亞馬遜第一家實體書店開業了！與其他實體書店的差異在哪裡？

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亞馬遜的第一家實體書店終於在周二開始營業了，該實體店開設在西雅圖市中心以北的購物中心University Village中。在亞馬遜官網中，有關該實體店的更多細節得以披露。Amazon Books副總Jennifer Cast在有關該書店的介紹中提到：

「這家名為『Amazon Books』的書店將成為Amazon.com的實體延伸，我們將利用超過20年的在線書籍銷售經驗去建設這座商店，而這座商店本身將集合線下和線上書籍銷售的優勢。」

這本身就是一個有趣的現象，這個幾乎快要逼死實體書店的互聯網巨頭此番舉動的背後動機，值得深思。但在此之前，首先需要釐清這家書店到底有什麼特別。

1、亞馬遜的實體書店與其他實體書店到底有何不同？

既然亞馬遜透過互聯網成功搶佔了傳統實體書店的市場份額，讓傳統書店面臨強大的競爭壓力。Amazon Books如果沒有實現與其他實體書店的差異化，那麼亞馬遜的這一項目也就失去了存在的價值。對於一個正在積極嘗試無人機送貨等新技術的公司，這一看似回頭的舉動背後其實展示了一種線下書店經營的新思路。Amazon Books與其他實體書店的不同主要體現在三點：

採購

這是Amazon Books相較其他書店最具優勢的環節。對於傳統書店而言，如何採購合適的書籍一直這是書店經營者的痛點，即使經驗豐富的採購人員，也很難對快速變化的消費者品味做出及時的反應。但亞馬遜掌控的龐大數據則為Amazon Books奠定了紮實的基礎，Amazon Books的經營者將基於亞馬遜官網上的消費者評價、預購量、銷售量、受歡迎程度做出評價，最終選擇那些更有可能引起消費者興趣的書籍。

陳列

傳統書店在進行書籍陳列時，往往只能按照政治、經濟、社會、文學等大類進行劃分，無法採取更有意思和更多元的分類方式。但擁有數據優勢的Amazon Books卻能夠讓這一現象更加改觀。人們將能夠在其中看到諸如「讀者最喜歡的食譜」、「評分在4.5分以上的圖書」等條目，這些真正着眼於消費者需求的類目，將給消費者的消費過程帶來更多新的體驗。

另外值得一提的是，與傳統書店為了節省空間只將書籍展示在外的做法不同，佔地5500平方英尺的Amazon Books選擇在書架上展示書籍封面，這無疑也是一個獨特的做法。「如果只將書脊展示在外，我們會覺得非常抱歉。」Jennifer Cast在接受西雅圖時報記者採訪的時候這樣表示。

信息

Amazon Books中書籍下方的信息展示除了價格等基本信息之外，還加入了更多有意思的內容，譬如讀者給該書的總體評價，並精選了一些讀者的反饋。這些信息不僅對於購書者十分關鍵，並且還豐富了消費者體驗，強化了線下和線上之間的關係，形成相互連結的態勢。

從以上一些差異點不難發現，Amazon Books與其他傳統書店最大的不同均是來自亞馬遜官網本身。如果不再背靠亞馬遜官網的數據和其他資源，它並不構成一種新興的業態或者商業模式，那麼這就引出了第二個問題：

2、亞馬遜開這家實體店的背後動機到底為何？

這又是一個很有意思的問題。亞馬遜力推的也是最成功的產品——Kindle系列似乎大有顛覆紙質書的意味，至少部分人曾對電子書取代紙質書有着很強的憧憬，在這種背景下，開設一家實體店似乎走向了另一個極端。那麼做出這種決策的背後動機是什麼呢？

出版業復興

在可預見的將來，電子書取代紙質書的可能性越來越小，數據顯示2013年電子書在全球市場所占份額僅為3.9%，中國市場中的份額甚至不及1%。相較之下，紙質書的銷售狀況甚至好轉了許多。數據顯示美國紙質書銷量在2014年增長了2%，全球10個區域市場中5個市場的紙質書銷量同比上升。

不可否認的是，如果電子書成為書籍未來的主要形式，那麼線上書店毫無爭議的將成為最具競爭力的渠道。但如今，伴隨傳統出版業的重新振作，相當部分消費者購買紙質書的習慣將會延續，那就是去到實體店更真實地翻閱，最終進行購買。況且，Amazon Books承諾線上線下同價，當吸引消費者線上購買的價格優勢不再存在時，線下書店作為重要選項也將被消費者考慮。

硬件產品的銷售渠道

除了作為電商巨頭，亞馬遜旗下還擁有Kindle、Fire TV、Echo、Fire Tablet等硬件產品。相較於通過互聯網渠道進行銷售，消費者在消費硬件產品等高捲入度商品時，肯定希望能有更多的試用過程，因此線下渠道是不容忽視的環節。但如果使用非自身控制的線下渠道，在對硬件產品進行銷售和推廣時，必然遇到諸多不確定性帶來的麻煩，因此通過Amazon Books渠道進行硬件產品的銷售，並使顧客能在門店內得到經過培訓的亞馬遜專業人員的答疑解惑是一個不錯的辦法。

體驗

這是一個十分重要的原因。從某種意義上，線下書店乃至實體商業已不再扮演簡單的「商品搬運工」的角色，它們已經逐漸成為了生活方式。無論是台灣的誠品書店，還是大陸的方所，這些成功書店的背後是因為它們都成為了一種文化符號。人們逛書店的過程本身除了購買以外，還在享受一種購買的過程。

這與在線上目的明確的購買行為不同，線下有着更多的隨機購買，消費者也享受這段過程。當亞馬遜將自身的互聯網元素植入線下門店，消費者就能通過體驗更深入地了解亞馬遜文化，這使得企業和消費者之間有了更為直接和有效的接觸渠道，而這種接觸本身為業務的延伸和發展提供了更多想像的空間。

「希望在未來，這不是唯一的一家。」Jennifer Cast說。雖然西雅圖的這家Amazon Books只是一家試驗店，但顯然，亞馬遜並不希望就此終結，它們更希望找到一種可以複製的模式將它推廣出去，而這展現出了亞馬遜一種新的思路。

一家幾乎快把實體書店逼死的互聯網巨頭，自己似乎站到了自己的對立面。嘗試新的可能，即使會帶來一些風險，這本身就是一件有趣和酷的事情。