私有化藝龍，是騰訊在攜程藝龍甚至阿里之間，下出的第一步棋

在線旅遊市場或將迎來新的篇章。

8月4日，藝龍宣佈，收到來自騰訊公司的非約束性私有化要約，騰訊希望以每股18美元的價格收購除攜程、Keystone Lodging Holdings Limited（鉑濤母公司）和騰訊自己等藝龍股東外的全部藝龍流通股。如果這個交易能夠完成，藝龍將完成私有化從納斯達克退市。

而當天，攜程發布第二季度財報，在分析室電話會議上，攜程首席戰略官武文潔回應此事稱，「如果我們可以一起密切合作，去探索更多的發展機會，給雙方平臺帶去更多流量，給用戶帶去更好的服務，將會是雙贏的局面。」

從目前的股權結構上來看，騰訊即便收購藝龍外部的流通股，也無法成為後者的第一大股東，那麼私有化只是為了增持藝龍回歸A股上市，還是另有所圖？

首先，騰訊為什麼要發起藝龍的私有化邀約呢？

一、市場前景廣闊，「互聯網+」滲透夠快但不夠深

毋庸置疑，無論是傳統的OTA，還是旅遊類APP，整個線上的交易額只佔到整個旅遊交易量的10%。對於萬億的旅遊市場來說，「互聯網+」滲透還不夠深入，但已經足夠快。

艾瑞諮詢統計數據顯示，2015Q1中國在線旅遊市場交易規模達875.0億元，環比增長11.7%，同比增長29.2%。主要原因有：1）國內的遊客出行熱度上升，各大在線旅遊企業增加補貼力度以提升市場佔有率，刺激旅遊消費效果明顯。2）移動端助推在線旅遊市場，深入貼合遊客多元需求，在線旅遊商業模式推陳出新，推動在線旅遊市場進一步滲透。

但是，一位國內旅行社的負責人說，通過攜程和12580過來的遊客多以散客為主，客單不高，需求長尾。相比之下，旅行團、會議團等給傳統旅行社帶來的利潤更為可觀。作為攜程落地的旅行社，面對互聯網來的客戶是既愛又恨，對服務的需求多且要求高，甚至到了「吹毛求疵」的地步。特別是旅遊旺季時，這樣的訂單，旅行社甚至不願意去接。

作為旅遊產業鏈的一部分，攜程、去哪兒、藝龍、麵包旅行、淘在路上等在上游聚合了消費者的需求，然後將需求轉化為旅遊產品，再由下游的旅行社、酒店、航空公司、管道分銷商、地接團隊等落地實施。由於旅遊需求爆髮式增長，產業鏈的各個環節打通起來並不順暢，但未來「互聯網+旅遊」的滲透只會越來越深入。

二、來自競爭對手的威脅：百度、阿里巴巴不斷加碼OTA

同樣是在線旅遊產業的玩家，百度和阿里巴巴的勢頭更猛，且更堅決。

7月28日，百度發布了第二季度財報，去哪兒成為百度O2O戰略中重要一環。百度在財報中指出，「今年去哪兒成為百度地圖和百度糯米酒店業務的獨家合作夥伴。我們期待繼續與去哪兒合作，並繼續支持去哪兒擴大其在旅遊行業的市場領導地位。」

這意味著，去哪兒、百度地圖、百度糯米將構成百度O2O的三叉戟，在未來的戰略中起到至關重要的作用。與之相匹配的是，百度在財報中首次公開了O2O業務線的GMV數據，已經達到了405億元人民幣。按照去哪兒第一財報數據以及增長率推算，去哪兒貢獻的GMV將可能突破350億元億人民幣。

反觀阿里巴巴，去啊（原淘寶旅行）從事業部變成子公司，並且內部一直希望能夠引入外部投資，分拆獨立上市。雖然還只是個構思，但阿里集團給予了去啊眾多資源，為其投資併購產業鏈公司外，還給予了支付寶這一重要的流量入口。

此外，阿里巴巴為了豐富在線旅遊市場的佈局，投資了佰程旅遊網、淘在路上、窮遊網、美團等涉及到在線旅遊業務的公司。

值得注意的是，美團絕對是阿里巴巴在OTA業務上意外的收穫。根據勁旅諮詢的數據顯示，2014年中國在線酒店市場中，美團網的市場份額為27.6%，位居攜程和藝龍之後。而2015年上半年酒店業務交易額達53億元，成中國第二大酒店在線交易平臺。

三、有武器但沒利器：騰訊在OTA投資多點開花

這些年，騰訊在投資OTA的路上斬獲不少，採取的多點開花的策略。騰訊產業共贏基金執行董事李朝暉認為，投資目的是為了騰訊尋找新的業務增長點，同時更好支持業務發展與產業合作。

騰訊相繼投資藝龍、旅人網（併入QQ旅遊）、同程網、我趣旅行網。其中藝龍的投資單筆金額最高，8400萬美元獲得15%的股份，成為其第二大股東。而在同程網的投資上，攜程分別在2012年和2014年，投入兩筆資金，增持同程網。

同程網CEO吳志祥曾用百度和去哪兒的關係，比如同程和騰訊。他認為，去哪兒依靠和百度合作，在PC時代因獲得龐大流量而崛起，直至與攜程抗衡。「微信都開放了，同程為什麼不憑借它的龐大流量而佈局移動端呢？」

話雖如此。對待合作夥伴（親兒子、乾兒子們），騰訊在微信的資源配比上有所保留，至少還在精打細算。

不難發現，在微信的錢包展示頁面上，機票、火車票的入口給了同程，但酒店、旅遊度假類產品並沒有給到同程，也沒有給藝龍。這或許是一個虛位以待的項目。騰訊似乎在等待一個心儀的對象。

騰訊接下來會怎麼做？

私有化藝龍，騰訊至少邁開了第一步。據瑞士銀行的TMT分析師說，藝龍的私有化只是騰訊邁開的第一步，圍繞藝龍、攜程之間的故事或將剛剛開始。

一、加大對藝龍投資的籌碼

騰訊希望以每股18美元的價格收購除攜程、鉑濤和騰訊自己等藝龍股東外的全部藝龍流通股。如果這個交易能夠完成，藝龍將完成私有化從納斯達克退市。

根據SEC官網6月1日文件，截至5月22日，攜程持有藝龍27,766,653股普通股，占比38.6%，Keystone Lodging Holdings Limited（鉑濤母公司）持有藝龍16,399,357股普通股，占比22.8%，二者合計持有藝龍61.4%股權。

即便騰訊購買了其他流通股，加上之前持有的股份，騰訊也無法和攜程持股比例相同，成為最大股東。根據藝龍2014年年報，截至2月28日，騰訊持有藝龍11,070,000股普通股，持股比例為15.4%。

私有化如潮的上半年，至今還未有一家私有化的中概股不是由管理團隊或者控股機構發起的邀約。從這個意義上來說，騰訊私有化藝龍並非是為了幫助其回歸A股重新上市。為攜程做嫁衣，要看攜程給騰訊什麼籌碼。

換句話說，增持藝龍或者只是騰訊新談判的籌碼。

二、和攜程換股，變成攜程股東？

藝龍CEO江浩（原攜程旅行網高級副總裁兼無線事業部CEO）就私有化表示，「我相信騰訊不會輕易在我們這個充滿希望和活力的市場中讓步，選擇發出增持藝龍股份的要約，正是騰訊要在中國的移動住宿行業繼續發力的重要一步棋。」

言外之意，江浩認為騰訊首先不會在OTA市場讓步，特別是在移動酒店方面。

但是，微信迄今為止並沒有開放給藝龍重要入口——酒店業務的流量入口。

這個入口實際上也被攜程垂涎。攜程首席戰略官武文潔在昨天的第二季度財報電話分析師會上表示，攜程是在線旅遊市場上的最大公司，而騰訊是最大的在線社交網絡公司，如果我們可以一起密切合作，去探索更多的發展機會，給雙方平臺帶去更多流量，給用戶帶去更好的服務，將會是雙贏的局面。

從「水泥+鼠標」變成「拇指+鼠標」，梁建章回歸攜程重要的改革，就是讓攜程在移動端煥發第二春。不言而喻，騰訊在移動端的兩個產品：QQ和微信，對於攜程的誘惑有多大。

對於騰訊來說，入口只能給一家，不可能讓用戶在自家平臺上二選一。那麼，無論哪個維度比，攜程的價值大於藝龍。增持藝龍後，騰訊能否通過換股或者「現金+換股」的方式，獲得攜程的股份，成為後者的股東？

三、可能存在的插曲

對攜程垂涎的可不止騰訊。至少有消息佐證，阿里巴巴也對投資攜程表達了強烈的興趣。

就在今年5月，梁建章的一則朋友圈引發了眾多人猜測，這個朋友圈的照片上出現了三個人：阿里巴巴董事局主席馬雲、紅杉資本的沈南鵬以及梁建章本人。眾做周知，紅杉資本是攜程的早期投資機構，沈南鵬亦是攜程的創始人之一，也是現在的獨董。

對於阿里來說，去啊是平台模式，攜程相當於去啊的一個超級大賣家，也是一個TP（第三方服務商），幫助旅遊產品落地。阿里可以用「資本+股份」的形式變成攜程的股東，這和騰訊做法如出一轍。

總而言之，藝龍私有化，只是騰訊在攜程、藝龍甚至阿里巴巴之間，下的第一步棋。下對了，騰訊在OTA市場上可以做到步步為營，如同電商領域里，投資京東一樣。

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