繼阿里283億元投資蘇寧之後,坊間傳聞萬達將與蘇寧聯姻。昨天(9月6日),此消息得以印證,蘇寧與萬達正式簽署戰略合作協議。根據協議,蘇寧雲店將進駐現有的萬達廣場,而萬達方面也將為蘇寧提供物業資源的開發定製。
消息一出,相應「中國最大的商業地產商和中國最大的零售商強強聯合」、「開啟『互聯網+零售+地產』的產業鏈」等論調佔領了多數媒體的版面。事實真的如此氣勢搬宏偉?其實不然。
首先,值得我們注意的是,此次蘇寧與萬達的合作並未涉及資本層面,業務合作沒有把股東利益「血濃越水」般的捆綁,說白了只是生意夥伴。其次,此次合作本質上蘇寧成為萬達的大租戶,王健林成了張近東的「包租公」。
萬達「以售養租」,「大租戶」蘇寧來得太及時
從新聞稿和各方媒體報道來看,實際上大家對蘇寧與萬達的此次合作已經過度包裝,天花亂墜的理由也掩蓋不了二者達成合作背後的商業驅動力。
站在萬達的角度,簡單來看就是拿到了一張大額的「長期飯票」。研究萬達商業模式的人,基本都會提到萬達必不可少的兩個成功要素:訂單地產、以售養租。
在多數城市商業中心地段,萬達廣場集合百貨商場、電影院、KTV、寫字樓、酒店等「零售+服務」業態,塑造線下立體消費場景。其中,萬達的「訂單地產」模式——與品牌商家簽訂聯合拓展協議,萬達廣場開到哪個城市,品牌商家就跟隨入駐,反過來,萬達廣場在結構設計上也會參考品牌商家的需求。
「以售養租」主要是萬達緩解資金鏈吃緊壓力,即以住宅地產開發、物業出售產生的現金流,支持商業地產的持有與出售業務。
蘇寧的入駐,其實相當於萬達簽下了一個大的品牌商家(萬達2000個戰略品牌商家之一),而合作協議中提到的「萬達可根據蘇寧需求定製規劃設計」,事實上是萬達「訂單地產」的一個充要條件。
萬達如此高調拿蘇寧這一大單,是不是很缺租?虎嗅查閱了萬達商業2015年中期報告發現,萬達從2012年—2014年的平均出租率在99.2%—99.3%之間,儘管2015年上年為98.1%,略有下滑,但並能說明萬達商業地產這塊很缺租。
不缺租,但線下購物中心受到電商衝擊,傳統百貨零售虧損加劇,殃及萬達。有報道稱,王健林將要關閉全國45家萬達百貨店,「2015年1月6日,萬達將關閉10家嚴重虧損百貨,並壓縮25家經營不善的百貨樓層,此次萬達百貨擬關閉門店數占其總數的10%。」
「大租戶」蘇寧的入駐對萬達而言,一方面緩解了單店虧損百貨店出局的尷尬,另一方面蘇寧長期租賃萬達店面,租用面積和經驗體量上都是大客戶,頂得上多個小客戶,節省了管理成本。
蘇寧店面結構調整,在萬達廣場複製順豐嘿客的節奏
同樣,蘇寧線下店面也受互聯網衝擊,而進行了調整。2014年底時,蘇寧總計有1696家店面,到2015年第二季度減少為1637家(其中連鎖店面1584家),蘇寧2014年之前的財報,門店數都是在1700家以上。
虎嗅曾指出,蘇寧門店穩步減少,主要是因為一二線城市租金增長帶來經營壓力而關店,新開的店面主要來自三五線城市,美其名曰「管道下沉」。
根據萬達商業2015年中期報告顯示,萬達當前可租總面積為12.1萬平方米,按城市等級分佈(與萬達總建築面積分佈基本一致):一級城市10.5%;二級城市39.8%;三級城市49.7%。
因此,蘇寧的「管道下沉」與萬達的待租分佈有方向上的一致性。但蘇寧在一二線城市的門店有個歷史「遺留問題」——如何進行效率提升?
蘇寧要對一二線城市店面進行效率提升,擴張不是他們的主旋律,也不符合效益—成本控制。砍掉改造成本的店面,遷移到萬達廣場,所以在一二線城市,蘇寧店或會出現「此亡彼生」的現象。
不過,關注店面數量之外,我們更應該注意到蘇寧店面結構的調整。
(本表虎嗅截自「萬達商業2015年中期報告」)
僅看近半年蘇寧在內地店面的情況,旗艦店、中心店、社區店等「常規小店」在迅速縮減。而紅孩子店、超市店等非3C、家電類店面在逐漸增加。其實背後折射出蘇寧店面向全品類擴張的結構調整。
而全品類的綜合店,蘇寧稱之為「雲店」,其2015年中期財報中提到也是其O2O戰略的重要部分。據報道,今年4月28日,首家蘇寧易購雲店在上海開張。蘇寧雲店設有母嬰生活館、超市實體店以及互聯網服務體驗區。側重玩樂體驗,家電區佈置的客廳、廚房等生活實景,母嬰超市的兒童樂園,體驗區(類似「京東智慧奶茶館」)裡供顧客嘗新的智慧家電、智慧穿戴、遊戲競技等。
看上去很時尚前衛,但其功能屬性與順豐嘿客極其相似,算得上是萬達廣場上升級版的「順豐嘿客」。但要知道蘇寧雲店,是其線下店面配合線上全品類開展的重要一環,如果不能帶來轉化,高成本的體驗店是不可持續的,別忘了嘿客一年交了「10億學費」。
「強強聯合、協同互補」這個口號,萬達與國美已經喊過
在萬達集團微信公眾號中提到,蘇寧與萬達的此次合作,是「強強聯合、協同互補」:
預計2015年全國開業135座萬達廣場,客流量達到20億人次,將為蘇寧易購雲店提供豐富的物業資源和龐大的客流量。
對萬達商業來說,蘇寧易購雲店等品牌的進駐,增加了萬達廣場的商品品類,豐富了萬達廣場的體驗性消費,有助於萬達廣場持續提升客流。
然而同樣的口號,早在10年前就有。2005年6月,當時國美電器董事長黃光裕還未入獄前,與王健林攜手簽署排他協議,達成戰略合作,「今後萬達集團開發建設的購物中心,國美電器均保證以主力店形式全面進入。」
而就在黃光裕深陷囫圇之際,此前的萬達、國美的「排他」協議也如同過往雲煙。
差不多在去年的這個時候,萬達、騰訊、百度聯手成立註冊資金50億元的萬達電商公司,其中萬達集團持有70%股權,百度、騰訊各持15%股權,並豪言計劃5年投資200億,打造全球最大O2O電商公司。但直到今年7月底,「騰百萬」才憋出第一個產品「飛凡網」,然並卵。
如要將蘇寧與萬達的此次合作上升到電商、O2O層面解讀,那真的是期望太高。而所謂的「強強聯合」也只是雙方互相借勢,「秀肌肉」罷了。
From 李清樂
蘇寧牽手萬達,張近東拉來「包租公」王健林一起「秀肌肉」罷了