專訪遊戲多陳藝超：轉型服務將是手遊媒體的破局之路

年初的時候，我曾就國內手遊媒體獲取的兩筆大額融資寫過一篇文章《手遊媒體迎來大泡沫時代》，並在當時得出了這樣一個結論：「現在的手遊媒體一定程度上陷入了畸形發展，它們擁有的業務很多隻是媒體型站點或者是手游周邊APP，沒辦法把用戶和流量轉化成實際的下載成為手遊媒體的一個僵局。」

事實上在經歷了野蠻式的瘋狂後，絕大多數手遊媒體都已經悄然落幕，但還是有不少存活了下來，這部分媒體由於基本上都擁有了一定數量的忠實粉絲，得以產生穩定的流量，從而一定程度上擁有了管道分發的能力。但在大多數時間裡，手遊媒體仍只是廠商營銷時管道的補充。

時隔半年的Chinajoy大會上，我有幸採訪到了當時文中主角之一——遊戲多CEO陳藝超。而就著這個機會，再次對手遊媒體的未來和現狀進行了探討。

一榮俱榮的市場，獨缺手遊媒體

在前不久中國音數協遊戲工委發布的《中國遊戲產業報告》的數據中，2015年上半年，移動遊戲用戶規模已達3.66億人，市場實際銷售收入達到209.3億元，同比增長67.2%。對比來說，客戶端遊戲銷售收入為267.1億元，按照這樣的趨勢繼續發展下去，移動遊戲很可能將在明年趕超客戶端遊戲。

連續多年的高增長態勢，每年數千款新遊戲的推出速度，數億的用戶量以及數百億的市場規模，這就是中國手遊行業所取得的成績。3年時間，中國的移動遊戲完成了客戶端網絡遊戲10年走過的路。

伴隨著移動遊戲整體市場規模的增長，相關行業都隨之爆髮式的增長，無論發行、管道還是研發，甚至是網絡文學都由於IP價值的提升而水漲船高。然而在整個行業一片欣欣向榮之下，手遊媒體卻沒有獲得應有的爆發。

對於眼下的這種現狀，陳藝超表示，「因手遊的高速發展，手遊媒體也呈現過百媒大戰的欣欣向榮，但現在市場卻出現了新的變局。行業和廠商的發展速度仍然很快，但作為手遊媒體卻沒有跟上行業發展的速度，背後主要原因則在於傳統手遊媒體對固化商業模式的高度依賴。」

出現這種變局，其實主要是由於手遊媒體沒有很好的跟上遊戲市場的變化所致，這種變化主要來源三方面：

第一，免費遊戲模式已經全面掌控手遊市場，市場營銷管道也日益多元化，大型免費遊戲開發商都轉向大數據推動的市場營銷業務模式。市場的發展以及競爭的加劇，確實讓廠商對」量「的需求越來越迫切，但他們很多時候卻把預算投向了效果廣告。這裡不得不提到的是，很多擁有大用戶量的遊戲，本身也變成了手遊媒體和廣告平臺。

第二，移動遊戲時代對用戶的渴求相當迫切。無論是主機遊戲還是客戶端網絡遊戲，這些遊戲的ARPU值都相對較高，一款有幾十萬玩家的遊戲就已經相當成功。但到了移動遊戲時代，動輒上千萬註冊用戶的移動遊戲並不在少數，而移動遊戲生命週期相對較短，讓這些遊戲都需要持續不間斷的獲取新增用戶，從這個角度來說用戶量相當有限的手遊媒體已經很難滿足廠商對用戶量的渴求。

第三，移動遊戲玩家群體的分散，核心玩家已經不再是這個市場的主流。更多偏向娛樂的小白玩家湧入，變成主流，而這些玩家並不需要依靠攻略、評測作為購買決策，可以說絕大多數玩家對手遊媒體的依賴程度正在下降。這也造成手遊媒體很難再覆蓋足夠多的玩家群體。

在陳藝超看來，手游至今依然走的是資訊+專區+社區的三級火箭路線，發稿、評測、參會仍舊是主要的內容。這是來自於端遊時代的模式復刻，然而千篇一律的稿件，缺乏流量的導入，以及陳舊的模式讓三級火箭模式很難升空。窮則思變，對於當下，手遊媒體需要變革，也必須變革。

打通服務產業鏈，媒體破局之路

手遊媒體由於沒有很好的迎合市場需要，可以說走上了一條岔道，功能也變得越來越雞肋，行業對手遊媒體的整體認識基本也沒有變化，在市場很多時候處於極其弱勢的地位。

如果你是定位於一家小富即安的手遊媒體，其實很多時候已不用過於折騰，小團隊運作之下可以活得相當滋潤。但對於很多從業多年的遊戲媒體人來說，很難想像他們會滿足眼下的這種現狀。如何尋找一條破局之路，並逐漸從快速增長的手遊市場贏得屬於自己的市場地位，成為了他們心中的那根刺。

陳藝超也存在這種困惑，發展多年的遊戲多，該從哪裡才能實現飛躍式發展？手遊媒體無論是預熱還是從服務玩家的角度，都是手遊市場不可或缺的重要一環，他們可能眼下沒有隨著市場的爆發而爆發，但他們仍然有屬於自己的機會。「憑啥手遊媒體就不能做大，不能有機會做成巨頭」，陳藝超相當激動的表示。

其實手遊媒體如何破局，改變市場對他們的看法，並最終找到出路，關鍵還是要看市場需求。遊戲廠商手中其實並不缺錢，尤其是眼下重度手遊時代來臨，動輒過千萬的營銷費用變得極為常見。但廠商的市場預算並不是意味著可以隨便亂花，他們的目的主要有且只有兩方面：品牌和導量。

品牌方面，手遊媒體相比電視、視頻網站、分眾等傳播媒介來說，完全不具備任何優勢，從覆蓋的用戶數來說也大大不如。而導量方面，多少錢一個用戶這些指標都相當直觀，廠商對效果的要求很高。作為手遊媒體的核心根本沒辦法和廠商市場部門的KPI高效匹配，這其實就是當下手遊媒體的一個窘境。

陳藝超在Chinajoy的主題發言中，放出了這麼一張圖，大體上描述了眼下傳統的手遊媒體所能提供的服務。這些服務對廠商來說確實是有必要的，但卻價值有限，因為作為傳統手遊媒體的工作核心沒辦法和廠商市場部門的需求核心高效匹配。

陳藝超表示，手遊媒體做深度垂直，但其實在品牌上很難拿到投入，所以很多時候只能把重心放在廠商的導量需求上。平臺只有進行的有效分發越多，幫助廠商獲取更多的用戶，才能獲得更多的收入。對手遊媒體來說，眼下或許需要等待時機和積累，但如果想要滿足廠商的導量需求，首先就必須要讓平臺的用戶基數從量變達到質變。

從這個角度來看，想要質變的基礎，就是讓足夠多的玩家留存在平臺上。很顯然繼續生搬硬套早前的資訊模式已經無法再滿足用戶日益多樣化的需求。在陳藝超看來，任何一塊垂直市場單純只做資訊都很難做大，最終都需要落實到服務和交易上，汽車之家和搜房或許就是兩個最典型的例子。

在遊戲多多年的發展中，陳藝超總結出了除了玩遊戲本身，玩家還有三大核心訴求，找遊戲、找福利和找玩伴。所以手遊媒體下一個方嚮應該是「為玩家提供更多的服務，一切從玩家的需求出發，讓他們玩遊戲能省錢或少花錢，並更好的留存在平臺上，從而讓手遊媒體平臺可以提供遊戲的下載，最終實現商業化訴求。」

不過陳藝超同時表示，雖然這種定位讓手遊媒體具備了一些管道的屬性，但手遊媒體最終並不是說要成為管道，他們只是希望通過為玩家提供更全面的服務，留住用戶而已。

其實手遊媒體做服務、做管道，這並不算是新鮮的事情，很多手遊媒體都想為用戶提供一站式的服務平臺。最為典型的一個就是AppStore裡很多針對具體某款遊戲出的定製app，這種app包含攻略、禮包、資訊、交易等各方面玩家服務。

陳藝超認為給「手遊媒體中關於某款遊戲套上一個殼推出的app」價值其實相當有限，即使能夠搶到一些詞，獲得了一些流量，但用戶很難完成不同遊戲之間的轉換，更何況現在的手遊週期相對較短，可能一款產品剛剛有所發展，遊戲本身就已經死掉了。這也造成用戶難以留存住，沒辦法留存下來的用戶其實就是沒有價值的用戶。

說到這，他又舉了端遊時代媒體做專區的例子，「那個時候很多媒體都在做專區，專區的流量都很大，但這些流量沒辦法轉移到首頁去，而廠商投放廣告又都是投放在首頁，龐大的流量卻沒有給企業帶來商業價值，這給這些媒體帶來了極大的困惑。」

雖然他對這種單純的定製app模式並不是十分看好，但實際在遊戲多的發展過程中卻並沒有完全拋棄這種做法。遊戲多在AppStore中也上線了不少類似的攻略App，不過相比其他競爭對手，遊戲多在嘗試將攻略App和遊戲多本身打包成了整體。

玩家不用再去下載遊戲多App，兩者之間可以一鍵進行切換，其實說白了就是把其中一款遊戲的攻略服務放到了首頁上。「遊戲多用戶還在積累中，我們需要用一切辦法獲取用戶，這種思路有點像是做網站時的seo策略，可以獲得一些不錯的增量。」

新的威脅已然出現，手遊媒體能否蛻變

其實正如上文所說的，傳統的手遊媒體沒辦法滿足廠商對日益增長的用戶導量需求。即使遊戲多眼下具備越來越多的管道屬性，也很難完全滿足廠商的需求。所以和一些有流量的協力廠商泛媒體合作，以期能夠增加分發量就變得相當重要起來。眼下遊戲多已經和芒果互娛、鬥魚、愛奇藝達成了戰略合作。

芒果互娛如果做手遊媒體，他們自己可能沒有足夠的精力，而從用戶角度來說，芒果的手遊用戶非常多。這個時候雙方合作借助這個平臺分發，就可以達到一種共贏。鬥魚做平臺了，但他們對內容有需求，我們和鬥魚合作，一方面能為遊戲多平臺增加內容，另一方面也能為遊戲增加曝光和分發。和視頻網站愛奇藝合作，也是借助內容+推廣的方式，給產品更大的曝光。

當然市場上，也並非遊戲多手遊媒體一家在嘗試和視頻網站進行合作，前不久另一家手遊媒體也宣佈與優酷土豆達成了合作，計劃聘請一批專業的視頻製作人員來輸出優質的PGC遊戲視頻內容，以期構建一套用內容營銷手遊的分發鏈條。

雖然手遊媒體都在積極轉型，以期能夠更好的迎合廠商和玩家的需求，但他們的轉型之路並非就是那麼一帆風順。除了手遊媒體本身的局限性、同質化以及早前的定位問題。

他們所面臨的最大威脅其實還是掌控話語權的管道的轉型，為了能夠在產業鏈上佔據更有利的位置，凸顯出與競爭對手之間的差異性，手遊管道已不甘心只做分發，也正因如此我們看到百度、360、騰訊等主流應用管道都開始向媒體導向發展。

他們通過建立玩家社區、貼吧社群、興趣部落等產品佈局，很多廠商已經把這些地方當成最為重要的玩家社區運營場所。手握流量的管道很快就輕鬆的實現了手遊媒體通過各種精心佈局打造的效果。

在陳藝超看來，這正是遊戲多所擔憂的事情。不過眼下的管道之間競爭也很激烈，手遊媒體相比管道的優勢並不在於用戶量，而在於用戶的品質。定位上的更加精準，可以讓玩家擁有更高的留存率。

對手遊媒體來說，想要取得更為長遠的發展，必須要向行業證明導量的時代已經到來。陳藝超的遊戲多已經率先開展了CPA廣告合作，這種嘗試在業界也引發了不小的爭議。廠商在拍手叫好，用戶則覺得更方便，但手游媒體同行都認為這是在打破行業規則。

媒體擔心主要是因為它們一定程度上帶量能力很弱，傳統的手遊媒體都認為自己只需要提供給內容，給玩家做好服務就可以了，他們沒有給廠商帶量的義務。但現在的廠商大部分看重的還是導量，所以手遊媒體必須要跟著市場的變化進行變化，需要適應市場的需求。之前不少手游媒體呼籲大家回歸內容，不要按量考核，但其實這種呼籲的價值是有限的。我們發現，越來越大的大廠商都會看CPA來選擇投放。

From 俊世太保