iPhone SE首周末銷量崩盤，手機細分市場只是偽命題？

從iPhone SE傳出消息的那時起，業界唱衰的聲音不絕於耳，也有許多聲音認為iPhone SE是蘋果對市場的妥協——如果真的是一場妥協，那麼低價高配，以自裁毛利率的方式入場的這部蘋果新機，應該在市場上有突出的表現，然而今天的一份第三方統計數據表明，iPhone SE可能從出生起就遭遇了滑鐵盧。

iPhone SE開售首周末滲透率僅有0.1%

這是localytics給出的數據，作為一家為開發者提供應用分析工具的公司，他們利用自己的App監控網絡來分析iPhone中不同機型的比例後得出這樣的結論——與蘋果的中國零售商早在3月29日給出的「市場反響良好，預訂量超340萬」形成了相當鮮明的對比。

以發售首周末滲透率作為標準，近年來最好的成績來自iPhone 6，在首周末時就已達到2%滲透率，而相對而言不太創新的iPhone 6s與iPhone 5s也能達到1%——這裡僅僅考慮滲透率，也就是在全部激活的iPhone設備中某部設備所占的比例，而不是銷售的絕對數額，這也與消費者手中的iPhone設備總量，以及蘋果的鋪貨速度有密切的關係：預購的消費者沒有收到貨並激活前，是不會被計算在滲透率中的。

以iPhone 6s系列為例，在iPhone SE之前，每逢iPhone新機發表，首周末的銷量一直保持着上升趨勢，iPhone 6s作為改動並不大的小改款依然收穫了1300萬部的首周末銷售成績，超過iPhone 6的一千萬——其中首發區域比iPhone 6時多了中國，分析認為中國市場恰好與多出來的三百萬大致相當。

但緩慢的生產鋪貨速度與前代機型的降價銷售導致了iPhone 6s並沒有實現如iPhone 6般的滲透率。在火爆的銷售額背後，是沒搶到極少的現貨儲備的消費者不得不面對長達4-5周的供貨排期，而在這部開放銷售僅僅不到一星期的iPhone SE上，排期僅有3-5個工作日，沒有大範圍斷貨，而滲透率依然慘淡——消費者的冷淡程度可見一斑。此外，Apple Store的現場再也沒出現iPhone 6、6s時的排隊搶購風潮。

蘋果是不是哪裡出了問題？

用戶習慣，市場判斷，兩方面的不清晰使得iPhone SE必然面對這樣的結果。這是蘋果精心為蘋果死忠粉準備的，但卻定位於拉攏安卓用戶的機型，不被認可的亮點，本不存在的槽點，都緣於這定位上的模糊。

某種程度上說，iPhone SE與iPhone 5c代表着蘋果內部的另一種畫風：iPhone 5c也許是iPhone 4以後手感最好的iPhone機型之一，iPhone SE則在小巧美觀的iPhone 5s基礎上配置了強如6s的硬件。給出紮實的手感，提供更具性價比的選項，但消費者並不買賬。分析原因，無外乎小屏與廉價，在iPhone SE登場當時便有了這兩種論調。

而在大多數蘋果用戶看來，這兩台機器都只是不入流的玩具而已。我想蘋果用戶內部對「如何評價iPhone SE」這個問題能得到嚴重兩極分化的答案：是一部設計性能手感俱佳的好手機，或是配不上蘋果標的乞丐版而嗤之以鼻？下一個問題，兩種答案中，哪一部分才是真正的果粉？

手機細分市場，只有細分沒有市場

而能把小眾細分的需求推廣成大眾剛需的公司都已經成功了一半，但這時小眾的細分需要已經不是普通人購買的痛點了，垂直細分本身並不是市場。簡單地說，我們仔細觀察一下街上的VIVO手機用戶中，使用專業HIFI耳機的比例：5%？也許更低，但這並不影響VIVO以極致HIFI切入一個恰到好處的市場並得以維持口碑和毛利率。如果僅僅定位於某一小群極致用戶，靠極高的毛利率就能養活一個公司？這樣的手機廠也是有的，比如美圖秀秀的美圖手機。

我們可以將這兩種需求稱為弱需求的細分和強需求下的細分，但是這兩種細分產品依然具有擴大產品影響力的可能：因為手機的音質好，導致消費者對其他的小短板更包容，或者在諸多價位相近的產品中選擇這樣一個得到專業愛好者認同的產品；而在更強的購買驅動力下的美圖自拍手機，則依靠自拍這一個其實並不小的興趣點，以及更外向的用戶群實現自發的擴散——熱銷的細分市場產品都有着「專業性」這樣自帶的感染力，單純只想為小眾人群做的細分是個偽命題。

因為這樣面對特殊消費者的細分會阻礙普通人的購買選擇，就像iPhone 5c與SE，面對的用戶也只有那一小部分小屏手機愛好者——小屏幕在影音娛樂上有硬傷，但單手使用對於實時通信的便利性卻是更有優勢。或者資金不充裕但勉強可以接受小屏幕的蘋果愛好者們。

問題出在這過小的細分需求上？這兩部機器的用戶群畫像，並不完全是轉化安卓用戶，更是對價格更敏感，但依然堅持用iPhone的用戶們：更換手機並不頻繁，對於5c，也許是當年咬牙賣腎入iPhone 4或4s，而對於SE，則是iPhone 5的持有者——但他們也是蘋果後續機型的潛在的消費者，這種意義上說，蘋果需要一個廉價的選項來維持這樣一小部分用戶的忠誠度。

當我們總認為iPhone SE在某些方面很有優勢，來回分析，對比競品如安卓或同門iPhone 6s時，得到的結論仍然只是「iPhone SE本應賣得很好」，諸多科技業內人士也給了iPhone SE很高的評價。但面對這樣的銷售結果，排除渠道或缺貨的原因，只好說，市場的非理智遠遠超過我們——也包括蘋果本身——的預期。當然，等到現存iPhone 5s用戶面臨不得不換機的時候，iPhone SE也許還有一次機會，不過這個機會本身的容量也沒多大，何況到時iPhone 7肯定已經面世了。

iPhone 5c以後，iPhone SE再遭滑鐵盧，以後是否還有這樣小而精美的iPhone出現呢？