德國首富的超市是靠什麼打敗沃爾瑪的，阿爾迪能在國內複製嗎？

財經

2015-07-23 |

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2006年7月，沃爾瑪宣佈全面撤出德國市場，在德經營八年間，累計虧損過億美元。在德國重創沃爾瑪的正是本土的老牌連鎖超市阿爾迪。低價，質優，看似是悖論的成功哲學，成了連鎖超市阿爾迪的生存秘訣。

阿爾迪（ALDI）是德國一家以經營食品為主的連鎖超市，它的前身是1948年阿爾布萊特兄弟接管其母在德國埃森市郊礦區開辦的食品零售店。1962年該店改組為由阿爾布萊希特家族經營的廉價折扣商店。

目前，阿爾迪的年營業收入超過300億美元，成為德國最大的食品連鎖零售企業。阿爾迪在同業中長期保持競爭優勢的重要原因之一是處處精打細算，從而保持較低的營業成本；銷售原則是優質低價，所有商品都要以最低價格推向市場；為了做到既物美又價廉、贏得顧客信賴，它堅持以下幾個原則：第一，全球採購，哪裡的產品有競爭力，就從哪裡進貨，從原產地國進貨，長年大批進貨保證了價廉；其二，由進口商或國外製造商提供質量保證；其三，控制了穩定的貨源。

此外，阿爾迪超市還創造自己的低價品牌，實行「質量走高，價格走低」。在《福布斯》公佈的全球富豪排行榜中，阿爾布萊希特兄弟曾以擁有256億美元資產位居第三，並再次蟬聯德國的首富。（以上內容來自微信公眾號：天下網商，下麵為正文內容）

文/紫藤院張陳勇

超市行業公認的楷模，經常用來講故事的就那麼幾個，國內的是胖東來、樂城超市、香江百貨、永輝超市，大潤發，國外是阿爾迪、好市多、全食、Trader Joe』s。阿爾迪超市僅僅750個單品（部分門店一千多SKU），全球8000個門店，近700億美元銷售規模不是一般的牛逼。很多同行都想過在國內模仿阿爾迪模式打造一家牛逼超市，俺也來湊個熱鬧，在此文中構想如何打造一家阿爾迪式的超市。

牛逼的阿爾迪

阿爾迪的牛逼之處不僅僅是門店多，銷售額高。還有很多奇葩的特點，比如全店只有750個單品，不做活動和市調，沒有市場部門，沒有年度計劃，商品價格普遍比市場低30-50%，甚至很多商品比國內價格還低，但阿爾迪純利率居然高於同行，阿爾迪老闆還是德國首富。

阿爾迪定位十分簡單：「商品精挑細選、價格最低、性價比最高」。阿爾迪整個體系都為此定位服務，全球採購，嚴格檢查，一流品質，買斷經營，深入供應鏈，90%自有品牌，每個門店所售商品不超過750種，不做任何活動和市調，盡量最低價格採購，最低成本經營，合理利潤最低售價。

阿爾迪門店多在500-800平米，門店只有5個營業員，營業員都是多面手，很多商品直接放在地上，不會精心擺放商品，貨架很少，收銀台不能刷卡，不提供免費購物車和購物袋，阿爾迪沒有年度規劃，規定不接受任何採訪，因為阿爾迪認為還不如用這些時間整理商品。

阿爾迪認為市場上的商品太多無效成本。比如某飲料4元，包含生產成本0.5元、包裝成本0.5元、廣告成本1元、物流成本0.5元、管道成本1元、利潤0.5元。如果是自有品牌飲料，那麼就能把價格降到2.5元，仍然有一樣多的利潤。

總之阿爾迪為了做到「商品精挑細選，價格最低，性價比最高」，把商品SKU數量降到最低，把採購價降到最低，把經營成本降到最低，保持一流品質，簡單的理念做到極致，於是成就偉大事業。

模仿阿爾迪的核心

阿爾迪成功的核心是只關注提高商品品質和降低售價，整個體系和所有行為都圍繞這兩點構建，捨去一切不相關的其它元素，阿爾迪堅持這一理念甚至到了固執的地步，很長一段時間內阿爾迪門店沒有收銀機（商品少，人工記住商品價格），完全依靠人工收銀，現在還堅持不能刷卡支付。

目前國內的超市基本都要收取供應商通道費，採購員關注通道費多過關注商品性價比，造成優質低價商品不能擺上貨架。超市處於粗獷發展快速開店時期時，收取通道費能更快佔領地盤，但目前超市已經飽和，需要精耕細作，採購員要變成買手，學習阿爾迪是國內超市突圍困境的辦法之一。

要在國內模仿阿爾迪，應該模仿阿爾迪的核心：1、商品精挑細選。2、最低成本經營。3、最低價格銷售。「精挑細選」和「低成本經營」只要用心就能做到，但最低價格需要低進價支援，而低進價需要銷售規模為基礎。德國阿爾迪「精選低價定位「已經深入人心，要在國內模仿阿爾迪，不僅要真正做到精選+低價，還要向消費者灌輸「精選低價」定位，只有消費者認可，項目才能真正成功並且形成壁壘。

根據上文核心點分析，模仿阿爾迪主要是三個方面：精挑細選、灌輸定位、低成本低價。

1、精挑細選

精挑細選原則一：用心挑選，PK競賽

每個商品都要決策者自己使用，自己品嘗，用心選出好商品，可由高管組成體驗團把控商品質量。可引入PK機制，同一個品類由2組團隊選品，給予資源支持，在選品會上PK盲測，用競爭機制選出好商品。

顧客沒有精力和能力選品，不知道哪些商品性價比最高，於是只能購買top商品，買手的責任是用自身專業度選出最好的商品推薦給顧客，而不是和大賣場一樣給出多種商品讓顧客自己判斷選擇。

為品類畫圈，說出品類特點，比如花生有哪些產地，幾種生產工藝，潛規則是什麼，在此基礎上推薦最佳單品，每個細分需求小類只推薦一個單品。

精挑細選原則二：打造個性管道

阿爾迪不是賣商品的超市，而是幫顧客選商品的管道，要讓消費者在超市發現不一樣的商品，而不是市場上銷售量最高的商品。

試想顧客購買了某個不熟悉的商品，嘗試後體驗好，就會對整個超市更信賴，更可能購買其它商品。所以我們要打造個性管道，推薦我們精選的商品，而非市場上銷量最高的商品。

精挑細選原則三：優先選擇非知名商品

根據精挑細選原則二，我們應該優先選擇非知名商品，當某個品類，某top商品和非知名商品性價比相同時，優先選擇非知名商品。如果我們大都選擇TOP商品，那怎麼體現「精挑細選」原則了，如果只按top原則篩選商品是採購員而非買手。

要優先選擇非知名商品，前提是能找到性價比高於top商品的非知名商品。top商品一定是性價比最高的商品嗎？在很多品類中都未必，top的原因可能是營銷好（或起點早）而非性價比最高。

精挑細選原則四：品質之根本，構建印象商品

優先選擇非知名商品，但是如果某小類非知名商品性價比不如top商品怎麼辦，比如很難找到比百事可樂和可口可樂更好的碳酸飲料。

這樣的情況就選擇top商品，因為我們的核心是為顧客推薦性價比最高的商品，品質價格才是根本。top商品的價格比較敏感，微毛利（零毛利）銷售這些商品，顧客會因為印象商品低價，而認可整個超市低價印象。

精挑細選原則五：商品結構合理，滿足主流維度

顧客到超市購物，如果找不到所需商品，那麼下次就不會光顧，所以商品數量可以少，但商品結構要比較全。並且還要分析每個品類主流口味/規格/包裝/型號/價位，以此為參考推薦商品。

2、灌輸定位

灌輸定位原則一：每類商品只有一個選擇

灌輸定位要從顧客角度分析，如何才能讓顧客強烈感受到「精挑細選」，辦法之一就是每個小類只推薦一個單品，只有一個選擇。

每個小類只有一個單品，是指需求小類，比如牙刷不是只推薦一款，而是單隻裝、家庭裝、兒童牙刷、軟毛、硬毛各推薦一款，要能覆蓋主流需求。就像蘋果為了體現「簡潔」的形象，一直堅持只有一個按鍵。筆者認為很多時候你是什麼不重要，用某種特徵引導大家認為你是什麼才更重要。

細分到每個需求小類，只有一個商品選擇，結合推廣宣傳，甚至項目名稱可叫「one」（下文稱本項目one）。這樣才容易在消費者頭腦中灌輸「精選」的核心定位。

灌輸定位原則二：互聯網思維，大聲喊出來

「三人成虎」的故事說了不可能的事情反覆述說，就會有人相信。看看小米，什麼「跑分神器」，「一塊鋼板的藝術」，還有凡客襯衫，什麼「80支小提花面料」，「吉國武」。再看看淘寶爆款商品詳情頁，灌輸商品賣點十分重要。

要向消費者灌輸精選觀念，就要不停的喊出來，在賣場多個地方露出精選定位，比如在商品價簽旁放商品賣點介紹，還可用買手推薦的形式，把商品精選過程展示給顧客。總之用各種辦法向消費者灌輸精選觀念，告訴消費者「one=精選+低價」。

灌輸定位原則三：現場PK，回訪對比

可以用PK活動形式體現「精選」，選擇2個同類單品對比陳列在賣場，營造PK氣氛，說明一段時間內，根據銷售量、復購率、回訪分析等數據淘汰其中一個單品，讓消費者有參與感。

還可以搞回訪有禮活動，記錄消費者購買了什麼商品，一段時間後回訪，把回訪結果展示給其它消費者，用消費者的口碑影響其他顧客。

總之需要圍繞精選，搞各種活動，高頻次多維度影響顧客，還比如無條件退換，顧客推薦，投訴有獎，店長最愛等各種活動。

3、低成本低價格

低成本低價格原則一：放棄複雜生鮮商品

傳統大賣場的做法是低價銷售生鮮商品，用生鮮引流，其它商品變現利潤。生鮮商品不但毛利低，而且成本高，要經營生鮮商品，門店裝修必須要考慮排水防潮，需要引進加工間、烤箱、凍庫等設備。

如果不經營複雜生鮮商品，就能降低成本，把用在生鮮商品上的投入用在降低其它商品價格上，同樣能吸引顧客。

低成本低價格原則二：降低商品進價

可放棄通道費，現金批量採購，項目建設者最好有其它管道消化庫存，比如本身擁有連鎖超市或線上平臺，如果僅僅開設一家阿爾迪超市，那麼前期進貨量小，難以拿到最低價格。

一旦某個商品銷量高，顧客歡迎，就可把此商品變成自有品牌商品。自有品牌的好處一是進價等於商品生產成本，不會分攤營銷成本。好處二是不會打亂供貨商價格體系。

one項目要精選足夠多的單品才能開業，精選過程比較漫長，項目建設者本身有連鎖超市的好處是，精選過程可在原管道試銷，用one專區的形式逐漸增加精選商品數量。

低成本低價格原則三：降低經營成本

阿爾迪標準店面是500-800平米，5個營業員，商品數量750SKU。或許我們還能降更多成本，國內100平米個體超市通常有2000-3000SKU，3個營業員。

可考慮把「one」開到社區，面積150-200平米，1000SKU單品，3個營業員。也可嘗試500平米經營面積，其中300-350平米對外出租。

以上簡要說了如何構建阿爾迪式的超市，筆者認為阿爾迪能用精品+低價征服德國人，那麼收入更低的中國人也應該會被這種模式吸引。整個項目成敗關鍵在於，啟動階段是否有足夠的投入保證精選商品和真正低價，消費者是否認可從而提升銷售規模，是否能形成自有品牌商品群，大大降低商品採購成本。