虎嗅注：在虎嗅上周「2016Wow!新媒體營銷大會」上，去年大火的自製劇《太子妃升職記》的營銷團隊時趣互動為大家復盤了「太子妃」案例。時趣互動COO吳璇做了《，如何以窮逆襲？》的主題演講，樂正傳媒研發與咨詢總監彭侃、知名社會化營銷專家陳慧菱與吳璇進行了互動。
以下為現場乾貨搬運。
吳璇：
我是時趣互動的吳璇，負責所有品牌的整合營銷業務，今天來和大家分享我們去年做的一個案例——《太子妃升職記》。
我們回顧一下整體的策略。大家可能都以為《太子妃升職記》核心就是關注度，但實際上樂視的希望還有一個，就是要拉動樂視網的APP下載。所以這是兩個核心目標。
我們的挑戰是什麼呢？
第一，沒有明星。四個主創，沒有一個是認識的。
第二，沒有錢。劇組特別窮，沒有錢，不是大製作。而同期推出的琅邪榜、羋月傳，都是大製作。該劇原著的粉絲也不多，不像小時代或其它IP劇。
第三，題材沒有新意。穿越、宮斗、愛情，基本上蠻傳統的，沒有什麼特別的地方。
我們基本上是這麼來想這個事兒的：
第一，沒有明星不重要，要有顏值。有顏值，在互聯網上、新媒體上就有機會。
第二，不是大製作，但導演對劇場和服裝的設計有獨到的想法。
第三，劇的推廣，跟品牌不太一樣。劇的推廣比品牌稍微好一點，劇只要有關注、有討論，就一定有收視。槽點營銷理論在電影上特別明顯，很多電影是靠吐槽起來的。所以，只要找到點，就一定能找到關注，就能解決客戶最基本的目標。
數據分析
下面我們開始找點，數據非常非常重要，哪怕《太子妃升職記》這麼瘋狂的東西，我們還是要看數據。
網絡劇的核心受眾是哪些人？90后和95后，白領不是那麼多，白領通常都是後續被捲入的人群，並不是第一波的種子用戶。
90后、95后在看網絡小說、網絡自製劇時，他們看的點是什麼？在這些點當中，我們找到了一些和劇集重合的地方，就是我們可以入手的部分。其實一開始分析的時候沒有什麼特別的，就是穿越、搞笑等等。
如何執行？
所有好的營銷戰略，其實最重要的還是在執行上。這個劇或者案例對我來講，執行的經驗是值得跟大家的。
找觀眾感興趣的點
內容部分我們做了四波計劃，但在我們做《太子妃升職記》之前，都沒有把第二、第三、第四波想明白的。第一波策略定好，我們開始執行，根據動態數據和消費者的反應，來調整第二波、第三波、第四波的策略。
第一波的時候我們認為好玩的點是宮斗，因為是升職記嘛。但後來發現這個點完全沒有反應，我們馬上就調整。
最後我們試了那麼多點，男穿女是最能打動觀眾的點。這個小小微創新，讓整個劇變得很有意思，包括頭五集。
大家後來看到，大部分內容基本都是圍繞男穿女，以及劇組的吐槽開始。這是很大的突破點，找到這個突破點之後，一下子整個傳播就引爆開來了。
多與觀眾互動
其實視頻平台，尤其是新興的直播視頻平台，是我們要利用好的資源。我們用了很多直播平台，包括鬥魚、A站B站。聲量起來后，很重要的就是要實時互動，不斷在微博上互動。
我們發現文字和圖片互動遠遠不能滿足粉絲的需求，粉絲有非常非常多的問題想跟主創溝通。
所以，我們就很大膽的提出做一個直播。我們選擇在鬥魚，然後又放到了B站，引發了非常多的關注。在兩個小時的直播中，我們還組建了一個群，觀眾在這個群里發問題，跟主創去溝通。我們也在這個群不斷地丟紅包。所以，這兩個小時的直播是非常非常刺激的。
這個體驗讓我們感受到了直播的魅力和好處，之後整個劇組在各個不同的平台，都做了非常多的直播。直播完了之後，《太子妃升職記》就變成了一個現象級的案例，或者說變成了人人都知道的一個話題。
與廣告主大膽合作
其實在很火的過程中，我們還幫助這個劇做了小小的突破。因為後期劇組非常開放，所以開始了非常多的商業合作。我可以跟大家分享一個跟護舒寶的合作。
《太子妃升職記》和護舒寶是怎麼能結合在一起的呢？因為，故事主角是個男生，他穿越變成了女生。有一件尷尬的事他一定沒有經歷過的，就是大姨媽。太子妃那麼積極地想去成為太子妃，因為他成為太子妃之後，就能用到最頂級的姨媽巾。
綜合來說，有3個核心向大家分享的點：
1、任何東西能夠被傳播開，有點很重要，淚點、笑點、槽點、熱點、痛點都很重要。
2、要有層出不窮的點，因為在新媒體上面，每個人的記憶都只有三分鐘。
3、互動。粉絲有很多想法、熱情，我們可以賺取他們無窮的創意。
這個案子其實肯定有很多的偶發性，再往深看一層，我希望能跟大家分享的是這3點：
1、小米黎萬強曾說亞文化是所有產品經理要研究的一個東西，我覺得對於營銷人員來講，亞文化也是要理解和研究的事情。在整體的主流文化下面，亞文化的類別有非常多。網絡劇走紅，就是因為它擊中了某個亞文化的點。在亞文化擴大期時是最有商業價值的，它們很小時，你不用在乎它，它特別大時進入主流文化后就不特別了。
2、我們做娛樂傳播，所以看到了娛樂的進化。娛樂進化的核心是感官的體驗與參與。吐槽其實是深度的參與，有了參與就有關注，有關注之後很多事情就好辦了。
3、今天是內容為王。我覺得，這個行當裡面，內容的價值是創意的價值，再往後看是獲取和放大媒體價值的價值。
以前有句話，一個好的創意能讓一個價值一百萬的媒介投入變成一億。
互動環節
主持人：有請點評嘉賓知名社會化營銷專家陳慧菱，樂正傳媒彭侃。
彭侃：「以窮逆襲」這個話題點，是一開始就策劃好的，還是隨着這個劇在網上播，通過觀眾的反饋發掘出來的？
吳璇：肯定是後者。很多品牌問我，你們把《太子妃升職記》做得很好，能幫我的案例也做得那麼好？我說很難，因為你們所有東西都已經規劃好了，而且花了半年時間來規劃，花半年時間來執行。那麼，我是沒法按《太子妃升職記》的模式去服務你們的。
陳慧菱：團隊大概有多少人，怎麼跟你的甲方做這些溝通？有時候甲方的訴求不見得能夠被執行下去。
吳璇：很感謝客戶，因為這位同事對社交網絡的理解非常到位，基本上是24小時跟我們一起工作。我們的團隊有七八個人在這個事情上面，包括整體的主控、策劃、文案，設計、媒介等等。
在推廣的過程當中，真的是7×24小時在工作，因為所有的速度都非常快，很多決定都是一天決定，然後一天時間準備，第三天就開始執行了。
陳慧菱：有七八個人在執行這個事情，有很巨大的工作量在那裡，但你又說甲方沒有給你太多的費用，怎麼回事？
吳璇：今天我一定要強調，任何的成功甲方一定要給乙方費用，不能不給乙方費用。
我覺得費用一定是足夠的。而且他們更關注在內容上的投入，這是跟其它甲方不一樣的。很多甲方都願意在媒介上投入很多費用，但一到內容就會收回來。他們會不斷地摳，說這不就是一條微博，一個配圖的事情嗎？為什麼要收那麼多錢？
但樂視在這點上還是不錯的，就是在內容上，客戶是願意投入的。
彭侃：有個比較敏感的話題，營銷初期很多會通過水軍之類的營造口碑，這部劇用的是什麼樣的方式？
吳璇：客戶有給我們錢，但是沒有給買水軍的錢。我們一開始只是借用了三個資源：第一個是原著的作者，雖然他的粉絲不多，但有一群原始的粉絲。
第二個，我們還借助了樂視其它自製劇的資源推廣，幫我們帶了第一撥的粉絲。
第三，購買付費媒體，比如微博媒體，或偏亞文化網站的媒體來做第一波的推廣。
陳慧菱：同樣的套路，如果放到比較不是那麼互聯網、不那麼挑戰廣電總局神經的片子上，您覺得效果會怎樣呢？
吳璇：我覺得，得拆開來看，如果你說你是個文化產品，我指這些劇本身的推廣。我覺得，內容劇本本身是個很重要的東西。
如果真正找到大家的關注點，或找到觀眾的G點。其實，做這些文化產品設計的人，其實他是很有洞察力的。
我們很多時候會找廣電總局不允許做的灰色地帶，為什麼？因為廣電總局代表了整體的主流文化，如果是拼製作，拼覆蓋，其實是比不過主流媒體的。
網絡自製劇到今天有那麼大的爆發力量，就是因為亞文化積累到了一定的點上。
但是到底找哪個亞文化的點很重要。大家願意貼在自己身上，說我是這樣的人，並願意炫耀出來。這證明亞文化是有潛力的。
「太子妃」是怎麼逆襲爆紅的？其營銷團隊為你幹活復盤
