從估值20億的in，來談下圖片社交的玩法

文/蔡華，反覆運算資本合夥人、微鏈創始人

Snapchat剛宣佈獲得5.37億美元融資，估值達160億美元，接著國內上線不到一年的圖片社交產品in宣佈獲得3億人民幣的投資，估值近20億人民幣。去年8月我寫過一篇文章《10億美金級的圖片社交：從不溫不火到蓄勢再發？》，分析了圖片社交領域的一些玩法，這次Snapchat和in的融資消息再次將圖片社交App推向創業和資本的風口。

這已是一個百億美金的市場

這一年多時間，整個科技媒體和資本似乎都被O2O、互聯網+所佔據。不斷有估值過10億美元的公司產生，基本都是互聯網交易型公司。但在社交領域，在陌陌之後，一直缺少標桿性產品，對標美國市場，百億美金的社交市場還有三大機會。

√首先是老牌企業LinkedIn，市值240億美金，PC時代就有無數國內創業者們模仿多年都沒有開花結果，目前很多產品試圖在移動端上做出一些創新。

√其次是創辦於2011年的閱後即焚社交工具Snapchat，最近剛確認獲5.37億美元融資，估值為160億美元，可能是考慮用戶文化上的差異，國內的模仿者不多，且沒有太大起色。

√最後就是創辦於2010年的圖片分享應用Instagram，2012年9月被Facebook以7.15億美元收購。雖然收購後無法直接獲得Instagram的估值，但早在2014年底，花旗分析師就估計Instagram的市值在350億美金以上。

這次融資信息中顯示in上線不到一年，已過3000萬用戶，圖片社交爆髮式的用戶增長、良好的DAU表現，都讓人們不自主地要去對標Instagram。

微博、微信的資訊已過載，圖片社交正當時

從人類社交的需求來說，可以劃分為兩個層次。

第一是最基礎的需求，單純為了獲得更多人脈、更多資訊，對獲得的人脈和資訊沒有特定要求。這是我們通常意義上的社交產品如QQ、微博、微信，這些互聯網產品一下子幫我們打開了更廣闊的世界，原來失去聯繫的同學朋友能過QQ、微信保持溝通，遙不可及的名人通過微博離我們更近。通過微博、微信讓我們能夠即時掌握國內外最新動態、並可以與好友一起指點江山。

第二是為了滿足某一特定目的，而去認識更多人、獲得更多相關資訊。我更喜歡把陌陌歸在這一類，因為用戶使用陌陌時的「目的性」是非常明確的，肯定不是為了基礎的人脈拓展和資訊獲得。應該不難理解，像Linkedin、豆瓣、知乎、百合網、雪球等都屬於這類。這一類的社交需求包含但不限於我們通常意識上的垂直社交。

因為最基礎的需求是沒有特定目的的，也就是說是人們用來打發時間的。所以我們會經常漫無目的、習慣性地打開微博、微信查看好友、查看資訊，佔據了我們大量的空閑時間，無疑成為用戶量、DAU最高的產品。這類產品最有機會成為百億美金以上的公司，而其他社交類產品，往往「使用場景」比較明確，畢然導致「有相關需求」的用戶量、觸發用戶「有相關需求」的時間點都有所限制。但因為用戶「使用場景」比較明確，如果該「使用場景」下，單個用戶直接能產生較高價值，這樣的產品也可達百億美金以上，如LinkedIn。

互聯網為我們打開了社交的另一個世界，這個從無到有的過程，導致了微博、微信的火爆。但隨著微博大號的泛濫、微信數千好友數百群組後，我們的人脈和信息已經過載，超過了我們所能承受的範圍。這時人們一方面在不斷的整理自己的社交帳號，一方面在探索新的社交產品和社交方式。

而圖片社交的出現，似乎為人們打開了新的一扇窗。

據《2015中國社交媒體影響報告》中的數據，社交產品的用戶中：13%發布原創信息，46%的是單純瀏覽信息、不評論、不互動，15%轉發，20%評論點贊，6%參與討論。據此數據，我粗暴地把用戶分成了兩類：13%的用戶在社交平臺上表達自己，喜歡表達或希望被關注；87%的用戶是圍觀者，他們在社交平臺上希望發現有趣的人或內容。

相比文字，圖片在無論是資訊流還是IM類的社交產品中的優勢都顯得特別明顯。從用戶場景出發，對13%的「表達用戶」，圖片更簡單快捷、發布更輕鬆，特別是「標籤」加「貼紙」的功能讓圖片的表達資訊充分且有趣。設想一位女生想表示寂寞時，輕輕地擺個表情自拍一下，加上一個「隨來陪」貼紙，還可以不小心把自己新入手的GUCCI包包拍進照片打上品牌標籤。如果不是圖片化表達，那麼想用什麼樣的文字可以代替這樣的表達呢？而對87%的圍觀用戶而言，當你打開微博和in時的感受會完全不一樣，文字需要我們去體會，但圖片卻信息量大而且可以快速閱覽。

簡單來說，就是圖片社交方式讓用戶的交互成本變得更低。這也吸引了越來越多的明星在圖片社交產品上開設個人帳號的，不用再絞盡腦汁管理自己的微博，每天只要發發自己的工作、生活照片就可。幾張照片就可收穫數十萬粉絲，而且照片的表達方式，讓明星們可以更「軟」的方式植入廣告。

在微博被大V營銷佔滿、微信朋友圈被各類文章轉載佔據的今天，圖片社交在中國才剛剛開始。

圖片社交中的用戶關係分類

有種說法「社區沉澱內容、社交沉澱關係」，隨著移動互聯網產品的演進，社區與社交的界限越來越模糊。但作為社交產品肯定要沉澱關係，圖片社交也不例外。

社交關係有很多劃分維度，我比較喜歡的劃分是：單向關係（用戶關注）如微博，雙向關係（互為好友）如微信，群組關係（同在一個群）如豆瓣小組。

無論是單向、雙向還是群組關係，都離不開中心化與非中心化，任何一個社交產品中都會有一些「中心」，即我們通常所說的意見領袖，也就是《2015中國社交媒體影響報告》中的13%人群。只有這樣以一個個「中心」為結點的網狀社交網絡才是最穩健的，而「中心」的多少、每個「中心」的分支多少，正是社交產品運營的內核。

1. 微博、Instagram和in用的都是單向關係

單向關係的「中心」非常易理解，就是微博中的大V，一些發表優質內容、被關注比較多的用戶。在微博興起的初期，所有用戶都喜歡在微博上發點什麼給朋友看。但隨著微博不斷地強推「大V」和放任各種營銷號，導致平臺的「中心」越來越集中。你會發現大家關注的用戶越來越雷同，像微博有大量幾千萬粉絲的大V，這使得平臺的話語權被大號所掌握，更多用戶成為圍觀者。

這樣的社交關係結構是不穩健的，而且不利於平臺的贏利想像空間。因為平臺可獲得的用戶表達內容、用戶個性化數據（內容和關係數據）越來越少，所以對用戶的獨特性會逐漸缺少，我們可以理解一下門戶網站與百度的想像空間差據不只是在流量上。所以現在很多社交產品都在試圖把用戶導向各個分散的小「中心」，讓更多人成為「中心」，避免大V的產生。

2. 雙向關係則比較簡單，雙方要互為好友

除了微信這樣的基本溝通需求，其他雙向關係社交關係都是為滿足某一特定目的，包括陌陌。用戶為什麼要互為好友？無論高校的荷爾蒙社交還是社會上的約炮之交，都是男女之間的天生吸引。互為好友還有就是以需求為導向，多為商務需求。

雙向關係本身已經比較穩定，但要健康的生態，同樣需要「中心」的存在。相對而言，正因為是雙向關係，所以「中心」更為打散。看看你的微信朋友圈，那些比較有話語權、有影響力的人就是社交關係的中心，更直接點，看誰發的內容被點贊最多。雙向關係的圖片社交產品如Snapchat，國內產品有biu、blink等。

3. 群組關係多以興趣為中心、一群人組成的關係網

對70、80後這代人的產品形態多以豆瓣為代表，陌陌這樣的產品也在加強這方面的社交關係。而對90後會更注重興趣關係，對他們而言，一群有相同興趣愛好的朋友關係，在某種程式上重於同學、甚至親友的關係。所以現在的90後社交產品多以話題的形態出現，比如最近比較火的二次元圖片社交產品「元氣彈」、而in中話題活躍度也非常高。

4. 陌生人社交

因為陌陌的火爆，「陌生人社交」這個詞也被更多人討論。這裡，也說說我的看法，我不太認可從這個維度來定位社交產品的用戶關係。因為認識「陌生人」不是用戶的內在需求，用戶只是想認識「可以約的人」、「可以吐槽的人」、「有相同興趣的人」等等。而且當與「陌生人」認識之後還是不是陌生人了，誰會要不斷要找陌生人？所有社交產品都是由熟人、陌生人組成，但會因產品滿足用戶需求的不同，而比例有所不一樣。因為你想「約」、想「吐槽」，有很多熟人就不方便。像微信，有多少比較上可以稱為熟人？或許，我們對熟人的定義也發生了改變。

所以社交產品，多從用戶需求出發，看看什麼樣的用戶關係最佳滿足用戶需求。最後，也不要擔心用戶關係會沉澱到微信上，因為最終的漏斗肯定是互加微信。只要你這個社交產品在最終的漏斗之上不斷產生價值，畢竟漏下去的肯定是非常少的。

圖片社交的更多機會：從工具開始冷啟動

圖片社交的易表達、信息量大、圍觀輕鬆，這些優點可以應用於更多社交場景。比如旅遊，在PC時代的遊記太重，拍個照加個貼紙上個標籤更好玩，手機拍照天然的時間和位置屬性在旅遊記錄上的優勢非常明顯。而作為圍觀的用戶，更多希望看到實時分享，知道好友或達人正在玩什麼，周邊有那些好玩的，而不是後期加過編輯過的、跑過去發現來的不是季節。

已經有不少創業者在這方面做深度，比如哪兒玩。而前面提到的元氣彈這樣的產品，更多的是用圖片這樣的方式來滿足二次元社交的需求。這樣的方式，同樣實用於像健身、母嬰、餐飲等垂直領域，具體的產品形狀與用戶場景相關，也是這類社交產品成敗的重要因素。

圖片社交創業的難點是基礎用戶，沒有用戶的社交是扯淡。如何獲得第一批種子用戶是所有社交創業者最大的挑戰，種子用戶少說也要10萬以上，還要是註冊用戶。像來往、無秘這樣一啟動就能有較大聲勢，一方面要有相關的資源和影響力、另一方面也需要產品已經完善。而像足跡這樣的現象級產品，需要的是更多的運氣。這兩者都是大部分創業者無法複製的。

所以我建議社交產品的冷啟動，先從「工具」屬性開始，即產品先能為用戶解決某一確定需求。

如果你仔細分析現在的成功社交產品，早期都是工具為主。比如微信早期打的是免費短訊、語音消息、搖一搖加個陌生人，Instagram因為免費的濾鏡，in的火爆因為好玩的貼紙。這些社交產品初期，都會打出一些好玩的點，通過這些點引起用戶的傳播，這些點往往非常簡單直接。通過這個點獲得基礎用戶後，再通過運營引導用戶進行社交。但要注意的是千萬不要一開始把產品設計成工具，產品的還是要以社交屬性。這點看看美圖秀秀和in的區別就知道了，雖然都有圖片處理功能。

總而言之，社交產品因為高頻、數據（內容數據和關係數據）、用戶結構穩定等優秀，在商業價值上一直得到資本市場的熱捧。而在國外百億美金級的圖片社交在國內才剛剛開始。

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