如何理解SnapChat和LINE的躥紅和演化邏輯？

科技

2015-05-14 |

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Snapchat與Line是近年來全球移動社交與即時通訊市場上炙手可熱的明星產品，產品形態和市場表現都可圈可點，而其估值當下可能也都逼近或突破200億美元。這兩個軟件都發佈於2011年（Snapchat發佈於9月，Line發佈於6月），不到四年時間裡，這兩個一日千里的巨人是怎麼長大的？

本文用幾張圖來歸納展示它們的演化邏輯。先來看Snapchat。

一、版本節奏

從2011年6月發布第一個版本以來，snapchat一共發布了9個大版本，31個小版本。1.0的時候snapchat還處於大學生創業的野雞公司。 3.0後開始一炮而紅，一直到4.0之前，snapchat的版本都較為混亂。4.0以後基本維持了半年1個大版本，一個月2個小版本的節奏。每個大版本包含一個主要特性。8.0以後反覆運算節奏加快，今年2月份共發布了4個版本。

二、功能演化

1.0-3.0主要在核心亮點「閱後即焚」和關係鏈上進行了足夠完善。4.0與5.0在功能上做了一定延展和優化。6.0主打將用戶一天照片做集合動畫展示，點對面傳播（類朋友圈）的story.7.0引入了視頻聊天，8.0引入了錢包。9.0引入了資訊平臺Discover，discover可以看作是媒體使用是story形式進行展示的資訊平臺。

三、市場反應

如上圖所示，黃色的線反應的是在美國社交榜的下載量曲線，藍線是總榜的下載曲線。可以發現看到1.0-3.01的版本，對於閱後即焚和關係鏈的引入，第一次引爆了美國市場。進入下載榜前三後，一直穩定在前5。下載量上，4.0以後的版本，都有明顯的增長。6.0的發布（story），8.1（圖片繪畫，iPhone 6適配），9.0（discover）的更新，對產品的持續活躍在高位，起到了很好的作用。圖片上傳量，從2013年2月的6000萬張每天，上升到2014年10月的10億張每天。數量翻了16倍。

可見這幾個版本的升級效果顯著，而story和discover的大功能更新更是受到市場肯定。

四、演化邏輯

對snapchat的產品演化進行提煉，可以歸納到四個緯度：１、縱向深挖；２、橫向拓展；３、關係鏈拓展；４、基礎功能搭建

1、縱向深挖

在縱向上,snapchat圍繞著閱後即焚的核心玩法，豐滿形式，從圖片延展到塗鴉，再到錄像，再到文字。強調了閱後即焚的特性，提供更多的玩法和價值。

２、橫向拓展

在橫向上，基於好友之間的圖片傳播，演化到生活分享的story，再到基於story形式的資訊傳播平臺Discover.

Snapchat在核心功能以外，story提供了聊天發圖以外的其他獲取好友資訊的管道（類似朋友圈）。吸引了用戶的關注度，提高打開頻次，和圖片上傳量。

Discover形式上延續story，內容上豐富了用戶獲取諮詢的管道（作用類似公眾號資訊，但是形式優於公眾號）。提供了聊天，看story以外的資訊獲取，能提升活躍。

３、關係鏈拓展

底層的關係鏈上，snapchat引入了通訊錄和facebook的關係鏈，著力與熟人社交，對於引爆流行助力極大。

４、基礎功能搭建

在基礎功能的搭建上，即時通訊到群發的演化，增加了資訊的流通。

視頻聊天更多是對於用戶剛需的滿足，提高產品粘性。錢包的引入則在移動支付領域的戰略考慮。

五、借鑒意義

事實上，縱向深挖和橫向拓展的策略幾乎試用所有互聯網產品。

其中縱向的發展無非是功能體驗的完善與優化，順著線性思維往下推導即可得到答案。

橫向拓展是最難，也最考驗高層決策的部分，kakao創造了遊戲與社交的結合，朋友圈拓寬了微信即時通訊的定位，這都是成功的先例。當然失敗的例子肯定就更多了，如何做出正確的的橫向拓展，筆者認為還是要有一個明確的目標定位為前期，然後迎合用戶使用場景做折衷，然後進行合理的試錯實驗，控制風險。

至於基礎功能搭建及商業化，跟隨著精品軟件，做到及格線以上，就夠了。

再來看Line。

2011年6月Line推出時，手機上Facebook和Whatsapp都已經在國際市場有了巨大的用戶數，中國市場上微信用戶已逾千萬。出生最晚的Line，仍然在17個月時間裡獲得了230多個國家的7600萬用戶，然後用3年的時間政府全球用戶數5.6億，其中：日本5400萬、泰國330萬、印尼3000萬、台灣1700萬、西班牙180萬。

一、版本概況

發佈三年來，一共更新5個大版本，62個小版本。V1.3 - V4.0：基本保證5個月上線一個大特性。V4.0以後:版本趨於成熟，主要做了東南亞市場的本地化拓展和商業化。

二、市場反應

如上圖所示，1.3版本的語音通訊和貼紙功能幫助Line完成了首次引爆。持續功能完善和優化體驗後，Line在4.0以後達到一個成熟穩定的狀態。V1.0版本：語音消息和貼紙幫助Line完成第一次竄紅。竄紅之後Line在功能上和微信互相借鑒。V2.0版本：反覆運算了貼紙商城，2.5遊戲平臺，奠定了以遊戲和貼紙為盈利核心的商業化基調。其中貼紙佔到20%的份額，遊戲分攤了剩餘的大部分。V3.0版本：上線了類朋友圈的timeLine。完成了從資訊共同到生活分享，從「點對點」到「點對面」的進化。V3.0 - V4.0：一年半的時間內，Line完成了基礎功能的完善，並進一步增強商業化程度。功能上：通訊能力完備了網絡電話，視頻聊天。商業化上：增加了Line mall進軍電商，貼紙商店、主題商店對於「萌屬性」的商業化進一步拓展。在收入上貼紙生意每月收入大於1500萬美元，並扶持了幾十萬漫畫家的盈利。V4.0–V5.0：一年的時間內，功能已經較為成熟的Line,重點加大了東南亞市場的本地化工作。基礎能力上也具備了移動支付的能力。

三、Line周邊產品

除了Line以外，還出品了諸多工具型，社交型產品。梳理了iOS平臺主要的產品（不完全版），大概可以分為3種類型：

圍繞Line，風格調性與Line相同的工具類產品

其中，Ycon和Line sticker是圍繞表情進行拓展的個性化工具產品，在東南亞排名不錯。

Line brush，Line card, Line camera則聚焦圖片編輯美化，其中Line camera（已改名ailis）在多個國家，尤其東南亞國家排名考前。

基於Line的社交型產品

Line list, Line play則是基於Line在社交化上的延展，Line shop是針對泰國電商當地語系化的一個成功案例

獨立於Line的圖片社交類產品：pick、toss、b612

pick是比Line發布來早的圖片流社交產品，目前數據一般。B612是瞬時社交產品，在不少亞洲國家排名不錯。Toss是小清新風格，基於時間軸和lbs的圖片社交。此三款產品，在風格上與Line有明顯區分。

四、為什麼做這麼多周邊產品？

首先，圖片等工具類產品，對Line的生態的補充，引流友很大的作用。並且保留其做大，自成平臺的可能性。Line camera就是一個極好的嘗試。其次服務與Line生態的工具型產品，平臺平臺上不同的角色（公眾號管理員，電商賣家，貼紙畫手）等人提供了足夠的便利，也避免平臺本身過於臃腫。獨立社交產品的嘗試，是對於社交潮流的緊緊追隨，避免在下一波浪潮來臨前死在沙灘上。

五、演化邏輯