阿里、京東、中移動拋出媚眼 中小品牌手機廠商如何應對

近期，中移動召開全球合作夥伴大會。在終端分論壇上，有三件事很巧合的碰到一起：一是中移動、高通與ODM廠商簽署五模公版項目協議，目的是降低產業研發成本，推動五模手機發展，項目主要扶持中小手機廠商。二是監簽單位中包含也將一起合作的阿里Yun OS。阿里Yun OS正在做的事情是，以移動操作系統為抓手，打造一個移動生態圈，作為長尾的中小手機廠商是主要客戶。三是京東通訊采銷事業部總經理胡勝利在論壇上，分享了關於大可樂3手機在京東眾籌平台上籌資、籌智、籌品牌傳播的成功案例，同樣是一條服務中小品牌之路。

正如你看到的，三件事情有一個共同點：那就是大企業正在充分發揮自己的資源、能力，跨界進來，打造不同形式的生態圈，為中小品牌手機廠商提供生存或成長解決方案。

一、中小品牌手機廠商正面臨生存危機與發展瓶頸

中小品牌手機廠商即將被洗牌的觀點不算新鮮。暫不論其對錯，中小手機品牌廠商生存空間在被擠壓是不爭的事實。如大品牌廠商正在向T4以下城市滲透，這原本是中小品牌廠商的主力市場空間；中小品牌產品研發能力、創新能力不足、資金容易出現瓶頸等短板愈發明顯。一些深圳中小品牌企業陸續倒掉，也是血淋淋的事實。從2013年和2014年截至11月中旬的工信部手機入網數據，也可以印證部分觀點。

2013年生產了手機並且產品通過工信部入網測試的廠商有509家，而2014年截至11月中旬是383家，減少126家。具體而言，247家廠商一年內沒有生產產品或者倒閉，新增121家廠商或其產品。中小品牌手機廠商數量正在減少。

分析今年銷量TOP10廠家入網手機款數。2013年全年入網手機2622款，其中TOP10廠商產品款數占比17%。2014年全年入網手機1881款，其中TOP10廠商占比24%。品牌集中度提升較大，可以看出大品牌正在擴大市場份額。

二、阿里巴巴、京東、中移動扶持中小品牌廠商的策略

中小品牌廠商生產與成長的主要痛點有幾個：研發能力、資金問題（含各種成本）、品牌度、銷售渠道。三家企業正在不同程度上解決他們的痛點，當然，在解決客戶需求的同時，獲得自身想要的東西。

1、阿里策略，以Yun OS為核心

阿里想通過以移動操作系統為核心構建生態圈，有實現盈利、獲得產業話語權和積累大數據三重目的。2011年阿里推出自主研發的移動操作系統Yun OS（當時叫阿裏手機操作系統），在聚攏中小品牌廠商方面，下了不少功夫。根據工信部入網數據，截至今年11月中旬，使用過阿里Yun OS的手機品牌達43家，共計78款產品，聯想、酷派、魅族今年也與Yun OS進行了不同程度上的探索性合作，共計實現出貨量千萬部以上。合作中有失敗的如天語、宏碁，成功的如當紅合作廠商飛利浦、魅族。

阿里模式之所以能夠吸引中小品牌廠商，解決了四個痛點：一是免費的Yun OS操作系統與Android系統相比，二次開發的難度與成本降低了。二是Yun OS系統搭載了阿里巴巴的一些特色應用，能夠提升中小品牌廠商的品牌價值。三是阿里巴巴電商平台為中小品牌廠商提供了額外的高效的銷售通路。四是阿里巴巴對中小品牌廠商進行一定的補貼，採用分潤模式，平均每台手機能夠獲得阿里巴巴1-2元的直接補貼。

2、京東策略，以眾籌平台為抓手

京東的玩法頗為跨界。前陣子，京東眾籌平台與大可樂3進行「眾籌式」營銷。官方公布的成績：25分鐘，1萬台手機完成眾籌，以逾1500萬元的籌資額提前完成原定30天的眾籌期。刷新了中國實物眾籌史上時間、訂單數、訂單金額多項紀錄，同時該項目又是得到無私奉獻最多的。大可樂3成為京東眾籌平台上繼3個爸爸空氣凈化器、11元籌1.1折房、海爾空氣魔方之後，第四個眾籌金額破千萬項目。

注意：這是營銷，眾籌只是手段。通過「眾籌式」營銷籌到了什麼呢？一是資本，這是眾籌最基本的東西。當然手機不能過度依賴這個資本。二是智慧，1.6萬夢想合夥人將在後期為大可樂的經營帶來新點子。三是品牌營銷，形成了更加強大的粉絲效應，提升品牌溢價，也為下一步粉絲經營及產品銷售奠定了良好的基礎。眾籌之外，能否與京東深入合作，看中小品牌造化。比如在京東商城聯合銷售產品，京東在電商B2C手機銷售市場佔據半壁江山，操盤能力毋庸置疑。比如大數據服務，京東商城通過對積累的消費數據的挖掘與分析，能夠了解用戶喜歡的產品價位、配置等因素，進行C2B定製，推出用戶更加滿意的產品。

3、中移動策略，打造公版項目平台

在手機領域的公版方案，國內中國電信率先提出，並應用在EVDO產品的引導上，給手機廠商和整個產業帶來一定的利好。中移動這次提出公版方案模式，能否起到引導效果呢？可以看3G時代中移動的引導能力。3G時代，中移動拿到一張差牌，整個TD產業需要培養。中移動進行了千億資源的投入，成立專業化公司引導，定期召開產業鏈大會，諸多舉措之後，TD產業呈現繁榮發展之勢，TD合作夥伴四五百家，產品佔據市場半壁江山。

這次，中移動牽頭，聯合芯片廠商、ODM廠商、操作系統廠商、手機廠商，集中產業力量，制定出五模公版方案，包括通用的研發與採購方案等。中小品牌廠商採用五模公版方案，可以減少研發成本，同時還能夠獲得資源補貼，解決了部分資金問題。如果產品性能較高，與中移動在銷售渠道上進一步合作，將大大增加盈利水平。對於中移動來說，推動了產業的繁榮，並實現五模產品的戰略意圖，合作的芯片廠商、ODM廠商、操作系統廠商、手機廠商等都會提升自身的份額，這是一場面向產業鏈的大團購。

三、中小品牌手機廠商的春天來了嗎？

看到這麼多利好的策略，是不是中小品牌手機廠商的春天來了呢？不是，或許對部分中小品牌廠商來說，出現了短暫的春天。需要認識到以下幾點：

第一，政策飯吃不長

無論阿里巴巴、京東還是中移動，政策的出發點絕對不是完全為了中小品牌廠商的，只是難以直接與大廠商合作而已。出現扶持的情況，屬於政策的發展初期，如果執行情況良好，大廠商逐漸進入，對於中小廠商來說，這口飯快要到盡頭了。比如說，隨着阿里Yun OS市場份額的擴大，對於合作夥伴的補貼將會逐漸減少，這是必然的趨勢。

　　吃政策飯的情況，不止在這裡有。小米的部分手機銷售通過西藏紫米公司出貨（可從其戰略合作夥伴愛施德的年報中查到），有些中小手機廠商從深圳向重慶等地轉移，都是在吃政府的政策飯，這種都是有期限的，合作中要做好短期與長期的策略研究。

第二，合作中保持本色

依賴於大平台，最容易出現的情況是，在強勢話語面前失去自己的方向。按照別人提出的方向走，很多時候並不能將自己帶來理想的去處。需要在合作過程中，保留自己的特色，或者是軟件或者是服務，甚至氣質等。

有兩個比較好的例子。魅族搭載阿里Yun OS，同時也堅持使用自身的Flyme系統，兩者實現融合。用戶的第一接觸界面，直接感受到的還是魅族的特色及氣質。大可樂第一次眾籌成功后，面臨用戶要求及資金、品牌等誘惑，是否啟動第二次眾籌？這是需要考慮首批合夥人的權益，是服務也是態度。最終根據萬名合夥人2014年度第001次議案投票結果，不開啟第二次眾籌。

第三，差異化是方向

三者的合作策略，通過標準化的流程或者合作模式，都使得產品同質化愈發嚴重。如果你的產品定位、硬件配置、銷售渠道等與大家相同，就需要結合自己的差異化，在營銷上下更大的力氣。否則死路一條。

第四，考慮下一個目標

無論是拼不過大廠商，還是自己的差異化競爭力不大，都需要考慮繼續生存的問題。轉型是第一要務，需要一個更加長遠的目標。如智能手機的下一波浪潮是可穿戴設備，可以提前進行布局。