想理解韓國的「泛娛樂」，有三個至關重要的座標

作者：孫佳山，供職業於中國藝術研究院，原文標題為《看懂「韓流」的三個座標》，內容為作者口述，本文由虎嗅編輯。

今天的題目是「後冷戰、新媒體——理解『韓流』的兩個歷史座標」，三個關鍵詞：一個是後冷戰、一個是新媒體、一個是遊戲。大家都知道韓流，韓流好象也很賺錢，在世界上影響也很大，那麼大家覺得在所謂的韓流當中，最掙錢的是哪個領域呢？比如剛才大家提到了電影、電視劇、遊戲、綜藝娛樂節目，包括飲食、旅遊、美容、動漫，那麼在韓流的這些領域裡，哪個領域最掙錢？

兩個問題的答案：第一最賺錢的領域是遊戲，輸出最多的國家反而是日本。此前，像遊戲可能最賺錢我大概心裡有數，遊戲也是我今天要彙報的第三個關鍵詞；但是韓流的最大輸出國是日本我真沒想到。而且，韓流一開始就是學日本，甚至是純山寨，結果現在反而在日本的份額最高，這值得我們深思。

一、「韓流」的產業戰略和舉國體制

關鍵詞是後冷戰。一提到韓流，現在已有的資料和文章，都會追溯到1998年，當時剛上任的金大中提出，21世紀韓國的立國之本是高新技術和文化產業。但是大家都忽略了一個重要的前提，韓國實際上是在1990年代初才結束軍事獨裁，民選總統金泳三1990年代初才執政。但是很不幸，到了1997、1998年，民選政府上任不久，歷史債務還沒有清理完畢，又趕上了金融危機；所以在1997、1998年，韓國的民選政府其實面臨著一個非常大的尷尬，就是民主政府得要刷出點存在感，民主得有點用，民主政府治理下的韓國，別還沒有像朴正熙、全斗煥、盧泰愚那樣的軍事獨裁統治時期的生活水平高。1997、1998年，我查到的資料是韓國先後有9家銀行、3個財團倒閉，受到的打擊比日本還大。不了解這個背景，就不會明白，為什麼韓流在韓國有那麼重要的地位，以及韓國政府為什麼會那麼重視文化產業。

金大中上任之後，在金融危機的語境下，他提出的立國之本，一個是高新技術，另一個就是文化產業。1998年，韓國也正式提出了「文化立國」的戰略口號，將文化產業作為21世紀發展韓國國家經濟的戰略性支柱產業來培育。這些想法和思路在1998年就全都提出來了。

因此，韓國在1998年之後文化產業確實發展得比較好，最近十年來更是爆發式地成長。2000年，韓國的文化產業出口只有5億美元；到2004年，文化產業就已經成為僅次於汽車製造的第二大出口創匯產業，也是當時世界第五大文化強國；2010年，達到了32億美元；而在2013年，也就是去年，韓國的文化產業出口總額是50億美元，合人民幣是300億出頭。剛才說這其中遊戲占的比例最大，29億美元，佔了58%。2013年文化產業占韓國GDP的15%，達到了這樣高比例，而中國是不到4%。

回到剛才提的第一個問題，為什麼遊戲最賺錢？實際上韓國電影、電視劇的情況跟中國很相似，在各自國家的文化產業當中的比重都非常低，影視劇本身實際上賺不了什麼大錢，對於一個國家來說，是一個賺吆喝的東西。但換一個角度說，一部好的韓劇，恰恰是這個國家形象的最好宣傳。

前兩年我們有一個搞笑的事情，就是在美國時代廣場放國家形象的宣傳片，在這個新媒體時代，就是在那放一年也不會比一部好的影視劇的影響力強。所以，韓國為什麼重視影視劇的輸出？就是因為它的附加值特別大。韓國人的統計，在他們的文化產業當中，每多100美元的輸出就會有412美元的產業拉動，具體到細分領域，手機等信息技術產品會增加395美元，服裝增加35美元，加工食品增加31美元。韓國有51.9%的企業銷售額，都受到韓流走紅的影響。

因為「韓流」在世界範圍大受歡迎，帶動了汽車和電子產品，包括三星手機的銷售，影視劇沒賺到的錢，恰恰通過這些領域賺到了。我看到的最新數字，就只能到2011年，韓國人宣稱韓流創造的附加值已經達到了56.17億美元，「韓流」的無形資產總值達到了947.9億美元，相當於三星的一半。韓國文化產業，每100萬美元的出口，就會帶動14到15個人就業，而傳統製造業卻只能帶動7到8個人就業。1998年的時候，也是韓國人自己說的，他們的製造業一塌糊塗，他們也深刻地認識到，靠做電視、做洗衣機再跟中國競爭已經沒那麼多機會了，必須找到新的經濟增長點。

剛才，我們說了一系列數字，在這些數字背後，還有一個韓國式的舉國體製作為後盾。

舉個例子，中國文化部相關領域的立法，只有《非遺法》等屈指可數的法律，而韓國從1998年開始，就陸續推出了《國民政府的新文化政策》、《文化產業發展五年計劃》、《文化產業發展推進計劃》、《21世紀文化產業的設想》等綱領性文件，也頒布了《文化產業振興基本法》等多部法律，這些都是有力的保障。韓國2001年還專門成立了系統支持文化產業發展的專門機構，叫文化產業振興院，在北京也有機構。去年夏天他們有一個委託課題找到我，我才知道有這麼個部門。

剛才講的是後冷戰，尤其是1998年以來的情況。舉一個最近的例子，朴槿惠一上台就提出了一個創造經濟增長的思路。這個創造經濟分兩個內容：第一是風靡全球的韓流文化，第二個是信息技術，這和金大中思路其實如出一轍。朴槿惠的文化內容包括：廣播、遊戲、動漫、卡通人物、網絡、影視、歌曲唱片等，作為韓國經濟的增長點。朴槿惠對此也是以時時轉、處處抓，來抓這兩個領域的工作。

朴槿惠上任後就一直強力推動創造經濟，意味着韓國經濟更進一步地從製造業為主向偏重文化內容產業轉型。2011年，韓國進出口額就突破了萬億美元大關，成為世界第七大外貿國。當時韓國隨即提出，十年內韓國外貿額要實現翻番，到2020年，突破兩萬億美元大關，這對經濟總量只居世界十四五位的韓國來說，是個非常艱巨的任務。2013年韓國文化體育觀光部和未來創造科學部聯合發表了《韓國文化產業對外輸出促進方案》，旨在大力推動韓國文化產業在全球範圍內的出口和傳播，力爭到2020年，將文化內容出口額提高到224億美元，要將韓國在文化內容產業的出口從2010年全球排名第9位（2.2%的市場份額）提高到2020年第5位（5%的市場份額），以此使韓國成為世界第五大文化強國。

在政府扶持方面，韓國文化體育觀光部，為支持韓國文化產品出口，將相關資金支持從目前的1.2億美元增長到2.2億美元，增長率超過80%。未來創造科學部也將建立全新的電子信息產業支援基金，金額達1.2億美元。兩部委還成立了種子基金，對韓國文化產業進軍海外市場也起到了巨大的推動作用。與此同時，韓國進出口銀行為支持韓國文化產業走出國門所提供的資金支援，也將從1.8億美元增長到2017年的2.5億美元。

韓國文化體育觀光部和未來創造科學部對不同國家和地區的市場情況進行了分析、梳理，制定了適合不同目標市場的發展戰略。南美、中東、非洲等新興市場，將作為今後韓國文化產業輸出的重點市場。政府將會通過搭建平台，為韓國企業提供更多的機會。對於亞洲地區這類成熟的市場，則強調合作，重點推動在電影和動漫方面的聯合製作，如通過亞太廣播電視聯盟等機構，推動以亞洲文化、歷史為素材的節目聯合製作等。對於美國和歐洲市場，則要強化商業網絡的運作和分工合作。

為了實現2017年100億美元、2020年224億美元的經濟目標，韓國政府下屬各部委間成立名為「海外出口協議會」的機構，共同對海外市場信息進行調查和分享。在海外，則將以韓國文化產業振興院為中心，聯合相關部門在與出口相關的市場、法律、人力資源和海外創業等方面，為企業提供對口服務。目前韓國文化部門的財政預算占國內生產總值的比重為1.39%，遠低於經合組織的平均值1.9%。

朴槿惠在競選時就承諾，上台後到執政最後一年的2017年，要把文化財政預算占比提高到2%左右；要將銷售額超過1億美元的文化內容企業從2010年16個增至2020年100個。不僅如此，而韓國政府還將把向文化產業投資的基金中的基金規模擴大到2020年兩萬億韓元。

二、「韓流」之新媒體

第二個關鍵詞，我想從新媒體的角度來談。為什麼韓流能火起來？一個重要原因是抓住了三個新媒體機遇期。

第一個機遇期，就是在20世紀80、90年代，衛星通訊技術的民用化、商用化，導致衛星電視的民用化、商用化，中國和亞太地區，也包括歐洲，開始迅速普及衛星電視。中國是1998年還是1999年我忘了，反正在21世紀之前，所有省級衛視全部上星了。我們今天討論新媒體，主要指移動互聯網時代的新媒體，但新媒體在1960年代被提出以來，這個概念有一個層級發展過程。衛星電視的普及，讓第一波韓流，就是最早推廣的那波韓流有機會憑借當時的新媒體推出去。

韓流的第二個新媒體機遇期，是伴隨互聯網的普及，就是以《大長今》為高峰的2004、2005年那會兒。當時在互聯網發展的初級階段，還沒有流媒體網站，都是下載後觀看，「韓流」在第二波新媒體機遇期中完成了基本的完型。

第三個新媒體機遇期是今天的移動互聯網時代，流媒體視頻網站是第三個歷史節點。韓流恰恰是踩到這三波新媒體發展的戰略機遇期，才使得它國內的這些政策、理念能夠落實，能夠真正打出去，要不然能不能有效傳播都是個問題。

舉一些具體的例證：2004年韓國的文化體育觀光部為了把韓流做好，將原來的文化產業局，分成了文化產業局和文化媒體局，就是專門把文化媒體的作用放置到一個和文化產業等同的位置上。因為他們確實享受到到了前兩波新媒體機遇期的果實，意識到新媒體的重要作用，然後才在政府職能上做出了相應調整。

韓流能抓到新媒體的第三波機遇期確實離不開他們政府的這種戰略布局。韓國政府很有遠見地在2011年，通過在華的韓國文化振興院和PPTV網絡電視達成了戰略合作協議，計劃從2012年開始，PPTV網絡電視推出由韓劇、韓星、韓樂及韓粉4大版塊構成的韓流綜合平台，第一時間獨家提供MBC、KBS的全部新劇，同時與SBS展開深度合作，實現韓國影視劇的大面積覆蓋，而且該平台還擬容納幾乎所有韓國優質音樂資源。此次合作是韓劇、韓國綜藝節目等有史以來最正式也是規模最大的網絡推廣項目。

2011年的時候，PPTV還算是行業領頭羊，現在已經不溫不火了，現在這一波，比如說眾所周知的最近比較受爭議的樂視，新一波移動互聯網流媒體視頻網站又出來了，但是不妨礙我剛才的結論，就是韓國在新媒體問題上是非常自覺的，每一個發展周期能給他們帶來豐厚回報的新媒體，他們都是提前布局的。這也能理解為什麼《繼承者們》和《來自星星的你》能迅速在國內熱播，因為再好的內容沒有渠道也是白扯；而他們之所以能提前做好，是因為這個工作只能由政府來做，企業沒有這麼大的實力做這些事情。

韓流是一個晚近的發明，這套東西並不是從來就這樣的，我們今天已經習以為常地把它默認為一個常識，好像就應該這樣，實際上它的發展是非常晚近的過程。崔柯剛才講到1993年我們引進的那個叫《嫉妒》的電視劇，其實是翻拍日本同名的熱播電視劇。在20世紀下半葉，尤其是八九十年代，或者說1998年之前，韓國的大眾文化領域也是被美國、日本各種蹂躪的，本土文化產業基本上沒有抵抗能力。所以當時也和中國早期的文化產業模式一樣，人家怎麼拍，咱們就跟着翻拍，當然效果是慘敗。

但是在1997年，《愛情是什麼》在中國熱播之後，我覺得將其作為韓流的起點是靠譜的。我個人傾向於把韓流分為兩波：一波是傳統互聯網時代的韓流，第二波是移動互聯網時代的韓流。

傳統互聯網時代的韓流的一些基本元素，在《愛情是什麼》中都存在了，雖然還比較粗糙。只不過，那時候韓流是非常不值錢的，這也是我為什麼不將衛視普及階段的韓流算作一個獨立階段的原因，我更傾向於將那個階段的韓流視為傳統互聯網時代的韓流的準備階段。在那個階段，即便在2000年，韓劇的出口價格也僅相當於日劇的1/4、港劇的1/10，也正因為價格低廉，又趕上當時亞太地區衛星電視的普及，所以才會有所謂的韓流這一概念，但這也只是初始化而已，和中國出口商品的邏輯是一樣的，因為便宜先有輻射面，然後迅速擴張。《愛情是什麼》之後，就是《澡堂老闆家的男人》，還有《人魚公主》也比較有名，直到後來特別火的《藍色生死戀》、《冬日戀歌》，也是傳統互聯網時代的韓流高峰的代表。

到了2004、2005年，是傳統互聯網時代韓流的最高峰，《大長今》，創造了一系列收視紀錄，也是韓流在《繼承者們》和《來自星星的你》之前的最高峰。但是到了2007年，傳統互聯網時代的韓流開始走下坡路，而韓國音樂其實在更早的時候就開始衰落了。在2004、2005年，具體時間沒來得及查，韓國那個著名歌手Rain在北京辦演唱會，門票才三塊錢一張，到了慘不忍睹的地步。當時又有什麼「東北文化工程」，還有「江陵端午祭」等一系列相關的爭議性很強的公共事件，韓國的形象在那個階段極其負面，韓流自然也就沒有市場。也是因為韓流火起來之後，出現了一系列影視劇醜化中國人形象，歪曲歷史，也是戳到了中國人的痛點。剛才提到的韓國文化振興院跟PPTV合作的時候，也就是在2011年、2012年一直到2013年夏天，韓流都是極其悲摧的，出口額也大受影響。

然後到2013年年末，《繼承者們》和《來自星星的你》就突然的火了起來，當時我也嚇了一跳。我跟韓國的《爸爸去哪兒了？》的原版製片人聊，問他《來自星星的你》在是怎麼火起來的？那個老爺子說的邏輯也非常清楚，他說在我們韓國《來自星星的你》也是佔了新媒體的便宜，因為《來自星星的你》這種電視劇想上主流電視台的KBS、SBS是上不去的，所以當時只能上相當於韓國的有線電視，這與傳統電視台比起來算是新媒體，其實也就是我們之前分析的第一波新媒體機遇期的產物，然後才有一個迅速的輻射效應。

正是因為韓國有一個舉國文化體制在支撐，當《繼承者們》、《來自星星的你》在韓國國內被發現、被認可之後，就迅速被推送到移動互聯網的新媒體，然後才有了我們現在的狀況。在移動互聯網時代，對於文化內容企業來說，都是非常技術化的，都是在社交媒體，比如微博、微信這些東西之上做過調研的，根據80後、90後乃至00後的口味來量身訂做，是分眾化的定製產品。

韓流能火起來就是抓住了三波新媒體的戰略機遇期，我也粗略地對韓劇做了兩個界定：一個是傳統互聯網時代的韓流高峰，《大長今》；另一個就是移動互聯網時代的新媒體開啟的，不敢說是最高峰，但是我估計也差不多，就是《繼承者們》、《來自星星的你》。差不多就是這樣。

三、「韓流」之遊戲

第三部分，我講一下遊戲方面的韓流。剛才我已經提到，韓國的文化產業在韓國的GDP中佔了15%，而中國只佔4%。韓國的朴槿惠式內容產業包括了11個領域：出版、漫畫、音樂、遊戲、電影、動畫、廣播、廣告、角色、知識信息、內容解決方案，而遊戲就佔到58%。在遊戲這塊，2007年之前韓國是世界第一，中國2008年超過了韓國，2009年超過了美國，佔到世界市場份額的第一名。中國遊戲產業的有關數字，礙於時間關係，我只報一下2013年的。

2013年，中國遊戲產業市場收入總額是831.7億元，今年可以穩穩地超過一千億。然後細分一點，手游和頁游增長很快，其中手游增長最快，頁游也在高速增長，但是比過去有所下降，客戶端遊戲，就是裝到電腦硬盤裡的遊戲，仍佔據了網絡遊戲一半左右的份額，單機遊戲也出現了回暖現象。

2013年中國的網游出口，其中完全自主研發的網游出口是18.2億美元，就是110多億人民幣，算上代理的話至少是200多億。大家都知道，韓流包括影視劇，也包括動漫、音樂等。音樂就算了，因為現在全世界的音樂唱片工業都在走下坡路。我們就談談電影、電視劇、動漫吧。中國電影2013年的海外票房大家猜一下是多少？14.14億人民幣。

2013年中國電視劇市場的國內總值是108億，出口是多少呢？3億人民幣。2013中國動漫領域的產值據說突破了870億，但出口是多少呢？10億。就是說，電影、電視劇、動漫的出口加起來，還不到網絡遊戲的一個零頭。看到這個數字，我也是觸目驚心，首先我們在韓流面前沒那麼不堪，在遊戲領域我們的底氣是非常硬的。但是中國文化產業整體上的確瘸腿，這幾大領域，電影、電視、動漫天天窩裡橫是沒意義的；何況就是窩裡也不橫，他們的數字也不夠，電影、電視劇、綜藝節目加起來也不到遊戲的一半，而到國際市場那真是到了慘不忍睹的地步。

在遊戲領域，實事求是講，中國遊戲產業受到了韓國遊戲產業很大影響，甚至說韓國遊戲形塑了中國的遊戲行業，在中國遊戲的每一個發展階段，都是韓國遊戲在開啟風氣之先，說韓國遊戲在很大程度上影響了中國玩家對遊戲的認知也不為過。2000年是《黑暗之光》，後來是《傳奇》、《千年》，然後到了2005年至2008年這四五年，又是《泡泡堂》、《勁舞團》、《跑跑卡丁車》等。在21世紀的初期，還出現了《石器時代》這種里程碑式的遊戲。

到了2008年，中國遊戲翻身了，中國遊戲開始敢跟世界掰手腕了。但比如騰訊，最賺錢的兩個遊戲《穿越火線》和《地下城與勇士》依然是在韓國買的版權，直接收購，然後再來個精加工，直到現在還是作為支撐騰訊遊戲的主要收入來源。包括最近我參加進口遊戲審查，有一款叫做《熾焰帝國2》的韓國客戶端遊戲也非常好，可能會在遊戲領域產生類似《來自星星的你》那樣的效果，在國際上也很受關注，可能是這十年來唯一能跟《魔獸世界》掰一下手腕的遊戲。

順便簡單說一下為什麼韓國遊戲後來在中國不行了。在2005年，韓國遊戲還佔據中國市場的75%，統治性的優勢；但是到2006年就下降到36%，2007年是10%，斷崖式的下降。為什麼一下就不行了？中國人跟上了是一方面，另一方面他們自身確實也有問題。首先是遊戲的模式，就是玩法比較單一，就是打怪、升級，太機械了，除非極度上癮，否則玩一段時間就沒有快感了。其次商業模式也比較落後，中國人別的可能不行，開發商業模式絕對有一套，韓國那套商業模式就是買點卡、打裝備。另外，還有一點是韓國的網速比較快，韓國的網速是世界上差不多最快的，他們的遊戲也都特別大。剛才我說的那個《熾焰帝國》最開始的版本是100多個G，後來考慮到中國市場的情況壓到幾十個G，但還是太大了，所以只適合韓國的小眾市場，出了韓國就玩不了，通俗地說就是卡的要死。

基於以上原因，韓國遊戲後來就走了下坡路，而我們國內遊戲領域現在確實是跟上了，實現了爆炸式的增長。現在，在北、上、廣、深，都有專業的遊戲研究基地。這幾年像百度、阿里、騰訊，包括360、小米、樂視，都瘋狂地去韓國抄底，一家家收購韓國的遊戲公司。所以，韓國遊戲在中國的存在感一直特彆強，他們在我們這邊始終是對遊戲影響力最大的國家，也是咱們關注度最大的國家。

但是在21世紀的第二個十年，情況確實變了。十年前，甚至五年前，還要去央求韓國遊戲在華代理權的中國企業，現在搖身一變成了他們的老闆。所以借用一個觀點，在這個時代，香港開始變成了大陸的二線城市，台灣開始變成了海南島式的國際旅遊觀光島，韓國也有點要變成中國的文化創意產業區的感覺，當然，僅限遊戲領域。

基本就是這三大塊：第一個關健詞是後冷戰，就是韓國為什麼這麼把文化產業當回事，甚至要文化立國；第二個關健詞是新媒體，就是韓國是怎麼踩上了這三波新媒體的節點，最終實現了跨越式的大發展；第三個就是細分領域中的遊戲，它在韓流中的位置，以及我們國家的情況。

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