本文是作者為2014虎嗅年度作者評選寫的#個人年度觀察#,總結了他的營銷觀察和案例及對2015年的預測。同時,歡迎查看更多作者的年度觀察。快到年度作者評選頁面,給你喜歡的作者投一票吧~

 

放這張圖片,向諾蘭導演表達一下致敬。無論是深入我們內心的盜夢空間,還是延展至廣袤宇宙的星際穿越,其作品多通過探索未知,來連接起人們不同的夢想。

 

時間易過,在即將結束的2014,你都沉澱了哪些想法? 又留下了哪些作品呢?

 

最近,科技媒體虎嗅網在做「2014年度作者評選」,宇見也在其中。編輯童鞋發來兩條問題,今天借回答問題,把我今年的一些想法和對明年的小預測也和大家做個分享:

 

問題1:「2014年你最得意、看得最準的事情是什麼?在哪篇文章里有體現?」

 

2014年初宇見提出了針對營銷人、營銷機構及營銷服務的「連接者」定位,並認為這是貫穿2014及今後一段時間的市場營銷中的核心邏輯。

 

連接者概念指:營銷主體應從基於媒介資源控制的「中介」思維,儘快過渡到用創新的信息交互方式,快速與用戶實現「連接」的形態。營銷機構的努力方向不再是搶佔優質媒體資源,而是通過幫助品牌提升其「可溝通性」,讓品牌可以實現與用戶在社群中「同在」,最終從一個品牌由企業獨有,發展至品牌由企業及其用戶所「共有」的狀態。

 

我對這一概念的提煉過程如下:

 

 

今年年初,張瑞敏發表對廣告投放的觀點,是營銷圈非常重要的標誌性事件。其言及:「2013年,海爾還有很多產品通過打廣告來傳播的,2014年我認為,硬廣告一個都不應該做,如果做硬廣告就說明,你還是和用戶有距離,正確的方式是,與用戶在互聯網上進行交互,通過服務讓他們留在你的平台上。

 

特斯拉、小米等眾多案例,和張瑞敏的表述共同觸發了我對「新趨勢下營銷究竟是做什麼」的思考,並獲得了如下幾條認知:

 

1、互聯網改變信息傳播單一性,由於微信等社交媒體進化極快,過去基於控制媒體渠道(電視、廣播、門戶)影響用戶的做法效果衰減。

 

2、傳統廣告只解決單向的曝光、告知問題,無法解決與用戶交互的問題,更無法解決幫助品牌直接延伸產品與服務體驗的問題。

 

3、社交媒體提供的「光速連接」的範圍和速度,使得品牌的物理邊界(企業、團隊、員工與用戶的界限)模糊甚至消融,從而令社群興起更加容易實現。在此背景下,主導思維應該是以此為契機「和用戶玩兒在一起」。

 

基於這些,我在今年5月發表了「廣告機構勢在必行的未來:連接者」一文,並在其前後的「從成東青在麥當勞教英語 ,看百度貼吧做營銷連接者的勝算」和「網易做在線教育的情懷邏輯與連接者定位」等多篇文章中,具體解釋了這些想法。另外我也提煉出了「連接者」區別于「中介」的最顯著的3個指標:

 

 

微信公眾號、微博、百度貼吧等都是「連接者」,符合上述標準,但基因與優劣各異。

 

在今年7月宇見主持的「百度貼吧企業平台戰略發布會」沙龍上,通過與百度團隊的充分溝通,我們繼續提煉並深化了「連接者」這個概念的內涵。

 

 

我為此次會議設計主題「論一個有效連接者的選擇」,借用愛因斯坦相對論公式E=mc²,指出能植入用戶心智的營銷「E」(Effective inception),等於選一個好的「M」(Media Platform),即連接者,這個連接者最大的價值在於能幫助你放大「C」,基於用戶(consumer)的UGC內容(content),也即「c²」。

 

在百度貼吧的後期運營中,應該說很好地延伸了這個定位,從PR傳播到實際業務,越來越成為一個幫助品牌實現與其粉絲深度交互的「連接者」,以差異化的優勢區別于其它平台。

 

「連接者」對不同平台,對2B或2C的業務有不同的意義

 

比如在宇見10月份主持的七牛雲存儲(2B業務)峰會上,我繼續設計了如下一個視覺表達:

 

 

如果說微信的進入界面「人與星球」反應的是一個單獨的人類個體,被置於廣袤星球之下的孤獨和渺小,因此需要社交和連接,是為人與人的連接。而基於此,百度直達號是「人與服務」的連接,而阿里是「人與商品」的連接。

 

那麼,應該說「地平線上的雲生態」,所反應的是企業如何認知並利用「雲」這樣一種類似於「天地、空氣、水」的基礎資源,在幫助我們探索未來,改變用戶生活方面所提供出的可能性,並由此建立起的生態型的連接。

 

2014年,宇見將「連接者」概念向多家我所服務的品牌客戶傳遞,以期幫助他們更好地把握未來趨勢,同時通過新媒體和自媒體方式來連接用戶,尋找突破,收到了一定的效果。

 

 

問題2:「2015年,你預測無論是業界、產品還是其它領域,可能的一項趨勢、一起併購、一個關注點會是什麼?」

 

宇見對2015年的營銷趨勢做幾點預測:

 

1、構建品牌社群將成為廣告主最關注的問題之一。廣告從信息告知這一末端,被越來越多地置於構建品牌社群的前端,發揮「入口」作用。

 

2、4A等大型營銷機構加速擁抱「技術」的方式,將尤其側重在「大數據」和「交互方式創新」方面,「嫁接在新技術之上的內容與創意」這一思維將會被深入實踐。

 

3、自媒體向縱深發展,更多垂直自媒體出現,視頻自媒體迎來機會。而品牌選擇自媒體的營銷方式,也將從單純的公關傳播(PR)轉向「產品及服務體驗通道」。依附於BAT等巨頭的自媒體猶如「毛細血管」,在各大平台生態下成為品牌連接用戶的補充性「連接者」,扮演「滴入式營銷」的角色。

 

4、在新媒體和數字出版領域,從以內容門類劃分,逐漸過渡到以「人」為劃分,以人所體現的內容解讀方式為劃分。內容呈現端「意見領袖俱樂部」的形態越發清晰,而底層數據的打通,則為後項服務(培訓、在線教育、投資、招聘、社群社交,甚至是電商和遊戲)提供出更多可能。

 

5、O2O領域,場景化前提下的iBeacon、Wifi技術應用,或集成應用,將進一步完善線下消費體驗,並幫助線上線下融合,深入培養用戶使用智能手機消費的習慣。

 

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歡迎大家到虎嗅網「2014年度作者評選」頁面給宇見投票:)

營銷是我們應對不確定世界的,不確定方式。

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 愛因斯坦相對論 2015營銷新趨勢