伴隨着權力的博弈，微信加速變現

不知道你有沒有感覺，最近微信朋友圈廣告出現的頻率在不斷增多，就連公眾號裡，原本躲在下面的廣告很多也變為了上下都有……雖然關於微信加速變現的話題已經被炒過很多次，但都沒有這一次來的實際和徹底。

就在不久前，媒體爆出消息，騰訊廣點通廣告業務進行內部調整，原本屬於SNG（社交集團事業群）的廣點通業務，和隸屬於WXG（微信事業群，張小龍任該群總裁）的微信廣告中心一起，組建成新的「社交與效果廣告部」，歸由企業發展事業群（CDG）進行統一管理。值得注意的是，微信廣告中心原本所管轄的領域恰恰是被看做騰訊廣告業務發展未來的微信公眾號廣告和朋友圈廣告。

騰訊對此舉的解釋為，「未來，社交與效果廣告部團隊將與各部門維持緊密合作，在推動廣告業務發展的同時，配合平臺生態的健康發展，以及用戶體驗的不斷提升，共同搭建更強大的騰訊系廣告業務體系與生態。」誠然，廣告作為騰訊現在和未來重要的收入來源有著不可替代的作用，但在所有一切的背後，很多人更願意將其理解為，這意味著一場關於微信未來發展路線的爭論已經在騰訊內部悄然開展，而在其背後，則是一個暗流湧動的權力博弈。

孤獨的守望者：張小龍的堅守和遠離

儘管微信之父張小龍一再對外宣稱，「微信不是一個營銷平臺」，但仍然無法抵擋騰訊內部賦予微信的使命，「無論微信是怎樣的一個平臺，微信一定是一個可以賺錢的平臺」。當巨無霸微信在橫空出世的那一剎那，其實張小龍就已經知道，微信商業化只是遲早的事情，只是不知道留給他準備的時間能有多久。

或許是新浪微博迅速走上高峰進而又快速滑落的前車之鑒，張小龍從一開始在微信平臺的商業化進程上就保持著別人難以想像的剋制——在微信發展的一開始，除了一些遊戲的分發之外，幾乎看不到任何關於微信商業化的行為。即使因為騰訊的戰略投資，微信陸續接入滴滴、京東、大眾點評之後，也只是給了一個二級或者三級的入口，並沒有實質性的給予太多流量、用戶等方面的支撐。

不難猜測，微信之所以這樣選擇，其實就是不願意太早的進行商業化，換句話說，微信不願意在發展初期就因為變現而過多的幹擾用戶，張小龍希望通過維持這種「純粹」，給自己建立微信生態留出更多的時間——因為對於微信來說，越長時間的生態搭建，意味著越多的潛力，或許現在通過廣告、軟件分發實現變現只是10億的收入，那麼在生態搭建完成之後，這一數據意味著幾何級的增長。

而從微信實際的發展來看，也確實符合這種路線。通過移動聊天的剛需，先是建立朋友圈，打造最符合用戶使用習慣的移動社交應用；接著建立公眾號體系，從訂閱號、服務號逐漸發展出企業號，通過打造「連接」的概念，將與用戶相關的生活、辦公、政務等系列現實中的生活通過微信進行；再接著，通過各種開放的介面，推出「智慧城市」、「智慧停車場」的概念……如果說QQ對騰訊最大的貢獻是在PC時代，通過聊天逐步建立起一個「泛娛樂」的騰訊帝國，那麼微信所做的事情就是不斷的將線下服務搬到了線上，打造一個「移動生活」的巨無霸生態。

可以想像，如果微信按照這樣的生態佈局走下去，所有與生活息息相關的業務都有可能成為商業化的管道之一，到那時，朋友圈廣告、軟件分發等等這些所謂的成熟商業模式可能只是整個生態下的九牛一毛。

但是，如同所有商業公司所追求的那樣，投資者不可能給予你那麼長的時間去一步步的構建這個所謂的生態。微信需要盈利，騰訊需要股價。

一度，微信也試圖去抗爭，希望能夠給自己培養和發展生態的時間更久一點。在朋友圈廣告推出的初期，在很多人看來，這就是微信或者說張小龍面對騰訊業績壓力方面所作出的妥協，因此我們可以看到，微信朋友圈廣告非常之少，甚至傳言每一條朋友圈廣告都是張小龍親自審核才能通過，這也形成了中國互聯網歷史上最為獨特的景觀：因為看到廣告而炫耀。

但無論如何，對於微信來，這一天，說終究還是來了，微信開始成為了繼QQ之後騰訊又一棵「搖錢樹」時代已經開啟。這一刻，張小龍是孤獨的，一方面看到微信的不斷發展，需要小心翼翼的呵護著自己所構建的這個世界在成長之中盡可能的不受外界打擾，繼續堅守著自己的生態理念，另一方面也正是因為這份堅守，希望不斷擴大邊界的思路，使得他與騰訊所賦予微信的商業使命越發遠離。

暗流湧動的權力更迭

在「社交與效果廣告部」成立的那一剎那，騰訊內部圍繞微信的、上一階段的遊戲宣佈終結。雖然從名義上來看，騰訊是未來能夠集中優勢資源進行整合發展，但誰都無法否認的是，騰訊集團通過這樣一種方式，實現了對事業群權力的收緊。

此次騰訊廣告業務部門的合併所牽涉的是SNG和WXG。如果說以QQ、QQ空間為核心的SNG業務是騰訊的過去的話，那麼WXG則意味著騰訊的未來，再加上騰訊原本就是基於SNG業務所發展起來的因素，那麼，就不得不讓人懷疑，「社交與效果廣告部」的成立就是騰訊對WXG的有意為之。

實際上，從過往的發展來看，這個可能性非常之大。如果你還沒有失憶，那麼你應該能夠記得騰訊在投資京東、大眾點評時，媒體對合作所賦予的溢美之詞。但近兩年的時間過去，微信並沒有讓京東和大眾點評在移動端實現質的飛躍，京東仍舊在兢兢業業的發展自己的業務，而大眾點評仍然排在美團之後。微信和京東、大眾點評就像是陌生人那樣，雖然有一些些交集，但遠沒有達到大家的預期——甚至在某種程度上，也並沒有看到雙方有哪些努力的意向。

難道你就沒有一絲絲疑問，「微信為何能允許各種山寨、偽劣的微商存在，卻沒有允許京東、大眾點評出現在朋友圈——雖然對於微信來說實現這些很容易，同時對於京東和大眾點評來說，這也是它們夢寐以求的」。其實，根本的原因就在於，微商雖然看起來不那麼靠譜，但在發展理念上，它在微信生態的可允許範圍內，因為在微信所秉持的「去中心化」原則裡，微商並沒有違反，它還是基於每個用戶朋友圈子的行為，屬於個人化的，而一旦放開京東和大眾點評進入，那麼其根本的邏輯就是現在的朋友圈廣告，它是一種中心化的思維，是由官方所控制的，可以影響到用戶的。

從這個角度來看，微信並沒有達到騰訊的預期，原本作為騰訊投資最大資本微信的反應平平，大大的影響了騰訊在整個互聯網上的進一步擴張。而之所以形成這樣的反差，最大的原因可能就是，對於騰訊來說，因為前期的大力扶持，賦予了微信太多的「自由權力」。

因此，我們也可以得出一個模糊的猜測結果，對於騰訊來說，成立社交與效果廣告部，在管理上收緊權力的意味明顯要高過於進行集中化的廣告業務發展。真是這樣的話，微信或者說張小龍不會沒有感知，那麼一個有趣的疑問是，微信會怎麼想？

在網上，有各種關於張小龍離職騰訊的傳言，雖然結果都證明「傳言終究是傳言」，但在傳言為何興起的背後，無非是競爭對手的惡意攻擊，或者是有一些所謂的小道消息透露出「張小龍在騰訊過的並不舒服」的內容。而無論是哪種情況，似乎都可以證明，張小龍對於騰訊而言，有著無法替代的價值。同時，我們又可以隱隱約約得出資訊，騰訊對於張小龍而言，也是難以代替的，因為在中國的互聯網世界，很難有一個像騰訊這樣的平臺，能夠幫助張小龍去實現自己的偉大夢想。

對於騰訊調整，其實很難預言其好壞。騰訊的這場「權力變更」和微信加速變現並不意味著，未來微信的生態建設一定會受到什麼樣的影響，或者是說，微信因為要賺錢開始變得不那麼「神話」。只能說，微信一個階段要承擔一個階段的使命，而所有外界看到的結果都是來自騰訊複雜體系裡發生的動態博弈。

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