為什麼說Uniqlo是一家技術公司

Uniqlo母公司迅銷集團剛剛發布了 2015 財年前三季度（2014年9月-2015年5月）財報，集團營收增長 23.9% 至 32.7 億美元，利潤增長 36% 至 2.3 億美元。與過往一樣，中國為這份漂亮數字的背後貢獻良多。

關於Uniqlo，知乎上有個提問頗具代表性：Uniqlo真的對各收入階層的覆蓋能力這麼強么（嗯，年薪十萬和年薪一百萬的人若有什麼生活上的交集，那麼都覺得穿Uniqlo還挺好的算是一個），它的定位是什麼？

事實上，相比于「快時尚」，創始人柳井正先生更願將Uniqlo定義為一家技術公司。在接受《連線》雜誌採訪時，這位當了多年的日本首富甚至表示：Uniqlo唯一的競爭對手不是Gap，而是蘋果。

這話也許有浮誇的成分，但無法否認，在看似非標準化的服裝行業，通過降低前沿技術的成本，解決用戶之前也許並不留意的「痛點」，然後借助完善的全球供應鏈向世界各地低價兜售，這事沒有誰比Uniqlo幹得更好。

與此同時，Uniqlo對「基礎款」的鍾愛、製作成衣的路徑，甚至如今對於品牌故事的宣講，似乎都可依稀看到科技公司的影子。

一枚技術控

「Uniqlo只是想讓你在冬天覺得溫暖，在夏天保持乾燥。」至少在很長一段時間內，其北美地區 CEO Larry Meyer這句樸實的概述，涵蓋了這家公司一切技術嘗試的起點。

Uniqlo「爆款製造機」的身份要從世紀之交誕生的搖粒絨算起。早在上世紀八十年代，就有美國公司發明了搖粒絨技術，但因成本過高，只能用於高端品牌。

1999年，Uniqlo經過開發，大幅度降低了成本，以2900日元進行銷售，很快成為「街衣」，到了2000年，Uniqlo已把這款明星產品賣給了將近三分之一的日本人——滿大街都是搖粒絨，甚至影響了Uniqlo在年輕消費族群中的品牌形象。而得益於搖粒絨的巨大貢獻，Uniqlo在全球的擴張也始於那一年。

2003年，瞄準於人們「輕薄，保暖」的痛點，HEATTECH產品上市。其技術的幕後推動力，來自日本著名的材料科技公司——東麗。1999年，柳井正在報上看到東麗和波音合作研發的新聞，頗為觸動，「很多人只關注表面改變，不會深究實質的創新。如果這兩家公司可以聯手創造出有競爭力的產品，我們也可以。」

經多年融合，2006年東麗與Uniqlo開始戰略合作，正式聯合組建了「次世代原料開發團隊」。僅在2011年秋冬之際，就賣出了一億件HEATTECH內衣。

之後多年，Uniqlo又陸續推出了BRA-T和如今已成冬日標配的超薄羽絨服等技術爆款產品。柳井正從不掩飾對技術革新者的迷戀，也許在他眼中，人類時裝史上最迷人的部分從來不是花拳繡腿，而是如連褲襪這般真切的發明，「當連褲襪被發明后，生活方式就變了。時尚一直在變，但像連褲襪這樣的創新才能帶來最主要的變化，它意味着人們可以在寒冷的天氣露出雙腿，穿上短裙，Uniqlo想創造的正是像連褲襪這樣的東西。」

當然了，若你承認人類即將邁入一個技術爆炸的時代，那麼「在冬天覺得溫暖，在夏天保持乾燥」就有些守舊了，人類總想要更多，譬如能監測心率的功能性內衣，甚至一個尺碼適合所有身形的衣服、無需用力水洗的衣服，或者「布料能根據當天心情變換顏色的衣服」……未來某天，當這些產品整齊碼放在Uniqlo標誌性的「整牆陳列」牆上，你也不必過於驚奇。

迭代更新的基礎款

如同大多數科技產品，Uniqlo為男性所鍾愛。其首席採購官Steven Sare近日向媒體透露，Uniqlo有一半顧客是男性。畢竟，相較于顧忌撞衫的女性，Uniqlo那些談不上時髦卻更談不上有明顯缺點的經典基礎款，無疑更討男士歡心，當「獵手型」的男性顧客來到Uniqlo，他們不會陷入選擇的悖論，從進店到結賬走人往往十幾分鐘搞定（我甚至覺得店里播放的節奏緊湊的音樂加快了顧客的購物過程）。

這就得說到Uniqlo讓人「愛恨交加」的基礎款策略。與ZARA，H&M等競爭對手產品的瞬息萬變相比，Uniqlo的商品數可謂少得可憐——這點倒是和蘋果店蠻像。據媒體報道，Uniqlo里70%的產品都是基本款，SKU（庫存單元）常年保持在1000款左右。

當然了，你沒法選擇種類，至少可以選擇顏色和款式……SKU不多，但如你所知，Uniqlo很討巧地把諸如上衣這樣的產品分為V領和圓領，再配上多種顏色（有的甚至達到幾十種），仿佛挑選五彩繽紛的手機背殼一樣。這樣做的結果是，當你從Uniqlo的「上衣區」和「褲子區」里哪怕閉着眼睛各摸出一件，搭配起來也完全可以出門——嗯，一些人認為這叫自由混搭，另一些人覺得這叫對審美的不負責任。

不管怎樣，Uniqlo十分重視基礎款的開發。「不像其他公司會有每一季的時尚主題，我們更關注產品本身，年復一年，持續地測試、提升、改進。」Uniqlo全球調研和設計部高級副總裁勝田有紀這樣描述。而設計總監瀧澤直己則直接將Uniqlo基礎款的改進過程與iPhone的迭代更新拿來比較。換句話說，在不少人看來，Uniqlo一些產品的生產模式類似於科技產業再熟悉不過的「小步快跑，快速迭代」。

所謂「不斷進化」的HEATTECH就很典型。自2003年上市，HEATTECH就根據用戶反饋不斷改進產品，迭代更新，從最基礎的禦寒保暖，升級到了防靜電，2013年起又在女裝品類里添加了山茶花油，實現保濕功能，而2014年又將這一配比再提升了30%。

品牌的缺失

儘管入華伊始挫折不斷（在大眾眼中Uniqlo與班尼路，真維斯歸為同一品牌段位），但經過Uniqlo在中國「中產階級品牌」的重新定位（一線城市的旗艦店策略；優雅的店面風格；點到為止的服務，等等吧），如今，至少在中國市場，Uniqlo是一家有着閃亮逼格的公司。

但若放眼全球市場，多數人記住Uniqlo的似乎依舊是曾令其引以為傲的：性價比。這難免會讓人想起柳井正早年曾經歷過的「衣服因低價熱銷，人們買回去后立即把商標剪掉」的尷尬。而事實上，剛剛發布的財報就顯示，Uniqlo在美國市場的表現並不太盡如人意。

嗯，如果非要拿來比較的話，品牌本身的缺失也許是Uniqlo難與蘋果這樣的科技巨頭相提並論的原因之一。在不少業內人士眼中，倘若想要對應全球擴張的勃勃野心，征服西方市場，這家來自亞洲的公司似乎缺少一個清晰的品牌形象。

在不久前接受Business of Fashion採訪時，Uniqlo創意總監勝田幸宏就曾坦言：「最重要的事就是我們怎樣才能向顧客展示我們的品牌、我們公司和我們的產品。我覺得我們還沒有做到這一點，完全沒做到。我們正在努力擴大我們的業務和門店網絡。但同時，我們怎樣才能傳達我們的品牌故事和產品故事呢？我認為這是關鍵。」

因所謂的「黃金圓環」理論而聞名的作家西蒙·斯涅克，曾借助蘋果公司闡釋自己的理論：人們購買的不是你的產品，而是你的信念。「如果蘋果和其他競爭對手一樣，他們的廣告語可能會這樣寫：』我們製造出色的電腦，它們設計精美，使用簡單，界面友好。想要買一台嗎？』……而蘋果實際上是這樣溝通的，『我們所做的每件事情，都相信要打破現狀，以不同角度思考。我們打破現狀的方式就是讓產品設計精美，使用簡單，界面友好。我們只是碰巧製造電腦而已。想要買一台嗎？」

如今，Uniqlo似乎也在嘗試反轉信息的順序，讓更多人愛上購買Uniqlo的理由，而非產品本身。2013年底，Uniqlo把 Slogan 從「造服於人」更換成了「服適人生」，「我們不是賣時尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式。我們製作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態度。」柳井正在為Uniqlo描述一個新的故事，「我們希望給顧客提供基於日本簡單、品質和耐用的價值觀的舒適的衣物，進而讓人們生活更美好。」

那麼，希望Uniqlo講好這個故事——重要的是，在保持低價的同時。

作者微信公號：future-is-coming

From 李北辰