直播解說、粉絲文化和遊戲產業的第二春

科技

2015-05-18 |

1629

作為某知名985高校中「網吧宿舍」的「異類」，我大概度過了兩年天天伴著遊戲背景音入睡的日子。雖然堅持沒有下載「英雄聯盟」，但我每天總會花幾分鐘觀摩舍友的操作。

而從2014年下半年開始，他們迷上了一個新東西：遊戲解說。

解說的有搞笑無節操的「小智」，也有衣著火辣但並不出名的女郎們。遊戲解說的火爆在去年英雄聯盟世界冠軍賽時達到一個小高潮。那段時間，與其說大家在玩遊戲的間隙看直播，倒不如說在看直播的間隙玩遊戲。遊戲賽事和遊戲直播的魅力甚至遠遠超過自己玩遊戲的誘惑。

我經常驚訝于英雄聯盟遊戲玩家的為數之眾。數據說明這種感覺不假。據統計，英雄聯盟全球每月活躍玩家數量達到了6700萬，相當於全球人口數量的1%，超過了法蘭西第五共和國的人口數。英雄聯盟的開發者Riot公司2013年的收入達到了6.24億美元。

英雄聯盟的成功帶動了整個行業的興旺。2009年以來，英雄聯盟已經從一款網絡遊戲進化成了一種擁有龐大粉絲基數的文化。就連網絡遊戲的兄弟產業——電子競技業也迅速興起。

和傳統體育相似，電子競技也擁有超級明星、季後賽、粉絲、制服以及翻盤之類的衍生詞。2013年10月4日，來自韓國的隊伍奪取了英雄聯盟世界冠軍賽的冠軍，領走了100萬美元的獎金；而見證這一幕的全球觀眾人數甚至超過了當年NBA總決賽的觀眾人數。

網游解說平臺是緊靠著網絡遊戲業和電子競技業興起的。這個方興未艾的行業離形成規模化的產業尚有時日。但這個新興行業堪稱粉絲文化再度興起的典範，透視它的生產方式和盈利方式，也有助於對其前景作出預測。

一、解說的意義創造和粉絲文化的復刻

作為虛擬產業，遊戲業的產業化要經歷文化經濟化的過程。文化經濟化給予人們購買文化服務的理由，最終促使產業內部形成成熟的盈利模式，從而穩定可持續地發展。

網游直播解說平臺本身作為一種解說產業，意義創造的重要性顯著，這與豆瓣上的書評人、影評人有異曲同工之處。人們追捧一篇影評，總在於它對一部經典電影有那麼出人意料卻又觸動人心的解讀。（例如：《俗人理解不了的幸福》）

基於這種類比，我把文化經濟化分解成了兩大要素：消費者可購買的形式和消費者可讀懂的內容。形式的開發服務於內容的解讀，內容的解讀是形式的基礎。從二者的相互作用上可以探究這一行業的生產和盈利方式。

(一) 可購買的形式

「可購買的形式」的核心在於價值的可轉化性。價值有直接價值與潛在價值之分。直接價值可以立刻轉化成物質收益，潛在價值則需要被先轉化成直接價值，再變成物質利益。二者至少同樣重要，潛在價值的不可預期性使得其長期收益高於直接價值。

對於網絡遊戲產業這種新興文化產業，通過投入時間、關注度、忠誠度等盈利遠沒有虛擬道具、會員等來得直接，但其豐富的潛在價值卻為重複開發和利用提供了無限可能性。

網絡遊戲產業可以靠遊戲本身不斷吸引玩家，僅僅依靠遊戲產生的直接價值也可以獲益匪淺；但同一款遊戲的魅力會逐漸消退，網絡遊戲業也需要重視潛在價值的汲取和保持，例如遊戲開發商必須不斷更新遊戲介面、遊戲參數等，以保持遊戲的新鮮度和完善度，否則玩家的厭惡感會累積，對遊戲的忠誠度也會逐漸下降。而依託網絡遊戲業衍生的其他產業則沒有網絡遊戲與生俱來的豐富內容，就必須更加重視潛在價值的挖掘，通過生產足夠有吸引力的內容來獲取關注，同時借助營銷手段獲取直接價值，以維持產業的生存。

(二) 可讀懂的內容

「可讀懂的內容」與「可購買的形式」緊密相關。「讀懂」不僅限於紙面意義上的讀懂，它廣泛地指對於一個文化事件多角度的更深入的解讀。潛在價值越高，需要提供的可讀懂的內容就越多。

消費者普遍可讀懂的內容（基本內容）是有限的，平均水準之上的空白（附加內容）需要意義解讀者來解釋並填補，這些空白區也正是潛在價值富集的金礦。

「造星」是「可讀懂的內容」累積到一定程度的必然產物。而有明星就必然有粉絲。從某種意義上來說，粉絲經濟和粉絲文化產生的重要原因之一，正在於粉絲們心甘情願地承認那些意義解讀者們比他們更聰明，更「機智」。

就像前文所提到的，人們追捧一篇影評，就在於作者解讀出了出人意料卻又觸動人心的內涵，有時這種解讀走火入魔，甚至迫使電影的導演出面說明。（例如：《劉鎮偉：大話西遊被過分解讀》）與網友追捧書評、影評、劇評類似，玩家追捧主播的原因在於他們把遊戲玩得走火入魔，主播們用到的技能讓玩家們感到「受益匪淺」，亦或主播們的風趣幽默讓玩家們「欲罷不能」。基本內容有限，附加內容的多少可以決定潛在價值的創造量，進而決定粉絲經濟的發展程度。

可讀懂內容最重要的目的在於把文化內容轉化為消費者可購買的物質形式。對於網絡遊戲產業而言，遊戲道具、遊戲衍生的玩偶、Cosplay會展就屬於「可讀懂的內容」。人們既可以購買道具提升遊戲技能，又能購買周邊產物，還可以購買門票觀看相關會展，這些都為網絡遊戲業帶來了直接價值。

電子競技業已經通過提供穩定而豐富的「可讀懂內容」成長為獨立的產業。它與網絡遊戲產業的關係特殊，既是父子關係（電子競技選擇的遊戲種類大多是網絡遊戲），又是兄弟關係（電子競技的職業選手和遊戲體系獨立於網絡遊戲的普通玩家之外）。

電子競技把網絡遊戲解讀出豐富的內容：職業選手出神入化的技術和意識讓普通玩家領略到自己所無法達到的巔峰境界，從而強化了對遊戲的關注和認同。普通玩家進而會對職業選手本人有所喜愛甚至崇拜，關注他們在電子競技之外的方方面面，這都賦予了電子競技業以最原始的潛在價值。充分挖掘這些潛在價值，直播版權、門票等成規模的直接價值也會隨之到來。

電子競技業從業者具有年輕化特點，職業選手的黃金年齡有限，有人退役，同時又有無數天賦異稟的年輕人迫不及待地想入行。這個行業在不斷造星的同時也在不斷換血。穩定的新陳代謝使得電子競技行業不斷發掘出新鮮的「可讀懂內容」，從而有了穩定的盈利模式，逐漸成長為獨立的產業。

作為新興的商業嘗試，網游直播解說平臺與電子競技業十分相似。但網游直播解說平臺的基本內容價值更加有限，其對附加內容的需求也更加強烈，平臺主要依靠附加內容創造價值。

網游直播解說平臺的基本內容由三部分構成：網絡遊戲、電子競技與平臺本身。網絡遊戲與電子競技作為直播解說的對象，離開了其原有產業鏈，價值大大縮水；而各大平臺建立時間過短，品牌資本薄弱，直接價值低，更是缺少潛在價值的積累。所以目前在網游直播解說平臺中，附加內容的生產和價值的創造幾乎完全依靠意義解讀者——主播，主播目前處於這種商業嘗試的核心地位。

目前，在各大平臺中，人氣較高的主播可以分為三類：退役選手、名嘴和特殊主播。退役選手的最大賣點在於解讀比賽能力強。名嘴的最大賣點是語言流暢幽默，甚至無節操無下限。而特殊主播需要依靠外貌來吸引觀眾，技術和口才都無關緊要，這其中最具代表性的就是衣著暴露的女主播。

解說平臺所生產的附加內容要麼與基本內容相關（稱為「相關附加內容」），要麼無關係（稱為「無關附加內容」）。在生產相關附加內容時，主播需要對遊戲、對比賽有很高的解讀能力。退役選手的能力明顯強於名嘴，名嘴強於特殊主播。在生產無關附加內容時，主播們自由發揮的餘地更大，他們可以用語言或者外貌來吸引觀眾，這時，名嘴和特殊主播的吸引力往往大於退役選手。

也正因為其自由性，無關附加內容成為這一領域的灰色地帶，既沒有行業規範的約束，更缺少法律的監管。各類主播為了博眼球不斷突破倫理底線，惡俗、低俗的內容充斥在各種解說中。一旦約束與監管逐漸形成，無關附加內容受到嚴格管束，其現有的潛在價值也會大大減弱。

而主播位居核心，重要性超越了平臺，使得行業發展呈現畸形。位於發展初期的各平臺被迫投資簽約大牌主播，有的平臺甚至出巨資挖人。而一旦主播跳槽，往往會帶走一大批粉絲，有損平臺的聲望和穩定持續發展。

一個產業的成熟不能依賴幾個人。所以網游直播解說平臺的未來需要避免對主播的單一依賴，賦予平臺自身更深厚的價值。但目前，各平臺自身所創造的價值仍然相當有限，無法依靠品牌獨立生存，更多地依靠主播創造價值。平臺與主播還有隔閡，尚未形成合理的價值合流與分流：

主播可以通過觀眾的「打賞」、推銷自營網店商品等獲收，人氣高者，還可以通過與平臺簽約來獲取高額簽約費；知名主播為了追逐高額簽約費可以在不同平臺間跳槽，損害了各平臺的品牌價值；

相比之下，各平臺賺取廣告費用和道具費用，沒有成形的盈利模式，更像是把主播引薦給觀眾的仲介商。

隨著產業逐漸成熟，主播與平臺的價值趨嚮應當逐漸融合，主播的潛在價值應當融入平臺的潛在價值，平臺的潛在價值也會提升主播的潛在價值，這是雙贏的選擇。網游直播解說平臺具備從商業嘗試成長為產業的潛力，但仍然需要經歷不斷的動蕩和磨合。

二、怎樣延伸產業鏈？ACGMN轉化，類比傳統解說業

假使未來成長為一個產業，這個行業仍然會保留著與網絡遊戲產業的「母子聯繫」，即：直播解說業始終是整個遊戲產業的意義解讀部分，位元於整個遊戲產業的下游。

網絡遊戲業的起伏直接影響到直播解說業的興衰，直播解說業的興起也將會大大推動網絡遊戲業的豐滿和發展。而直播解說業成其為一個獨立產業的原因，在於平臺與主播引發粉絲文化和粉絲效應。

「文化經濟化」的分析也表明：直播解說業的主體是粉絲經濟（主要生產附加內容，且價值集中於附加內容）。對此，國外已經發展出了成熟的盈利模式：對用戶採取收費訂閱模式，而關注度決定主播的收入。而國內尚無穩定的盈利模式。

直播解說業位於產業鏈下游的位置決定了其難以「溯遊而上」；其對上游的遊戲產業和電子競技業的依賴性也意味著其難以獨立自主地再往下發展。但這並不意味著遊戲產業發展到直播解說業這兒就到了盡頭。從產業轉化和解說業類比的思路出發，筆者大膽地為其發展提出了兩條思路。

(一) 助推「ACGMN」業態轉化