以下，但廠商與運營商定製合作、捆綁套餐銷售的份額仍然在40%以上。也就是說，雖然產品走了電商渠道或者社會渠道，但依然有很大一部分是與運營商定製合作、利用運營商終端補貼資源的。

3、有效結合運營商的渠道酬金政策，促進公開版手機銷售，甚至直接拿到酬金。酷派支持多個運營商制式的公開版產品，也可以借助運營商的渠道酬金資源促進銷售。怎麼理解渠道酬金對廠商的作用呢？如果酷派的公開版手機性價比高，通過渠道商賣給移動用戶，該用戶給運營商帶來可觀的話費收入，移動就會給渠道商一定的酬金，渠道商會對酷派的產品更加感興趣。在這個流程中，手機廠商做出高性價比、能夠帶來高ARPU的產品是關鍵，好的產品能夠借助運營商酬金資源實現良性銷售。更重要的，酷派通過電商銷售，渠道商是自己，在社會渠道上採取廠商渠道一體化的策略，渠道商也是自己，那麼，渠道酬金很大一部分可以直接納入懷中。現實的例子是，電商渠道品牌小米和採取廠商渠道一體化策略的OPPO，都拿到了過億元的酬金。

4、酷派電商渠道的產品通過運營商終端公司進行線下分銷。三家運營商終端公司雖然成立較晚，但是銷售實力並不低於天音、愛施德等傳統國代商。對於廠商電商渠道銷售的產品，由於線上空間有限，需要尋找線下渠道商進行分銷，托住價格之勢，同時增加用戶接觸點。上個月，大神與愛施德達成了50億元的戰略合作，就是基於此種考慮。運營商終端公司在全國布點，對各級渠道都有較好的覆蓋。對於大神來說，可以借助前期酷派的合作經驗，與運營商終端公司進行深度合作。