95 後消費者更熱衷的消費模式：社交 + 實體店成主流！

現今新一代很多時都主力於互聯網購物，而近期埃森哲的消費者研究更發現，在中國，95 後的消費者正在通過社交平台直接購物。同時，相比於手機和平板電腦，中國 95 後消費者更熱愛在實體店購物。他們期待在門市購物時，零售商能為其提供個性化、數碼化體驗。

這項研究分析了來自 13 個國家近 10,000 名消費者，探究了 80 後、90 後和 95 後消費者在購買過程中的不同心態與期望。研究顯示，95 後消費者具有獨特的購物習慣和偏好，零售商必須重新思考和設計針對 95 後消費群體的數碼化購物體驗。

研究顯示，社交媒體將成為中國 95 後消費者的主要消費渠道，七成的受訪者表示有興趣直接通過社交媒體購物交易。近六成（58%）的受訪者表示在過去一年中，他們在作出購買決定的過程中更多地使用了社交媒體。另外，31% 的 95 後消費者表示他們會因為瀏覽社交媒體而產生購買願望，高於 80 後和 90 後（分別為 26%）。

95 後消費者是真正的數碼化原住民，零售商必須瞭解這一新興消費群體的行為特徵和期望，影響他們的社交圈，並深入洞察他們使用社交媒體的習慣。社交媒體已成為一種顛覆性力量，95 後在社交平台上花費大量時間，這裡也無疑是他們所青睞的商品購買渠道。

然而究研結果亦表明，零售商不應忽視實體店。研究顯示，中國 95 後消費者前往門市購物的比例（31%）遠高於其使用手機（24%）和平板電腦（4%）購物的比例。他們在門市購物時非常看重數碼化體驗，例如他們會使用流動設備比較價格，或通過社交媒體和流動設備遠程徵求朋友家人意見。

研究還發現，中國 95 後消費者熱衷於新的購物方式。考慮通過「精選訂購」服務來購買服裝類和食品雜貨類商品的 95 後消費則會者分別有達 88% 和 70%。而在對「自動補貨」服務感興趣的人群中，絕大部分（78%）的受訪者願意將超過一半的訂單交給能夠提供此類服務的零售商。另外，過半的 95 後有意願嘗試「語音訂購」服務，迫不及待地想使用該模式購買服裝、電子消費品、食品雜貨、健康和美容產品等。

該研究關於中國 95 後消費者的其他重要發現還包括：

1. 購物衝動隨意：相較於 80 後（23%）和 90 後（19%），95 後中國消費者更容易衝動購物（29%），常常為買而買。同時，他們更看重配送速度，會因為配送時間模糊不清而取消網購訂單，卻也願為快速收到商品而支付額外費用。

2. 選貨能力強：只有不到一成的 95 後中國消費者會在一家商店購買其所需的全部商品。三分之一的 95 後在購買服裝時會瀏覽至少四家線上或線下銷售點；而當購買健康和美容產品時，這一比例會增加到 48%。95 後購物者在選擇服裝、食品雜貨時會快速作出決定，而在選購日用品和健康美容產品時則會費時更多。

3. 樂於「聽」、敢於說：95 後消費者不僅非常看重評價和反饋，在購物過程中他們也更傾向於向家人、朋友或信任的網友尋求意見，其他顧客的產品評價和社交媒體上的點贊數量都會對他們的購買決策起到顯著影響。95 後還熱衷於反饋和分享他們的想法，72% 的受訪者表示他們經常或頻繁提供反饋，遠高於全球 40% 的比例。和 80 後及 90 後喜歡在零售商網站上留言不同，95 後中有接近半數的消費者會到品牌生產商的網站上直接留言。

95 後標誌著下一個巨大的消費市場和採購新力軍。零售商需要保持敏捷性並採用創新的方式，從銷售產品向打造體驗和講述品牌故事轉變。這要求零售商必須有效進行內容的全渠道佈局，重視品牌網站的內容與反饋，投資數碼工具，並通過視覺化的『語言』與 95 後進行交流，使他們充分融入品牌當中，與這些正在塑造和引領新零售格局的一代人建立緊密聯繫。

本次研究共訪問了全球 13 個國家的 9,750 名消費者，他們曾進行過網上和實體門市購物。受訪者由歐洲民意與市場調查協會（ESOMAR）選定和審核，該機構始終嚴格遵循國際市場研究指南。參與研究的受訪者必須曾在網店和門市內購買過以下任何一款零售品類的產品：服裝、消費電子產品、雜貨、家居用品，以及健康和美容產品。所有購買者還必須確認，他們會經常上網並使用智能手機。

受訪者來自澳洲、巴西、加拿大、中國、法國、德國、意大利、日本、南非、西班牙、瑞典、美國和英國。該調查均等分配了參與者的權重：Z 一代（18 至 20 歲）即 95 後、較年輕的千禧一代（21 至 27 歲）即 90 後，和較年長的千禧一代（28 至 37 歲）即 80 後。

備註：由於不能調查未成年人，因此 Z 世代即 95 後樣本僅包括 18-25 歲的消費者。