B2B為什麼到今天才火紅起來，下一代BAT會在B2B裡產生嗎

財經

2015-09-04 |

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在2015年8月29日廣州舉行的派代第七屆年會上，托比網創始人劉寧波發表了主題演講，題為「B2B：互聯網的新機會」。演講中，劉寧波回答了行業人和投資人普遍關心的七大問題：1.B2B的歷史、現狀與未來展望；2.B2B與B2C的關係；3.B2B有多大的市場空間；4.B2B為什麼到今天才火起來？5.B2B火起來的業務邏輯與商業驅動力；6、現階段的B2B有哪些新的商業機會；7.B2C人應該更多地參與B2B的改造與建設。

以下為演講全文

大家好！我是托比網創始人劉寧波，大家應該能注意到托比網的功能變數名稱，2B.CN。2B，不太好聽，可B2B人常用這個詞來自嘲。我們一直做著很2B的事情，電商中的苦活、累活、臟活，俗稱「傻大黑粗」。前幾天一位做物流電商的大美女就對我說：以前天天坐辦公室的白領金領，不會想到有一天會天天去物流集散地，和物流工人們打交道呢？一畝田也是，用了一個詞叫「田間地頭」，天天和農民和菜販子們打交道。這麼苦吧，2B還根本不被業界所關注，B2B哪有什麼觀察家哪有什麼自媒體啊。2B人被忽視，被冷落，可心裡都做著一個牛B的夢，盼著有一天會被業界所垂憐，被投資人所關注。

我們看一下數據

根據托比網投融資數據庫的統計，2014年之前B2B獲得的投融資每年不到10家，2014年是16家，而2015年至今大半年就已經有68家，總共分佈在14個行業。還有12家上市公司參與了B2B創業項目的融資，而農林苗木（主要是農業）、物流貨代、鋼鐵、化工是獲得投資最多的行業。

我們再看看投資人怎麼評價B2B風口

IDG的熊曉鴿認為下一代的BAT會在B2B領域裡產生，用BAT對標未來B2B行業中的巨無霸，他的同事牛奎光指出了B2B與B2C的差異，說B2B是「後發制人」的節奏。經緯中國左淩燁稱B2B已經排進了國內VC投資的前三名，北極光的張朋認為移動互聯網給B2B帶來了新的機會。我們知道，投資其實是行業的風向標，投資可以助推整個商業模型的建立，通過補貼也教育各個行業的從業者，被投資的項目會更有機會得到媒體曝光，也可以尋找到更合適的人才，這比創業者單打獨鬥強。

回顧下B2B的歷史

B2B第一階段起源於1999年的阿裡巴巴，到2012年衰退，以阿里B2B退市為標誌；

第二階段從2013年開始，托比研究團隊預期這一階段會持續到2017年，那時候B2B交易模式會比較成熟，行業整合會是一個標誌。

第一階段的資訊平臺進化到第二階段的交易平臺，B2B的交易與B2C不一樣。B2C很多理解成線上支付，而B2B的重點是售前的匹配，比如人工撮合，另外就是交易後的物流，B2B物流比B2C複雜很多，牽扯到數量級和很多行業因素；再就是金融，這是交易的衍生價值。

2017年起B2B的應用會進入一個新的發展階段，並逐漸發展至高峰，交易模型會走向供需雙方自主化通過互聯網進行的階段，平臺會剝離出來，通過閉環數據本身通過提供的服務來實現商業價值，做生態的搭建者，而不是簡單的截留利潤。

上面我們回答了B2B目前的狀態；轉向交易的B2B處於資本風口，但商業模型還不夠成熟，有待摸索發展。下面我們來回答包括投資人、行業人都關心的6個問題。

第一，B2B和B2C有關係麼？

這個問題其實不用回答，因為沒有B2B就沒有B2C，B2B是B2C的上游，B2C不可能擺脫上游供應鏈，鎚子手機無法及時供貨就是典型的例子。另一個方面， B2C也正在倒逼B2B發展、調整與適應。舉兩個例子：

一是服裝行業。品牌的下游對接消費者，而上游對接著經營布料、輔料的廠商、貿易商，以及為品牌提供加工生產服務的加工廠商。管理好上游會發生什麼？辛巴達成了服裝供應鏈管理的專家，成為協力廠商服務商的樣板；另一家叫紅領的公司，在其個性化服務的背後是強大的對生產材料和流程的管理能力。

二是數碼行業。數碼產品面向消費者，上游卻有IC元器件、模組的供應商，工業設計和模具製造商、中小型OEM製造商這些角色，這些業務也是B2B。典型的廠家是科通芯城，已經將IC 元器件的分銷生意做到了網上，原來單季度GMV約20億出頭，2015年上半年接近60億，平均一個季度30億。

這兩個例子讓我們看到了B2B和B2C的相關性。那B2B能給B2C帶來什麼好處？一個是重新定義了上游供應鏈的結構，幫助B2C做到更快、更敏捷、更大規模。更快就是整個流程的效率提高；更敏捷比如說原來可能需要三到六個月設計、做版、打樣出新款，現在一到兩個月就完成了，響應速度提升；通過互聯網能快速找到新的合作夥伴，突破原有供應鏈的產能上限，做到更大規模。下游銷售管道的建設能力也會天翻地覆，因為分銷管道也遵守B2B商業法則的，這會解決我們對銷售管道過於集中的焦慮。

第二個問題，B2B有多大的市場空間？

我們認為B2B是一直被遺忘在角落裡的「金銀島」，這可以從宏觀數據和投融資兩個維度來分析。

先和大家分享兩組宏觀數字：

第一組是是聯合國貿發會議在2015年資訊經濟報告中提供的，2013年全球B2B電子商務的產值超過15萬億美元，而B2C 只有約1.2萬億美元，就是說B2B佔到電子商務大約92.6%的比例。報告裡披露的另一個數字也很有意思，電子商務占美國製造業總收入的份額從2002年的19%提升到2012年的一半以上，電商、互聯網正在深刻地影響美國的傳統行業。

另一組數據是艾瑞網對於2014年中國電子商務市場的統計，企業電子商務總共占比73.4%，同樣是大頭。而中小企業B2B電商市場營收在迅速增長，超過3成。有朋友會強調，B2B的市占率是在下滑的，沒有關係，因為B2B作為B2C的上端，2C獲益的同時，2B同樣獲益。而且2B鏈條更長。

這樣兩組宏觀數據說明B2B海量的市場空間價值巨大。

再對比一下投融資層面。美國一家機構做過的調研，稱2013年美國完成IPO上市的企業中80%是B2B企業。中美投資數據對比也很有意思，中國對B2B的投資僅占全部投資的5%，而美國達到了40%。我們知道中國互聯網發展有很多是借鑒美國的，這表明B2B投資在中國會有巨大的上升空間。

第三個問題，如此大的市場空間為什麼到今天才火起來，而不是更早？

B2B和互聯網最早的接觸在2010年以前，當時更多的提法叫資訊化，但結果是失敗的。那時候強調的資訊化更多希望改造企業內部商務流程，主要從大中型企業著手，決定用的是大領導，真正用的是小職員。使用者覺得這麼教條的東西完全不便利，還影響到工作，內部很排斥。政府當時更多喊話為主，對資訊化的主體比如用友、金蝶們支持不足；資本熱點也不在B端，行業教育用戶的成本幾乎全扛在資訊化軟件商這邊，難度很大，媒體也一直圍繞著B2C。

到了今天，B2B更多從企業的外部連接（比如採購與銷售）切入，也就是接入公共互聯網帶來的價值。無論是供應鏈條還是分銷鏈條，通過互聯網都會得到實際價值，這對企業有吸引力，相關崗位員工的幹勁也會足很多。再加上B2C的發展影響到了每個人，用戶的接受度天然地高出了幾個層級。政府參與度更深了，拿出了很多資源（產業園、孵化器、政府資本、補貼）與B2B的玩家對接，這些資源的價值遠遠超出曾經大喇叭的價值。資本也源源不斷的支撐基於交易的B2B創業在各個行業裡發芽、成長，這同時也帶動了媒體的宣傳，行業的產業環境第一次得到大眾的關注，「互聯網+」、「製造業2025」這樣的頂層設計本身給了媒體切入點。

用戶的教育成本在用戶啟蒙、政策推動、資本助力和媒體宣傳下前所未有的拉低了下來，被社會各方分攤了，B2B將有機會取得更大的突破。

第四個問題，談完表像，我們再看深一層，整個B2B快速發展背後的業務邏輯

這裡我們主要談幾點，操作上，B2B電商開始用起來了；業務上，無論是企業的商業流程，還是對供應鏈的管理，都出現了巨大的優化場景；而一些玩法的確立最終改造了傳統行業的存量市場。

1、什麼叫B2B用起來了？

第一代B2B，平臺建起來了，但大家不會用；用比較嚴肅的話說，就是部署了，但沒應用。平臺不停地招供應商和採購商，而希望企業自己開展業務；但企業有原有的完整銷售和供應管道，意願不強，建了商鋪忘了登陸密碼，發了求購但從沒看過供應商信息的；就好比開通了固話卻一個電話都沒打過。

現在呢？B2B的做法是把買家真實的採購需求帶上來，然後去主動為這個需求匹配供應商，幫助他們對接起來開展交易，同時在物流、或者金融層面（自主或合作的協力廠商）給予一定的支持。這在企業看來就比發廣告要有效得多。平臺們則希望把這些數據統一監管起來，數字化，全流程化，未來從中實現自己的商業價值。

2、互聯網無疑比電話更迷人，因為它可以改變企業運營中更多的維度

電話只能幫我們搞定採購和銷售，但是企業管理、生產計劃等等企業流程卻愛莫能助，而互聯網則同時對這些內部流程發揮作用，並全部在互聯網上體現出來。流動的數據開始影響企業的決策與運營，改變了商業效率，而不是像B2C一樣，很多時候只是把價格作為唯一的衡量標準。

3、在這次B2B崛起的過程中，我們看到了兩組關鍵詞的作用，一組是資本與服務，另一組是服務與金融

有的行業在發展過程中呈現出資本的重要性，梳理這些行業會發現，原有供應鏈條的上方仍然處於相當強勢的階段，必須借助資本的力量才能實現鏈條強勢一方的妥協。比如說鋼鐵行業，儘管產能過剩非常嚴重，原有供應鏈條中的強勢角色一直對供應鏈的改變保持戒心，通過資本加入貿易商的角色才能改變鏈條，即使這樣我們也會看到很多封殺令的出現。

另外一些行業呈現出不一樣的特徵，比如服裝行業，相當長的供應鏈條，決定了玩家眾多，各自角色不同，那麼對行業的影響不只在於對商品供需鏈條的改變，服務本身會產生價值。比如前述辛巴達的價值，扮演的是供應鏈管理、生產管理的角色，而非簡單的原材料的貿易商。

我們的供應鏈成本一直居高不下，中間商的利潤加成是很重要的原因，而其中物流成本的加成極高，在美國10%的物流成本，到了中國最終會達到30%-40%重，這是B2B在試圖改變倉儲物流行業的重要因素。再看金融，整個商業流程數據化、數據電子化越完整，後端的供應鏈服務將能夠通過杠桿幫助企業更好成長。

4、B2B行業的機會在各個垂直細分行業都出現了，但總體上可以分為兩類，一類基於集散地，另一類基於當地語系化

集散地化主要是傳統行業原材料供給的市場，商品往往是原材料、半成品、生產物料，比如說鋼鐵和化工品的上游，目前集散地主要在獲取原材料的地區，比如說上海、廣州等地區。當原材料、半成品製作成成品、流通品之後，集散地的影響就會讓位於當地語系化能力，這裡更多是服務能力。比如說掌合天下，在小鄉鎮的便利店從上游購買存貨，沒有那麼強的囤貨能力。這時幾乎不是價格問題而是如何完成交易的問題，掌合天下則通過聚攏這樣的需求，整合物流，通過合適的路徑覆蓋下去。這其實就是一種當地語系化服務能力的體現。在當地語系化這種特徵下，如何與強勢管道博弈顯得尤為重要。

第五個問題，B2B現在的機會在哪裡？

其實，360行都有機會，機會首先有如下的共性，比如產業鏈長、角色眾多；產業鏈不同節點中小企業眾多；商品SKU豐富，難以形成壟斷；客單價適中等特徵。舉例說明：

比如農業

從農資到農民本身就存在著優化的可能性，無論是種子、化肥還是農具，大賣家小買家的不平衡都十分明顯，B2B介入就有機會改變這種不平衡，農民作為整體話語權提高了，採買成本會降低。米麵、蔬菜要流通的時候都會有很多經紀人在發揮作用，幫助對接不同規模的買家，現在通過互聯網可以大幅度降低資訊不對稱帶來的多層經紀人結構，降低需求端的採買成本。到了各地的農貿批發市場之後，當地語系化的、針對中央廚房、酒店飯店、小餐廳也出現了機會，在價格之外，優化效率成為了一大痛點。完整的全鏈條貫通難度很大，這意味著發展機會眾多，這也是農業獲得投融資更多的原因。

再比如服裝行業

從最初的棉花、棉紗、坯布輔料等原材料，再聯繫到加工生產、品牌、消費者整個流程非常長，投入的B2B項目也很多——有的針對原材料成本攀高的痛點，有的在解決中小加工廠閑置產能和小品牌找不到合適的加工廠的痛點，針對不同的痛點，出現了不同的玩法，相互之間競爭關係不強。

數碼行業存在類似的結構，IC元器件模組的採買，工業設計的實施，產品的加工組織再到品牌的分銷管道設計，直到最終的消費者，同樣是一個參與者眾多，角色各異的行業。不同的切入點上出現了不同的企業，不同的B2B模式。

通過上面的幾個完整的產業鏈條，托比團隊總結了擁有商機的B2B行業的特徵：

一是這些行業供應鏈足夠長，有很多價值創造的節點，這些服務化的價值遠遠大於短接貿易的概念；

二是在完整的供應鏈上中小企業眾多，這意味著話語權不那麼集中，內生改造動力很大，避免出現巨頭鉗制的問題；

三是產品SKU要龐大，這同樣意味著壟斷的減少，龐大的SKU本身就會強化服務價值，這可能形成其他人難以跨越的護城河；

四是客單價的特點，在線交易無疑是打造全流程數據鏈的重要方式，一定級別的客單價將有利於做到這一點，對應的金融價值才能實現更好的風險控制，這種杠桿才會發生產業價值，而不是簡單的逐利；而在標準化和價格波動性上，不同行業具有不同的特點。比如布匹顏色的匹配，非標準化本身變成了一種服務能力和機會；再比如價格波動，短期的價格波動呈現線性，對於現貨交易的影響遠不如期貨大。

第六個問題，和大家聊一下B2C可能對B2B帶來的幫助

B2B其實是改造商業流程和重建供應鏈，這也是美國原生B2B的基本特徵，我們在座的B2C和O2O的同仁們，你們一定是可以推動B2B發展的優勢群體，為什麼？從行業角度說，產能過剩已經定義了大背景，你們作為採買方，作為對消費終端最瞭解的群體，你們對上游供應鏈的話語權在逐步提升，改造原有供應鏈的機會也越來越多。其實B2B也在擁抱這種趨勢，他們正在適應這一需求搭建柔性供應鏈。你們是標準意義的互聯網人，你們應該+傳統行業，介入B2B，改造B2B，去享受未來這個最大的藍海。