京東走了個寶潔男，又來了個寶潔女，劉強東為何「獨愛」寶潔？

財經

2015-07-03 |

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鐵打的營盤，流水的兵。

日前，虎嗅報道了京東在一個月內，兩位前高管離職後陸續加入創業公司並出任CEO。京東在成為創業公司職業經理人輸出地的同時，也盯上了寶潔（P&G）中國公司。

7月1日，京東對外公佈了新高管任命消息，前寶潔中國區美尚事業總裁熊青雲正式加盟京東，全面負責京東商城市場部工作。而原京東商城市場部負責人、京東集團副總裁徐雷將全面負責京東商城無線業務部。如果追溯京東人事變化，我們可以發現，其實這並不是京東第一次任用寶潔高管負責京東市場工作了。當然，這還不包括京東從寶潔挖來得其他中層職員。

京東「寶潔男」1號——程峻怡

2011年7月，程峻怡正式加盟京東商城，負責管理京東商城市場營銷部門。2013年1月初，京東商城啟動高管輪崗輪訓制度，程峻怡調任POP開放平臺部門，但在該崗位只呆了半年，2013年6月中旬，程峻怡就從京東離職。並於2013年7月加入「一號店」，出任營銷副總裁。

公開資料顯示，程峻怡於1995年加入寶潔中國，歷任汰漬品牌經理，飄柔品牌經理。2003年被提升為寶潔中國個人清潔用品事業部總監兼負責人。主管舒膚佳，玉蘭油沐浴用品，激爽等品牌。任期間把舒膚佳市場份額從35%提升到55%，並成為寶潔中國最盈利的品牌之一。

2006年，程峻怡加入立邦中國出任營銷副總裁。2007年，他再次跳槽加入伊利集團，出任集團市場部總經理。2011年加入京東，推出了「沙漠風暴」，「男人幫」，「618諾曼底店慶攻勢」及「奧運營銷」等系列營銷攻勢。2011年11月，程峻怡帶領京東廣告招標人員，在中央電視台黃金資源廣告招標競購大會上出手闊綽，花將近2.31億連續拿下奧運項目《倫敦戰報》和《賽事導航》獨家冠名權。

但程峻怡工作風格延續其在寶潔、立邦塗料及伊利的營銷風格，大手筆多投入的方式這與劉強東的理念相悖。劉強東說過「京東沒有廣告投放計劃，京東練的是內功」。2011上半年劉強東和搜尋引擎、導航網站翻臉，稱「將2011年度廣告費用砍掉50%」。

2012年，京東在分眾傳媒上的投入翻倍，但是程峻怡的營銷策略並沒有為面臨盈利壓力的京東帶來新的ROI增長點。僅接著，2012年底，京東爆出內部腐敗問題，劉強東開始注重內部管理問題。2013年1月31日，京東發布聲明，調任程峻怡為POP開放平臺部門負責人。

在輪崗後，程峻怡領導的POP平臺業績並無起色，沒有達到劉強東的預期。2013年6月14日，程峻怡從京東離職。京東方面表示：程峻怡因個人原因向公司提出離職意向。

京東「寶潔女」1號——熊青雲

已有前車之鑒，加盟京東後的熊青雲至少可以明確，在工作風格「寶潔範」已不可延續，她對傳統零售及品牌營銷的能力毋庸置疑，但在互聯網營銷方面的能力或讓人存疑。或許熊青雲已經意識到這一點，在她《寫給寶潔團隊的告別信》中表示：

當我們抬頭看天時，一定要保持一顆謙虛學習的心，虛懷若谷，求知若渴, 這對於像寶潔這樣處於行業領導地位的企業員工尤為重要。一顆謙虛和學習的心，不僅能讓我們站得更穩、還能讓我們走得更遠。

儘管熊青雲沒有互聯網公司的工作經歷，但從她得這封信中，已經透露了對自己對互聯網用戶及互聯網營銷的一些思考：

消費者至上，化繁為簡。這是一個最好的時代，獲取資訊的方式越來越容易；這也是一個最壞的時代，資訊過量正在逐漸侵襲我們每一個人的生活。我們的生意擁有越來越多的影響因素，我們的消費者在聆聽著越來越龐雜的聲音，我們的時間越來越碎片化，我們越來越不可能「解決所有的問題」。

在這種情況下，我們真正要做的，是選擇一個最核心的維度，把主要的資源和精力集中投入到這個維度上，化繁為簡。而這個最核心的維度就是消費者至上。最簡單易懂的品牌定位，讓消費者過目不忘；最方便誘人的產品設計，不僅滿足消費者的功能需求，更超越他的使用體驗，令他愛不釋手；

簡潔清晰的產品線，讓消費者時刻能找到他所需要的規格；以消費者為核心決定策略，制訂計劃，考核業績，而不是被複雜混亂的資訊紛擾。其實，不只是工作，我們的生活也需要化繁為簡，我們需要敢於對侵襲生活的龐雜元素說「不」。

培養並尊重內心的直覺。市場營銷本就是一門複雜的學科，它是數據與直覺、科學與藝術的結合。這麼多年，寶潔把我們培養成了數據導向、理性思維的職業經理人，加上今天人人張口必談大數據，更是讓大家對分析與利用數據比任何時候都更膜拜。

是的，在戰術層面上，數據非常有用，可以幫助我們更加精準的分析消費者，找到並影響他們的購買和使用，並且幫助品牌持續性地提升消費者的滿意度和投資回報率。但是，在戰略層面，一個卓越的市場人的直覺同樣可貴。因為他們的直覺能讓公司看到數據看不到的東西——那些深藏在消費者心裡的東西。

例如：品牌的定位（是應該聚焦在一個訴求還是更多），品牌/產品的命名，一個品類到底需要多少個品牌才能獲取最大市場份額等等。對於這些戰略層面的問題，我們應該更多地結合數據和直覺，將心比心，卓越的品牌需要打動的不僅是消費者的大腦，更是他的心，也就是我們常說的，要打造Lovemark Brand(摯愛之品牌)。

這是一個顛覆的時代，你不顛覆自己，別人就顛覆你。可是，那些顛覆性的創新都是在工業時代中產生的，而今天我們所處的時代，正在向互聯網時代過渡，以「互聯網+」為代表的創新驅動發展等頂層設計，都在以顛覆性的思維重塑整個經濟和社會結構。

和我同齡的職業經理人或創業者，大多是在工業時代的模式下接受教育並發展多年的，當我們面對今天越來越年輕化的消費者、特別是其中很多消費者是互聯網的「原住民」時，我們必須先顛覆自己，才能和他們建立正真的連接，被他們「粉」。

互聯網時代，品牌的成功，不僅僅是知名度，更是品牌擁有多少粉絲，這些粉絲有多願意為品牌做無償的宣傳和推廣。

看樣子，熊青雲已經做好了迎接京東工作帶來的挑戰。寶潔高管加盟京東「一來一去」，劉強東為何「獨愛」寶潔？要知道劉強東曾對沃爾瑪創始人自傳的作序《零售業的秘密都在沃爾瑪的貨架上》，這也他僅為兩本書親自作序，這足以表達劉強東對山姆•沃爾頓和沃爾瑪模式的推崇之情。同樣，寶潔品牌營銷的傳統理念一直是互聯網公司所學習的，或許劉強東也不例外。虎嗅曾在《寶潔系給互聯網公司帶來了什麼？》一文中有詳細介紹。

當然，京東作為一個上市公司有知己的一套成熟的用人體制，以上只是作為劉強東用人傾向的探討，或許在這個過程正是他起到了獵頭作用。

今天，在京東宣佈熊青雲加盟的同時，還公佈了另一道人事調任消息：

京東集團副總裁、拍拍網總裁蕢鶯春已卸任，轉而擔任京東國際品牌招商首席代表。京東集團副總裁、原拍拍網公共關係市場部負責人宋暘將暫代拍拍網負責人，全面主持拍拍網工作。該任命於7月1日起正式生效。