小米們的成功，讓手機成為中國最唾手可得、也最廉價的故事

推出自己的手機，近兩年在中國已經成為一種時尚，特別是在小米科技借此成功躋身百億美元俱樂部之後——該公司為此僅僅用了不到5年時間。無論是相聲演員，英語老師，知名人士，還是互聯網公司，都試圖站上這波潮流。比如昨天網絡安全公司奇虎360也推出了自己的手機。

也許故事是這樣發生的：小米的成功首先在資本市場產生了震動，從而引發資本對該領域的競逐，這些資本不一定抱著再造一個小米的目標，但他們知道這是一個更容易找到聽眾和接盤俠的故事，比如那些手握重金的互聯網巨頭——它們在這波潮流中扮演了主要驅動者角色。

對於中國互聯網公司而言，在經歷了長達十幾年的狂飆之後，它們中的一些逐漸在新的遊戲規則面前停滯了下來，為了維持增長和目前的市值，它們需要新的故事，而手機似乎是個不錯的題材：當他們這樣做時，小米科技就成為被反覆引用的佐證。

而小米科技的創始人雷軍，也在有意無意之間扮演了類似故事普及者和潮流助推者的角色，他一直在不厭其煩地構建關於手機的宏大敘事：我們不是一家手機公司，而是一家移動互聯網公司。

長期以來，中國互聯網公司形成了一種關於在這個行業成功的基本認識：無論通過何種方式，你必須牢牢控制用戶和他們的行為。當操作系統和應用層面的成功模式缺席或前途渺渺時，通過手機螢幕來獲得和控制用戶，就成為最為流行、也最唾手可得的故事。

在這方面，蘋果和Google公司都扮演了「幫凶」角色，前者證明瞭手機可以不僅僅是手機（但實際上這隻是表像，不管App Store如何成功，蘋果的核心仍然是手機），併為中國追隨者提供了一頂絕佳的帽子——硬體加軟件加服務的模式，該模式在中國被念成硬體免費加應用和服務收費的模式。

而如果沒有後者的開源操作系統安卓（承擔了巨額開發費用和發展龐大生態系統這一其中最難的任務），中國公司要想成功即便不是不敢想像的，至少也是高壁壘低成功率的，這一點即便是用在三星這樣的巨頭身上也成立。

另一個讓手機成為最唾手可得的故事的重要原因，是中國擁有全球最大、也最完善的手機製造鏈，如果你有一個想法，那麼你只要到深圳走上一趟（有時可能只需要打一個電話），就會有人為你實現，而且通常價格低得驚人。

這就意味著，這個行業的進入門檻被空前降低，行業運轉的規則也從過去的供應鏈決定一切，轉變為用戶決定一切，只要有用戶，其他都不在話下——想想前面提到的那些手機潮流的踏浪者，他們都已經形成自己的用戶積累。

當然，中國龐大的用戶基數也是一個不可或缺的因素，這樣一來即便你沒有現成的用戶，只要瞄準一個細分市場，就能獲得不錯的出貨量，雖然這可能不足以讓你實現盈利，但足以幫助你吸引和說服投資人，相比那些更加互聯網化的項目的難以判斷，手機似乎是一個僅憑直觀上就可把握的機會。

不僅如此，由於通常風險投資都採取市銷率而非市盈率作為估值基準，手機業務由於其高客單價，在這方面往往會沾不少便宜。

對一些互聯網公司而言，這點同樣是他們所在乎的，如果投資人無法將其傳統的互聯網業務與其手機業務區別來估值，那麼他們很可能會繼續沿用原來的估值模式，而手機是一個增加銷售額、讓財報更好看的機會。

雖然它可能會傷害盈利，但營收的高增長可以短期迷惑投資人。而實際上對那些投機型的創業公司，可能只適宜用項目模式去評估它，這意味著僅占永續性經營公司的估值的很少一部分。

而從長期看，他們還會給投資人灌輸這樣的潛意識：鑒於他們在手機螢幕上的佈局和影響力，他們會繼續鎖定用戶，從而將其在PC端的優勢轉移到手機端。

只不過這種邏輯可能忽略了這樣一個事實：選擇用哪種手機，是用戶的權利，而一旦他/她決定用一種新的手機去替代原有的手機，他/她背後的那家手機公司將再也無法對其施加影響，即便蘋果也不例外；同樣，你也無法真正要求用戶安裝或不安裝某個應用。

在較早階段就被暗暗輸入的某種投機基因，最終可能會使這個行業整體受損，尤其是當中國手機行業的增長已經近乎停滯時。

很多參與者都寄希望於所謂的硬體免費，應用與服務盈利的模式來拯救這個行業，由於這個行業的核心部件都掌握在國際巨頭手中（也許華為是個例外，它試圖在核心部件環節有所突破），而它們短期不太可能改變盈利模式，因此硬體的製造成本不會無限擠壓下去，至於應用和服務，則是另外一種遊戲。

最終，如果一家公司無法形成品牌忠誠和溢價，將無法存在下去。否則，曾經一直困擾山寨功能手機的難題——通過各種非法或打擦邊球的方式盈利的模式，可能會重新佔領智慧手機，這將把更多中小品牌逼入死衚衕。

今年第一季度，蘋果手機份額大幅上升，一度超過了小米，就是一個不好的徵兆：當那些願意付出高溢價的用戶面臨選擇的困境時，他們可能會轉向蘋果這樣被認為更可靠的選擇。

這或許對中國大大小小的手機廠商而言，是一記警鐘，用戶最終會給予那些努力讓產品物有所值的公司獎勵，並拋棄那些物無所值或者不尊重他們的公司，隨後投資人也會重新回到這個事實。

但可以肯定的是，僅憑精彩的演講，單方面宣稱對蘋果的勝利，以及取一個性感的好名字，並不會讓這些手機市場的新進者或跟隨者贏得持久甚至暫時的尊敬。

由於幾乎所有可以建立低成本優勢的環節都成為開放資源，除非你能向供應鏈環節進行一體化整合，否則很難建立低成本優勢——華為似乎希望在這種模式上有所作為。於是，如果你希望成功，就必須通過差異化來建立清晰的品牌印象和口碑。

尹生認為，你要麼聚焦在細分市場，就像相機領域的GoPro，並開發相應的應用和服務項目，要麼聚焦於手機的替代產品，比如類似Apple Watch這樣的便攜式智能終端，並發展相適應的應用，但就連Apple Watch目前也不溫不火。

又或者，你自身就是某個重要的應用和服務的獨特提供者，這些獨特的應用和服務可能足以讓用戶忽視你的其他不足而堅持選擇你，甚至採取所謂的硬體免費服務收費的模式。

但無論是哪一種模式，幾乎不用付出任何代價的模仿者，可能會使一切嘗試前功盡棄。而在這種不利的環境中，你還必須首先像一家產品公司那樣成功，你不能讓自己成為一鎚子買賣，這意味著必須不停滿足甚至超出用戶預期，形成良性循環。

昨天收盤時，奇虎360的股價暴跌9.6%，在所有中概股中是表現最差的之一：和一兩個月前瘋狂的A股不同，美股投資人似乎對類似的故事不太感冒，至少360還必須證明自己能夠成為例外。

From 尹生價值線