Snapchat秘史：要麼成為下一個身價億萬的年輕霸道總裁，要麼成為年輕中二病的最大反面教材

財經

2015-08-18 |

2369

Snapchat創始人兼CEO Evan 為90後創業者的代表，相貌英俊，性格張揚。Snapchat最近這一輪的估值達到160億美元。另外隨著Facebook老大札克伯格步入31歲，Snapchat創始人 Evan 則成為了世界上30歲以下創業者中當之無愧的首富。現在，就讓覃超帝國來解讀一下 Snapchat 這幾年發生的諸多軼事。

這篇文章來自Forbes，是我個人看過描述 Snapchat 發展史裡面質量最好的一篇，特此翻譯給大家。感謝@李上的精彩翻譯，本文由@阿古逮得勿修改潤色。

2012年12月，Facebook的CEO/創始人馬克·紮克伯格（Mark Zuckerberg），史上最「有財」的奔三青年，聯繫到Snapchat的埃文·斯皮格（Evan Spiegel），後者掌管著一個讓發送的照片閱後即焚但還未盈利的應用。馬克通過私人郵件邀請他：「來 Menlo Park（Facebook總部所在地）談一談？」斯皮格當年23歲，作為自紮克伯格後最春風得意的科技界少年天才，剛剛和一個幫他創辦了公司的大學同學打完官司，對他的「前任」這樣回復到：

「我很高興能和你會面，但前提是你來找我。」

於是，紮克伯格趁著和Facebook新總部建築設計師弗蘭克·蓋裡會面的機會，飛到了斯皮格的家鄉洛杉磯，在一間私人公寓裡安排了一場會面。當斯皮格和他的聯合創始人兼CTO Bobby Murphy （鮑比·墨菲）到場的時候，紮克伯格已經準備好詳細議程了：他先描述出和Snapchat合作的願景，接下來又介紹了Facebook的新產品：Poke，一款可以分享照片並且閱後即焚的移動應用（其實就是在抄襲Snapchat；另外仗著有Facebook的巨大流量優勢）。Poke不出幾天就可以上線，而且紮克伯格還事無巨細地強調會把公司矽谷園區的標誌性的「點贊」圖標換成Poke的圖標。斯皮格事後回憶說：

「當時聽他的意思就像是『我要徹底幹掉你們！』」。

斯皮格和墨菲火速趕回他們的辦公室，給他們的6個員工每人訂了一本書。書的名字可能你自己都無法想像。對的！中國的老國寶：《孫子兵法》。

Snapchat代表了迄今為止對Facebook最大的威脅

現在的小年輕們學會了他們長輩們沒學會的東西：「你在社交網絡上發的東西——不管是好的壞的還是不和諧的——都會一直存在於網絡」。於是他們都蜂擁註冊了擁有閱後即焚黑科技的Snapchat。據福布斯估計，目前有5000萬人使用Snapchat，用戶平均年齡18歲。反觀Facebook，在青少年中熱度下降，用戶平均年齡都快到不惑之年了。

紮克伯格很清楚形勢，這也就解釋了他上述的「小動作」。在Poke上線後的2012年12月21日，紮克伯格給斯皮格的寫郵件道：

「希望你喜歡Poke。」

斯皮格則一怒之下註銷了Facebook賬號，瘋狂地給墨菲打電話徵詢他對Poke的看法。墨菲悶悶不樂地回答說：

「這基本就是圖元級照抄嘛。」

然而沒過幾天事情發生了有趣的反轉：Poke上線後一天就在iPhone應用商店排到了第一名。然而3天以內，12月25日，Snapchat重新逆襲榜首，Poke卻消失在了前30名開外。斯皮格大喜：

「當時感覺就像是：『Snapchat，聖誕快樂！』」

這也就解釋了為什麼第二年秋天紮克伯格重新安排了和斯皮格的會面，而且開出了條件豐厚甚至有些荒謬的投降書：據熟悉合同的人說，Facebook想用30億美元現金，收購一款上線只有兩年，沒有盈利，也沒有盈利計劃的應用。（Facebook對此表示無可奉告）

然而更荒謬的是：斯皮格拒絕了紮克伯格的offer。這恐怕是當年商業界「最艱難的決定」了。福布斯估計斯皮格和墨菲當時各擁有Snapchat大約25%的股份，也就是說他們如果當時接受offer，就會發一筆7億5千萬美元的橫財。

「我可以看到Snapchat的戰略價值。」一位風險投資人告訴福布斯。「但說它值30億美元？反正我是不信。」

然而做這個決定的原因，對於熟悉斯皮格和墨菲給他們團隊買的那本書的讀者都再清楚不過了。《孫子兵法》第六篇《虛實》詳細說明瞭在敵人表現出弱點的時間和地方攻擊敵人的必要性。斯皮格和墨菲察覺到了Facebook的這一弱點，他們用12月融到的5000萬美元武裝起自己（彼時他們有一個稍低的20億美元估值，但也夠拉風了），堅持他們顛覆社交媒體的戰爭，而不是向對手投降。

「世界上幾乎沒有人能把事業做到這樣的規模，」斯皮格說，「為了眼前的這點小利賣掉公司太沒情懷了。」

友情提示一下：對於這位23歲的還住在他老爸房子裡的青年，「眼前的這點小利」=7.5億美元。要說「追求長期收益」——

斯皮格要麼成為下一個身價億萬的年輕霸道總裁，要麼成為年輕中二病的最大反面教材

埃文·斯皮格接受採訪中

身穿襯衫牛仔褲，白色休閑鞋，埃文·斯皮格還是一副青澀少年的打扮。坐在Snapchat位於威尼斯海灘總部，第一次接受媒體的深度採訪，斯皮格時而開懷大笑，卻又時而目光冰冷，他一會兒抓起一大把的小熊餅乾吃。儘管斯皮格在討論政治、音樂和其他技術問題時口若懸河，大放厥詞，但他在談到一個CEO最基本的話題，比如他理想中的管理團隊，以及他對Snapchat的長期願景時卻又支支吾吾，語焉不詳。

但如果你足夠耐心的話——我和他有一次足足談了兩個半小時——你還是可以瞭解到他的整個背景故事的，這一點和他的「冤家」紮克伯格倒是很像。

像紮克伯格一樣，斯皮格出身名門，他是兩個遠近聞名的律師的長子（在斯皮格出生之前，他的母親梅麗莎在哈佛法學院就讀，精通稅法；他的父親約翰則是畢業於耶魯法學院的訴訟律師，曾經做過謝爾蓋·布林和華納兄弟的代理律師），在加州的一個富人區長大。像紮克伯格一樣，他在初中的時候就成了一個技術宅，一頭紮進技術的海洋，在他初一的時候搭建了他的第一台電腦，還用學校機房的電腦玩Photoshop，並且把週末都花在一個當地高中的藝術俱樂部裡。「我最好的朋友是我的電腦老師。」斯皮格笑道。

高中時斯皮格開始展示出了紮克伯格後來才顯示出的魄力，他在俱樂部和酒吧裡推銷紅牛飲料，並且以他父母的離婚來換取同情。他起初和父親一起住。「我辦了一些非常沒節操的party。」他得意地笑道。但當他父親拒絕給他的寶馬車還款後，他就搬去和他母親一起住了。幾天以後寶馬車又歸了他。從大學起，他大多時候還是和他父親一起，住在一個距離海邊只有半裡遠的海景豪宅。「世事多變，所以生活中有點穩定的事兒也不錯，」他這樣解釋道。「當然房子也是很好的啦。」

他在2010年被斯坦福大學的產品設計專業錄取，在大二的時候搬進了兄弟會的房子。鮑比·墨菲，一個數學與計算科學專業的大四學生，住在他對門。「我們在兄弟會裡不夠酷。」墨菲說，「所以我們要做一些酷的事兒。」

當斯皮格談得興緻盎然的時候，墨菲這個伯克利出生的加州僱員的兒子（他的母親是從菲律賓移民來的），卻很平靜地盤腿坐著。「我覺得他就像一個和尚。」Snapchat第一個僱員大衛·克拉維茨這樣描述道，「我從來沒見過他發怒。」在斯坦福，是墨菲先雇傭了斯皮格，想開發一款類似於Google Circles的在線社交網絡產品，當然這事兒後來沒有了下文。

然而斯皮格還是有機會嶄露頭角。Intuit公司的斯科特·庫克在彼得·溫德爾（Sierra Ventures創始人，譯者注）的一堂研究生課上對斯皮格的一個回答留下了深刻印象。「適合做創業和風投」——「課程結束以後，我對這個學生的智力和推理能力是這樣評價的。」庫克說道，「而溫德爾教授評價更高：『你很難相信他居然不是一個MBA學員，只是一個旁聽的本科生。』」庫克很快雇傭了斯皮格，讓他做一個Intuit公司的txtWeb項目，這個項目在印度通過短訊廣播互聯網相關的信息。

然而斯皮格卻很快就不滿足於給別人打工了。在2010年夏天，他和墨菲開發了「Future Freshmen」，這是一套幫助家長，高中生和大學輔導員管理大學錄取的一套在線軟件。「我們最後如有神助般地開發出了全套功能。」墨菲回憶道。但只有一個問題：「我們大概有，呃，5個用戶吧。」斯皮格說。

然而這時命運之神降臨，另外一個兄弟會的同學，雷吉·布朗來到斯皮格的房間裡，聊起一張他本不想發給別人看的照片。這件事像蝴蝶效應一樣引起了社交網絡的又一次巨變。

儘管Snapchat的所有權有很大爭議，但大家都同意它起始於布朗的一句話：

「要是有一個能讓發送的照片閱後即焚的應用就好了！」

布朗由於還在為這事兒打官司，所以拒絕了福布斯的採訪，但他在這個故事裡的角色從很多法庭材料中可見一二。據布朗的法庭證詞，斯皮格當時像「打了雞血一樣」，並且不斷念叨布朗的這個想法「價值百萬」。（斯皮格承認他當時很興奮，但否認了「價值百萬」那句話。）當天晚上他們就開始找開發者。布朗說他們拒了兩個候選人。不過不管怎樣，他們最後還是選擇了剛剛畢業的墨菲。

他們最開始的角色是這樣的：墨菲是CTO，布朗是CMO（首席市場執行官），斯皮格是CEO。他們的第一代產品是一個蠢哭了的網站，先讓用戶上傳一張照片，然後在發送照片之前還得設置定時以讓照片消失。真正的轉折點是這個想法融合到移動端的時候。

「那時就好像有靈光一閃，『喂！手機上的攝像頭是幹嘛的？』」斯皮格說，「『這樣不是更容易麼？』」

當他們給風險投資人做展示的時候，事情達到了高潮：布朗給這款應用起了個名字：Picaboo，墨菲為了做出一個原型每天工作18個小時。然而風投們的反應很淡定。

「他們的反應大概是這樣的：『哦。好，謝謝你們的展示。』」斯皮格回憶說。

一位投資人建議他們和Best Buy（美國知名電器賣場）合作。當時很多人不能理解為什麼要發送閱後即焚的照片。

第一個版本的應用在2011年7月13日在iOS的App Store上線，他們想重複Instagram一般的神話——首日25000次下載——「童話裡都是騙人的。」墨菲感嘆道。

當時團隊正集中力量解決一個致命漏洞：照片的接收者可以截屏，這樣就把本該「焚毀」的照片保存下來。他們的解決方案是如果你發送的照片被對方截屏了，你就會收到提醒。然而，到夏末的時候，Picaboo仍然只有127名用戶，慘不忍睹。布朗想把這款應用定位於「文愛」（sexting）。（「Picaboo可以讓你和你的男盆友發私密照而不用擔心在網上成名」這是他寫的一個宣傳文案）墨菲的父母則求他趕緊去找一份兒「正經」工作。而斯皮格卻蠢蠢欲動想要在團隊內搞個大新聞。根據布朗的法庭證詞，他偷聽到斯皮格和墨菲試圖把他炒掉。

當股權最終敲定時，也成了幾個創始人撕逼之始。在8月16日，布朗在南加州的家中，給他的兩個合夥人打電話並亮出了他的訴訟條件：根據墨菲的證詞，布朗想要大約30%的股權，並且要列出他的貢獻：最初的想法，Picaboo這個命名，以及現在人盡皆知的那個幽靈的logo。斯皮格和墨菲反駁說他的貢獻根本不值那麼多。據墨菲回憶：當布朗聲稱是自己「啟發了斯皮格和墨菲的靈感」的時候，勃然大怒的斯皮格掛斷了電話。

斯皮格和墨菲更換了開發的管理的密碼，並且切斷了除了幾個和申請專利用到的Email以外的所有聯繫方式。布朗就這麼被踢出去了，成了Snapchat版的溫克萊沃斯兄弟和愛德華多·薩維林（以上幾人為Facebook早期創始人，遭遇與布朗相似，譯者注）。然而更諷刺的是，Snapchat和布朗打官司的時候，雇傭了當年為溫克萊沃斯兄弟辯護的律師團隊。

現在的二人團隊把名字從Picaboo改為Snapchat，因為有一個同名Picaboo的賣相冊的公司給他們發來了警告信。「逼我們改名簡直是中了狗屎運。」斯皮格說。但儘管他和墨菲給照片添加了文字說明功能，他們似乎還是避免不了走「Future Freshmen」的老路：一個功能強大但沒人想用的產品。於是斯皮格回到斯坦福讀大四，墨菲在舊金山的Revel Systems公司找了一份碼農工作。

但是到秋季的時候，Snapchat突然迸發出了一絲活力：用戶數量接近1000，並且伴隨著一個奇怪的現象：在每天上午9點到下午3點的上課時段活躍度達到頂峰。斯皮格的媽媽給她的侄女介紹了這個應用，然後她侄女所在的整個高中很快就投入到了Snapchat的懷抱，因為Facebook在學校發的iPad上被禁了。Snapchat讓他們能在上課的時候可以相互發送小抄——更碉堡的是，發送之後證據還會自動消失。

Snapchat的使用率在接下來的假期裡翻了一番——因為學生們得到了更新更快的iPhone作為假期禮物，用戶數在當年12月也迅速增長到了2241人。到1月份，用戶數達到2萬；到4月份，用戶數已經有10萬了。

用戶數的增長也帶來更多的開銷。儘管斯皮格用他從爺爺那得到的錢支付了一部分，墨菲也還是要拿出他一半的工資填坑。當每月的開支達到大約5000美元的時候，他們覺得需要點資助了。

光速創投的合夥人傑裡米·劉前來救急。他從合夥人的女兒那得知了Snapchat在她矽谷的高中裡和Instagram和Angry Birds一樣風靡。然而斯皮格和墨菲卻玩起了失蹤：他們的網站上沒有聯繫方式，他們倆也都不在公司的LinkedIn主頁上。劉不得不人肉了一下網站的功能變數名稱，才把它鎖定到了斯皮格，並通過Facebook找到了他。「他的頭像是和奧巴馬的合影，」斯皮格聳聳肩，「所以我覺得他比較靠譜。」

2012年4月，光速創投對Snapchat投資了485000美元，並對其估值425萬美元。「那感覺簡直就是人生巔峰，」斯皮格說，「之後也沒什麼事兒比這更爽了。」錢到帳那天，他在課堂裡不停地刷著手機銀行。就像是在向紮克伯格致敬：當錢到帳後，他找到老師，退課，輟學——在他還不到幾周就能畢業的時候。

自從拿到初次投資後，Snapchat的團隊增長到還是很精煉的35人，但已經搬了3次家。最新的辦公室是一個藝術工作室改裝的，距離加州著名的Venice Beach Boardwalk只有一街之隔，公司很低調沒有掛牌，只有一個小的幽靈logo。然而讓這個應用火起來的大多數功能，都是在2012年，他們在斯皮格父親的房子裡辦公的時候開發的。「他只用了一通話的功夫，就說服了我們從斯坦福輟學來到洛杉磯。」和克拉維茨一起被雇傭的丹尼爾·史密斯說道。

團隊加班加點的工作，逮哪睡哪。（史密斯在斯皮格的妹妹的閨房睡，到處都是粉紅色和橙色的小斑點裝飾，斯皮格回憶道，「就是要讓你丫抓狂！」）「墨菲有一個習慣，就是要在睡覺前提交代碼更改。」而斯皮格要負責給墨菲修bug，「所以每當我早上醒來後的反應都是這樣的：『我了個去！』」墨菲補充道：

「我至今還會做噩夢夢到斯皮格改bug改的氣急敗壞地上竄下跳。」

這樣的分工很有效果。劉回憶說：「他們可以相互戲稱對方『傻～滴～'，這使他們的溝通更順暢。」所以最後成形的產品是一款可以顛覆Facebook的應用而不只是Facebook的一款外掛程式。也許是佔據了天時地利人和，Snapchat解決了Facebook的3個死穴：

首先，它更私密。就好比Facebook把整個互聯網的陌生人的範圍給你縮小到你認識的人，Snapchat把你的Facebook「好友」——不管是你已印象模糊的同學，還是你的七大姑八大姨——縮小到你手機裡聯繫人的範圍，也就是那些和你真正聊得來的人。

其次，Snapchat的定位就是年輕和酷。這年頭很多小孩兒都能在Facebook上找到自己的爺爺奶奶們了，Snapchat的移動優先定位讓它深得這一代年輕人的人心，他們這代人看待PC的的態度就和他們父母看待黑白電視機的態度是一樣的。

最後，使用Facebook有被政府對社交網絡的監控的風險，有來自父母的監視，以及被前男友/女友曬裸照報復這些致命的弱點。「這不是一個簡單的發送資訊的應用。」劉堅持認為。「它能讓人們暢所欲言而不必擔心以後回過頭來對自己的言行進行自我審查。」

Snapchat的崛起引領了一批社交媒體的短暫跟風。除了Poke（已經淡出人們視線了），還有Clipchat（Snapchat和Twitter的結合體），Wickr（閱後即焚的文字消息），等等。這些應用把我們的數字通信倒推回了打電話的時代——你不用擔心自己說過的話回過頭來會傷害到你。

然而這些應用也只是在模仿斯皮格和墨菲的路上停步不前，而後兩者將Snapchat改造的更加有趣且易用。想要看照片，用戶得把手指按在螢幕上，這樣使得他們很難再用另一個相機對著螢幕拍照，閱後即焚的小視頻是另一個趨勢。Snapchat用戶每天發送4百萬張照片和視頻，這個數量已經是Facebook和Instagram的總和了。

「我們當然是深思熟慮後才投資他們的。」，米奇·拉斯基，一位Snapchat的董事會成員以及投資人說道，他所在的Benchmark投資公司引領了Snapchat一年前1350萬美元的融資（Snapchat六月份還從Institutional Venture Partners融到了6千萬美元），並且在2009年投資了Twitter。

驚人的用戶增長，估值，以及光明的前景中卻缺失了重要的一環：盈利

亞洲的公司們提供了一份可行的參考藍圖：在亞洲有很多流行的即時聊天應用支持「內購」。斯皮格和同事們在討論盈利路線的時候，就感覺像是在讀劇本一樣：

「做內購，賣廣告。這就是我們要走的路線。」

但仔細研究一下斯皮格參考的幾個公司的話，會發現更多的問題。中國的微信，中國互聯網巨頭騰訊開發的即時消息應用，鼓勵用戶訂閱公眾號，並且購買實體商品。但它最主要還是一個發送資訊的應用，而且資訊不會閱後即焚。韓國的Kakao Talk和日本的Line主要通過移動遊戲掙錢，這個和Snapchat的屬性不是很符合。當然，一些虛擬商品，比如高級貼紙表情，在亞洲也是很賺錢的，但斯皮格不太看得上。「這種方式比較符合Snapchat，」他說，「但我們不會賣貼紙的。」

採用賣廣告的方式也有不便。Snapchat拉攏用戶的核心競爭力就是就是通過閱後即焚模式保護用戶隱私，而用戶隱私則是其他社交媒體做精準廣告投放的關鍵（Snapchat除了你的郵件地址，年齡和電話號以外幾乎對你一無所知）。

然而Snapchat還是有一點優勢的：它可以保證用戶的參與。用戶必須用手指按住螢幕才能看到照片或視頻——用這種方式投放廣告的話，Snapchat就可以告訴廣告商他們的廣告到底有沒有被瀏覽，這在數字廣告界是一個很有價值的數據。

正如Facebook，Snapchat也可以向開設商業賬戶的公司收費。Acura、Taco Bell和New Orleans Saints等公司已經使用這款應用推廣產品了。Stories 這個功能，允許用戶播放一段在24小時內拍攝並編輯後的視頻合集，這對一些想要講一個長一點的故事的品牌是很有幫助的。例如：在線零售商Karmaloop用這個功能播放模特們展示折扣碼和新產品的視頻片段。其他的公司例如凍優酪乳供應商16 Handles實驗了「爆炸優惠券」活動。

斯皮格和墨菲在大學時對新興平臺反應慢了半拍，然而他們吃一塹長一智。例如在9月份，Snapchat發布了配適三星Galaxy Gear智能手錶的版本。「人們還沒有考慮過新興平臺上的使用情景，」托馬斯·拉豐，最近提供了5千萬美元注資的Coatue公司經理說道。「輕點一下就可以拍照，再點一下就可以分享給好友。相比之下，想想用穀歌眼鏡發一張Instagram多曲折吧。」

說到Instagram，紮克伯格的Poke可能已經成了笑柄，但他依然手握著上一個誕生於斯坦福的價值十億的應用。凱文·斯特羅姆（Instagram CEO）去年賣掉Instagram的10億美元的交易可能也是Snapchat拒絕Facebook收購的另一個原因（Instagram現在說不定值當時10倍的價錢）。紮克伯格為了趕上Snapchat再發一招：Instagram Direct，這是Snapchat的另一個山寨版本，不過有一個關鍵的區別：除非用戶手動刪除，照片是不會消失的。

另外讓斯皮格和墨菲頭疼的一點是，布朗的訴訟要求獲得公司1/3的股份以及懲罰性賠償，判決可能在年內公佈。「我們要的絕不止10億美元。」布朗的一位律師，欒·德蘭說道。內部人士透露Snapchat很想很快搞定這個案件，然而庭審錄像（很可能是布朗方面洩漏的）顯示，斯皮格和墨菲表現得含糊不清且健忘。「我只想這事兒快點解決，不再讓我們為之分心。」Benchamrk投資公司的拉斯基說。

一些「大人物」先後被挖到Snapchat，包括CBS的貨幣化副總裁菲力浦·勃朗寧，以及首席運營官埃米利·懷特（沒錯，是從Instagram業務部門挖來的）。然而，Snapchat禁止福布斯採訪他們兩位

還得提一下最近的一些安全醜聞。在新年當天，一個匿名駭客匹配了四百六十萬Snapchat用戶的用戶名和電話號，並且把數據上傳到了網上。這個漏洞被當作給Snapchat的一個警告，已經在幾個月前被白帽駭客報告，卻未被Snapchat修復。

所以現在看來，還是質疑者們佔上風：「有一個揮之不去的詛咒就是，當你的應用有了五千萬的日活躍用戶，然後人們仍會說：『有什麼卵用？他們又不掙錢。』」拉斯基說。「有時候指望他們還在快速發展的時候掙錢也是不切實際的。」Twitter和Facebook也能印證他的觀點。但15年前的那場「.com」互聯網泡沫說不好是他們的另外一個可能的下場。Snapchat會像MySpace一樣衰落，還是見好就收，像馬克·庫班在估值達最高時賣掉Broadcast.com，抑或是成就下一代偉大的社交媒體IPO？我們可以靜心觀察兩年，彼時剛好斯皮格到達更成熟的25歲。