由來只有新人笑,有誰聽到舊人哭?炒作兩個字,好辛苦!這兩天,互聯網圈的遊俠電動汽車和哈佛休學生的雲視鏈被互聯網界扒皮,地產朋友圈流傳最廣的《鏈家「自宮」誰會死?》則讓讀者們肅然起敬,紛紛表示被嚇到了。
文章中主要以鏈家的角度,包裝了神一般的鏈家,表示了對競爭對手的不屑和獨霸市場的壯志,他是這麼說的:
1、首當其衝直接影響的無疑先是媒體,其次是房產銷售和仲介。以其近兩年連續的動作和本人所知鏈家關注的目標來看,搜房和房多多無疑是鏈家的目標靶子,中槍或者搏殺大有戲看。
2、鏈家的線上平臺據稱最遲於十月份之前上線新房頻道。其上線有兩點顛覆之處:一是所有一手樓盤全部提供免費上線展示資訊,並且全部打出樓盤售樓處電話,而不是像其它房地產門戶網站那樣留自己網站自己的400客服電話;二是鏈家旗下全資控股的一手代理公司高策地產,以及其所屬的房江湖為開發商代理銷售全部實行免費,不收開發商任何傭金。
3、鏈家新房免費代理模式推開之後,實際重傷的極有可能是房多多、好屋中國、愛屋吉屋等所謂的銷售O2O。至於傳統的房產代理鏈家可能根本就忽略不計,視而不見。互聯網風口摧生了房多多、好屋中國,以及愛屋吉屋這些個所謂房產O2O營銷機構。但是其問題皆在於缺乏線下紮實的網絡。
4、鏈家去年二手房仲介銷售額2600億,今年預計將達到6000億,明年目標要達到過萬億。要知道,中國最牛逼的地產行業老大萬科年銷售額也剛剛過兩千億!
避短揚長鏈家數字遊戲的意義並不大
萬科去年銷售額的確是2000億,這幾年萬科的增長是有目共睹的,2014年全年銷售額1709億,2014年2151億,增長400多億,作為開發商,這樣的增長背後不是簡單的靠併購、擴張門店能實現的。
根據媒體報道,鏈家曾經說自己2014年的銷售額是2000億,2015年的目標是4000億,在媒體報道不到一個月當中,看了鏈家作為大型公司的「快速」挑戰業績目標,猶如兒戲,所以2600億的數字,也就笑笑而已。
根據當下北京二手房交易行情,鏈家的交易手續費是2.7%,2000億的收入,帶來的交易費用是54億毛收入,當然,文章中透露出一個小秘密:鏈家金融也很是了得,僅此一項「副業」年收入高達40億,仲介交易監管資金常態下沉澱額超過200億。按照這個數字計算,仲介收入的毛收入有至少有60%以上作為傭金支出,由於區域差異,有地區的傭金比例還要少於這個2.7%,剩餘部分要支援現在正在盲目擴張的鏈家門店體系。即使算上40億的沉澱資金收益,鏈家在不擴張的前提下能維持龐大體系的運作已屬不易,不要忘記了更大的門店租金、人員工資、辦公成本等,這是一個極其龐大臃腫的負擔。2000億的數字看上去好看,但細細思索,只不過是軟文作者的一個春秋筆法而已。
相比萬科的157.5億元純利潤,注意是純利潤,不知道鏈家那種盛氣淩人的快感從何而來?
監管資金是鏈家核心,金融利潤40億還是4億,莫吹牛
所謂依靠「仲介交易監管資金」的鏈家地產旗下定位於全國房屋資金擔保支付平臺的理房通(也稱「鏈家支付」),類似於支付寶的自主系統,也就是說這部分資金是進入到鏈家的資金池,而鏈家利用資金沉澱的獲利在20%,很顯然,資金放在賬面上是不會生錢的,鏈家這樣的操作顯而易見是把屬於買房人和房主的錢,「巧妙」的繞開了官方的監管賬戶,挪做他用,收益率如此之高的理財產品極其罕見,至於背後是否存在風險就不得而知,一旦資金鏈出現問題,等待當下臃腫體制的結果可以預見。
但,200億沉澱資金利潤真的有40億嗎?年初,鏈家副總裁、CFO魏勇接受《經濟觀察報》採訪時表示:
「目前金融業務已占整體盈利的近10%,預計今年底將超過15%,未來的3年裡做到20%,在未來5年裡做到50%也是有可能的。」
按照上面業績和收入預估,40億的10%恐怕才是真實數字吧?除非說鏈家的利潤已經做到400億了。
另外這種擦邊球式的監管資金獲利,是否違規?是否安全?也都是值得深思的問題。
談起鏈家的豪言壯語,其實也不是沒有先例。2006年,在全國各地多處拿下地王,仲介機構瘋狂擴張的順馳地產,「一年回款120億元」、「3至5年做到全國第一」。遙想當年順馳進入中原時,其大手筆所引起的恐慌,如今仍歷歷在目。順馳要實現3~5年內做成一個千億元級的企業,5~10年內進入中國10強、世界500強的目標!當年任志強也曾對順馳的瘋狂擴張提出警示,「發展規模要控制,弓不要拉得太滿,好比7個鍋蓋要蓋10口鍋,現金流不可太吃緊」。其實順馳不僅要用「7個鍋蓋蓋10口鍋」,還要用「40億元的蓋子蓋200億元的鍋」。
通過公關公司,在互聯網領域快速打造一個「明星」,現在鏈家的收入很明顯是極其沉重的產業鏈的低效產出,鏈家瘋狂併購之後,自己的錢能否支撐到故事講完,值得懷疑,高成本的擴張,是要付出代價的。這次的互聯網宣傳,也是為融資造勢吧?
互聯網不是地產萬精油,請不要再捧殺互聯網
很多熱門城市的房地產營銷,徹底陷入混亂,有打人、捅白刀子進紅刀子出的,又用鏟車「截客」的,熱門區域的項目出入要道仿佛變成了日偽時期的據點,「小蜜蜂」舉著牌子像查良民證一般打量著來往的路人,仲介經紀人不擇手段的「洗客」,案場內外勾結「內客外導」而這些都是所謂互聯網思維的「房產電商」和「管道分銷」造成的惡果,但是你問問這些網站,有幾個有線上流量?好好的房產營銷變成了洗錢和不正當競爭的方式,完全背離了互聯網。鏈家上了互聯網,就能改變和洗白了?
最近南京樓市業內消息,某個從萬科挖了高管之後的新銳互聯網電商平臺,因為被甲方質疑洗錢、效果不佳等各類原因,品牌開發商最近已經紛紛停止了與該企業的合作,由於貼錢補貼,非正常手段競爭,盛傳融到的錢消耗巨大剩了多少成問號,互聯網的房產故事已經講不下去了。因為市場是誠實的,實際上,根本不需要鏈家努力,也許這家企業也很快就展露真顏了。
鏈家以高策免費為誘餌,想與開發商結成同盟,把類似新浪樂居、搜房等互聯網企業不放在眼裡,有一點癡人說夢。的確,現在互聯網的營銷方式,影響了傳統代理機構的蛋糕,但是首先服務是有價值的,除了面對互聯網公司,難道高策連世聯行、合富輝煌、易居中國等國內代理業的專業機構都不放在眼中嗎?
面對與開發商的合作,高策即使免費,市場有多少能認可的?鏈家用經紀人+營銷策劃+互聯網營銷的方式,尚未進行驗證,就盲目推出,這樣的自信值得吹捧嗎?令人敬佩的幾大代理機構的專業度就真的一文不值嗎?用範本化的服務去應對專業的房地產營銷?恐怕是專業的開發企業都明白免費和低價的代價,有可能會很高!
從互聯網公司角度出發,類似搜房提出的去媒體化,也是想通過更加深度的專業化服務,去贏得市場,轉型了一年成效尚未突出。鏈家的此舉的冒進,在團隊組織和互聯網商業模式的建立方面,都存在很多問號,這樣的口號式宣傳,應該值得地產人反思和警惕!
互聯網帶給地產的是什麼?除了資本的狂歡之外,我們應該明確:互聯網給地產業帶來的除了營銷方式的創新,更重要的是效率的提升。最初的房產垂直媒體,解決了網友獲取資訊的效率,變單向媒體傳播為雙向傳播;後來用電商和活動等方式把流量價值轉變為管道價值,提升了開發商的營銷結果和效率。類似於新的二手房交易平臺,愛屋吉屋則是利用互聯網和互聯網的管理工具,在員工管理、房源匹配、交易等方面提升了交易的效率;互聯網讓房地產變的更透明,而不是自己封閉式發展,營造自己的帝國,互聯網的無邊界性是最好的證明。
近期鏈家很火,可以看到鏈家的意圖是利用互聯網炒作,吸引更多的關注,快速的搶佔市場,所以面對眾多互聯網自媒體科技文章時,不能被某些不懂的詞彙所迷惑,作為行業的專業從業人員,我們應該更多的學會思考和學習互聯網,而不是盲目的恐懼和吹捧。
From 王新宇V
號稱明年目標過萬億:神一般的鏈家「自宮」後就能飛嗎?