征途再起 是走向成功還是鏡花水月？

巨人移動是巨人網絡在二次創業階段成立的手游發行公司。今年春節后，巨人網絡宣布以私有化為契機，正式進入了二次創業階段，移動互聯網成為其二次創業的主要突破方向，而《征途口袋版》也成為巨人移動在公司二次創業中正式推出的首款重量級產品。

應對轉型困局，巨人移動的成立邏輯

移動遊戲能夠覆蓋到以前從來不玩遊戲的人，這使得整個遊戲市場用戶數大幅增長。大量新進入的遊戲玩家目前主要還是偏向于休閑化的輕度遊戲，但隨着重度付費硬核玩家的進入，遊戲將越來越重度。

不管國際市場的趨勢如何，就國內市場而言，重度遊戲仍將是無可辯駁的趨勢。無論是PC還是頁游，都是輕度遊戲肇始，重度遊戲收官。在用戶群這個問題上，頁游已經給出了很好的回答，再重度的遊戲，中國人總能將其「休閑」化，比如一鍵，比如掛機。手游上，只是還沒有很好地到達最優化方案而已。另外一個角度，手機在國人生活中的重要程度也不是國外能比。尤其對於一些用戶來說，手機就是電腦。

遊戲如同電影行業，單款遊戲賣座不能證明公司的核心競爭力可以持續。所以要麼就是通過工廠式的批量生產複製可以做成持續的公司，要麼就是通過單款賣座遊戲圈住用戶然後轉做代理運營發行公司獲得持續競爭力。手游遊戲市場的題材，熱門產品類別的核心玩法變化太快，一個好遊戲出來，無數人用無數不同題材、無數美術風格在往上套，迅速地都能抄出來，然後還有時間加上微創新。這種打法今年後半年機會不大了，因為懂得這種做法的人太多了，而且很多效率特別高的人都在做。有一些動搖不了的資源才是比較重要的，比如手頭的現金，比如通過股權和利益強綁定的渠道。

如果一味的只是成為一個內容提供商，市場上的手游數量已經可以用「海」來形容了，CP在面對渠道時將根本毫無優勢可言，成立發行公司卻可以很好的降低風險，並且增強自己的話語權。隨着手游投入成本越來越高，手游已經擁有不下於端游市場的巨大風險，某種程度上可以說是更大。

現在狂熱的資本都去追逐高增速的手游或者頁游市場，端游市場的分蛋糕的人數大大減少。但巨人在端游上的競爭對手都開始發力手游，與此同時他們卻都沒有放棄穩定的端游市場。端游因為壁壘越來越高，逐漸變成只有幾家巨頭可以玩的遊戲，巨人在這方面面臨的競爭鴨梨並沒有減小。

而手游領域，現在相對端游市場的確較小，但未來潛力巨大，在市場也容易獲得認可。未來的手游仍然將是巨頭的遊戲，但如果巨人現在不發力，沒有積累到足夠的經驗，可能在未來會因為沒有站位，而被擠出一線地位。從這個角度看巨人移動作為一家手游發行公司確實可以說是巨人今年發力手游戰略的最重要的進展。

史玉柱式的營銷，或許換來的只是鏡花水月

提到當年《征途》的宣傳，就不能不提史玉柱。遊戲上市之初，《征途》在各遊戲媒體的廣告主題就相當震撼——「2D網游終結者」、「2D網游關門之作」，這些之前連盛大金山等重量級公司都沒敢喊出的口號，招來了各界難以計數的爭議、非難，卻也同時使得《征途》知名度暴漲。到了手游時代，這種許久未見過的誇大宣傳，我們終於又再次見到了。

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類似的廣告詞你是否會覺得似曾相識？不過如果對比巨人營銷的新花樣來說，這種宣傳上的誇大其實只能算是小巫見大巫了。

凡遊戲內單次充值30元及以上金額，官方將以京東卡形式全額返還，即時到賬。

左手收到玩家的充值，右手又拿「現金」全額返還，《征途》看似白忙活一場，甚至因為渠道存在分成，巨人或許還要虧上一大筆。但巨人通過返現模式，卻可以直接跳過積分牆低成本的獲得大量用戶。此外，這種營銷模式一定程度上對玩家充值也有激勵作用，很容易做出一個真實的高流水出來。

但這之後的問題其實也來了，如果這種模式被證明行之有效，其他端游大廠必然也會加入進來，這將無疑會進一步拉高整個手遊行業的推廣成本，未來遊戲廠商為了能在暢銷榜上拿到一個更好的位置甚至會出現充30元返50元的惡意營銷行為。而這將導致排行榜間接變成競價排名，這對生態無疑會產生巨大破壞。

另一方面，通過現金吸引來的玩家，能否在遊戲中留存下來這也是存在質疑的。征途這種營銷短時間內確實能夠短時間內吸引大量圖便宜的玩家，然後得以取得排行榜上一個不錯的位置，但這和積分牆帶來無效用戶一樣，只能是短期的營銷行為，《征途口袋版》在Appstore的排名仍在快速下滑着，遊戲能否成功，關鍵還是要看遊戲本身，留給巨人的時間已經不多了。

十年沉澱的經典IP，真能確保萬無一失？

在手游產業鏈的IP品牌、產品、發行、渠道這四大環節中，首環的IP往往決定了遊戲整體價值的含金量。有IP的遊戲下載轉化率往往是無IP遊戲的2.4倍，對於吸量有明顯優勢。相較于去年，今年很多優秀IP的價值都翻了不止一番，各大公司都在搶奪優質IP。

傳統端游經過將近10年的積累，本身就具有極大的IP價值，端游廠商都在挖掘自己手裡的「金礦」。《征途》是巨人網絡的發家產品，該遊戲開創了自動尋路、自動打怪、免費商業模式等一系列推動行業變革的創新舉措，十年來積累上億用戶，最高同時在線人數高達220萬人。然而後續產品的相對乏力，《征途》的衰落也無可避免地帶來了巨人的衰落。但在巨人網絡總裁紀學鋒看來，「征途IP已經給巨人賺了一兩百億元，征途的品牌價值不止10個億。」

紀學鋒同時認為，手游的發展會回歸遊戲的本質，那些高品質、社區互動性好的長期手游將脫穎而出，隨之而來將是手游從研發到營銷門檻的一次全面提升，這將是大公司的一次機會，而小公司很難會拿出5000萬來專做一款手游的推廣。

在手游時代，「船大難掉頭」是幾家端游巨頭普遍面臨的共性問題，曾經靠一款經典端游吃天下的年代已經一去不復返。易觀國際最新數據顯示，今年第三季度，國內端游市場整體規模增長率同比下降1%，這是該行業同比首次出現負增長。

端游巨頭相比市場上數千中小CP來說，確實擁有IP、渠道、營銷上的經驗和投入優勢，但手游研發市場經歷大半年洗牌之後，眾多中小型研發商已面臨淘汰，留下來的均是實力雄厚的研發商。在眼下手游市場份額前10名中，除了騰訊一枝獨秀以及網易躋身第六名外，其餘位置已被《刀塔傳奇》的製作公司、銀漢科技等手游公司所霸佔。而隨着玩家對手游品質的需求不斷提升，未來的新品會越來越難做，留給後起者的機會或許不多了。

過去一年的成功，使得這些新晉崛起的手游公司在移動遊戲領域快速積累了豐富的經驗，高速增長的手游市場也使得他們越來越受到資本的追捧，更不用說還有多家成功上市的手游公司了。對端游巨頭來說這是一個全新的市場，而對這些手游公司來說這卻是他們的主戰場，他們和端游巨頭之間的差距某種程度上也正在縮小。

所以即使端游巨頭擁有十年沉澱的IP，這也沒辦法就能確保他們一定就能獲得成功，畢竟現在的他們正處於被顛覆的地位。而紀學鋒認為手游公司沒有實力拿出5000萬做一款手游推廣的時代也早已經一去不復返了。