虎嗅注：本屆歐洲杯揭幕戰前夕，有朋友微信我，「你知道除了CNTV，網上哪裡還能看歐洲杯嗎？我找了一圈沒找到。」
如今，在很多年輕人的屋裡，電視都不再是標配，看劇看比賽都依賴網上的資源。而被網速坑了多年的我，搬家後第一件事就是配置好主要用來看比賽的電視，此刻則更體會到其必要性——在央視依然可以獨攬重大賽事直播權、任性決定分不分銷給視頻網站的時候，想要沒有障礙地看比賽，還是的得乖乖打開電梯，哦不，電視。
網上轉了一圈，擁有最多賽事版權的樂視體育、轉播NBA大獲成功的騰訊體育、擁有西甲的PPTV都沒有本屆歐洲杯的比賽轉播，圍繞賽事周邊的節目倒是不少。這些用賽事版權講故事、互相廝殺的視頻網站，這一次全面啞火了。
本文轉載自每日經濟新聞，作者江然，虎嗅編輯後發布。
歐洲杯賽場上激戰正酣，場外關於賽事轉播的「暗戰」也是風起雲湧。
「冰島奇跡」能否繼續？意大利打破「魔咒」對陣德國結果如何？都讓人十分期待。然而，如果你想從樂視、騰訊體育等網站上瀏覽一下比賽集錦，你可能會失望，因為你能看到的只有圖文直播、動圖集錦，以及3D動畫版的進球回放。由於沒拿到轉播權，只能在內容上「打擦邊球」的視頻網站們顯得有些無奈。
《每日經濟新聞》記者注意到，央視收緊了本屆歐洲杯的轉播權政策，並沒有對任何視頻網站或新媒體平台進行分銷。對於視頻網站來說，沒有轉播權就意味着贊助商「逃離」。也因此，各大視頻網站並不甘願放棄，而是搬出十八般武藝圍着這一熱門IP打轉，試圖分一杯羹。
「如果網站能拿到版權，擁有賽事畫面，在流量的增量貢獻上應該是巨大的。」樂視體育相關負責人告訴記者。「沒有版權，還是要自己動腦筋，做一些別的新東西。」騰訊體育運營總經理趙國臣則向記者坦言。
值得注意的是，隨着國際賽事版權政策的放開，央視一家獨大的格局或將被打破。眼下，多家視頻網站已開始磨刀霍霍，下一個四年歐洲杯賽事轉播將鹿死誰手，備受期待。
視頻網站「另闢蹊徑」
名嘴說球、場外直播、明星代言、有獎競猜……據《每日經濟新聞》記者梳理，本屆歐洲杯上，各大門戶、視頻網站推出的自製節目多達20幾個，但沒有一個能夠看到比賽本身的相關畫面。
其中，樂視體育充分用劉建宏、劉語熙等前央視名嘴打造評論和遊記類節目；騰訊體育請來段暄主持，新浪體育推出了歐洲杯寶貝、動畫惡搞等專題，PPTV也策劃了戰術分析、有獎競猜類節目。
看似熱鬧的背後，實則是缺少核心內容的無奈之舉。由於央視轉播權政策的收緊，本屆歐洲杯賽事，沒有任何視頻網站或新媒體平台拿到版權。
賽事內容的缺失，確實對視頻網站的經營產生了一定影響。聚力體育節目中心總監楊曉暉對記者坦言，本次歐洲杯節目招商時，由於沒有賽事畫面的相關版權，許多贊助商也是猶豫不決，甚至「打了退堂鼓。」
對於諸多已習慣通過互聯網「小屏」觀球的受眾而言，在各視頻網站上看不到比賽轉播，也有一點不太適應。在各大網站推出自製「周邊」節目的頭幾天，各種嘲諷、負面評論層出不窮。甚至有網友調侃，「90分鐘看下來，球賽踢成什麼樣了不知道，場外發生了些甚麼卻一清二楚。」
「高水平賽事最大的魅力，還是來自於賽事本身。如果可能，大家當然都想做核心的內容。」關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說。不過，面對央視版權政策的收緊，各大視頻網站也只好在內容上「另闢蹊徑」。
「賽事本身當然是重點，不過好的IP就那麼幾個，爭奪非常激烈。」騰訊體育運營總經理趙國臣向記者表示，「如果沒有版權，還是要自己動腦筋，做一些別的新東西。」這也是為什麼各大視頻網站並不願放棄，而是搬出十八般武藝，要做周邊節目保住流量。
這種「努力」也換來回報。「聚力體育的節目做到中期，由於流量增長超出預期，有一些商家又重新找上門來。」楊曉暉說。而在此之前，他的團隊認為沒有核心賽事畫面，所花的百萬級投入本來是用來「嘗試新的節目形式「，沒想到如今還有了不錯的收入。
「不分銷廣告收入更多」
近年來，每逢重大賽事就尋找「第二落點」，對做體育內容的視頻網站們來說已是家常便飯。
各家視頻網站陷入無球可看境地的根本原因，並不是沒錢買版權，而是央視不賣。2012年歐洲杯期間，能在網上觀看賽事的平台除了央視網，還有新浪等四大門戶和PPTV。而到了2014年世界盃時，央視已經不再提供直播權，只象徵性分銷了一些點播權。
「央視打造自己的全媒體平台起步較晚，而且，坦白講，它與各大門戶、視頻網站確實存在受眾競爭的關係。」張慶向記者分析道。也因此，以往還會對外分銷點播權的央視，這次徹底關上了大門，讓整個互聯網上除了CNTV（央廣網）都「寸草不生「。
從商業角度看，獨播給央視帶來的商業收益，要遠大於分銷情況下版權和廣告收入之和。一位業內專家對記者分析稱，「在體育賽事領域，是否擁有獨家版權，在商業上的議價能力差異巨大。」
據公開報道，2010年世界盃時，央視向六家視頻網站出售版權獲益超過1億元，而這些視頻網站僅靠最簡單的貼片廣告就豪奪廣告收入超過2.5億元。彼時，央視就開始意識到直播權外放，視頻網站對央視的廣告招商有嚴重的衝擊。CCTV5頻道總監江和平也曾坦言，「不分銷帶來的廣告收入肯定更多。」
擁有獨家全媒體版權的央視，這一次也許能在收視數據和廣告收入上交出一份漂亮的答卷。從分銷到獨播，背後代表的是產業環境變遷的商業化選擇，這一點無可厚非。
只不過，因行政紅利而享有獨家轉播權的央視，在新媒體平台上卻難以滿足受眾的需求。
「肯定還是誰都希望獨家，誰都希望能夠建立壁壘。」張慶說，「如果能簽到長約，擁有獨家版權，短期來看，在招商時能有更強的議價能力；長期來看，則是對其他品牌價值的打擊和弱化。」但他同時強調，不管誰拿到最終版權，都應該努力滿足觀眾的觀賽需求。畢竟，觀眾還是整個體育市場存在的基礎。
避免在天價版權上再廝殺
內地央視一家獨大的格局有可能很快被打破。
2016年3月，內地廣電總局發布《關於改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》，央視享有獨家購買權的賽事被縮減到了奧運會、亞運會和世界盃這三項。這也意味着，更多國際賽事轉播權的市場大門，已經為各地方台、門戶和視頻網站打開。
政策的放開，對互聯網企業們無疑是一個利好消息。曾經有價無市的局面也或將被打破。「國際大賽版權都是賣方市場，賣方願意賣，我們當然會願意買。」樂視體育相關負責人對《每日經濟新聞》記者直言。
如果價格超出承受範圍或賣方因為其他原因不賣，視頻網站們就只能另做內容了。實際上，在賽事版權常年被壟斷，市場競爭日益激烈的情況下，一些互聯網企業已經做出了戰略調整。
以最早開始購買賽事轉播版權的新浪為例，這家門戶網站已決意調整這筆花費的去處，「以前錢花在購買許多國際賽事轉播權上，以後這部分費用會更多地用在自己的IP賽事運營上，例如新浪自己舉辦的路跑、籃球賽事。」新浪體育市場總監易非告訴《每日經濟新聞》記者，「爭取往產業鏈的上遊走，避免再在天價版權市場上去廝殺。」
記者注意到，2015年以後，新浪體育已經從媒體平台向媒體產業公司進行轉型。
針對在大賽版權上的經營戰略，趙國臣表示，市場和受眾最終都應該回歸理性，「商業賽事不是做公益，騰訊會綜合衡量，評估購買的成本和收益，不是說哪個賽事就非買不可。另外，對於受眾來說，應該習慣版權在誰家，就在誰家去看，用戶也要尊重版權規則。」
張慶則認為，國際賽事版權市場在日益放開，但是對於各公司而言，體育內容品牌的建立，是一個長期經營的結果。趙國臣亦持有相同的觀點，「培養用戶是長期投入的結果，不是一兩個賽事就能有決定性影響的。」
值得注意的是，從目前環境看，用戶對體育賽事的需求細分趨勢明顯。「在互聯網層面上，網站經營的核心還是要留住用戶。」樂視體育相關負責人也向記者表示，雖然樂視已經購買了許多賽事的獨家版權，但」只有把自身的產品做好了，網站才有用戶黏性。有了用戶黏性以後，賽事資源的重要性可能就在第二位了。」
無轉播權！重播靠3D動畫，這屆歐洲杯讓視頻網站們「有點尷尬」
