生鮮電商最大的障礙是價格，最終的出路是產業電商

「現在全國的生鮮電商大概有4000家左右，只有1%在盈利，4%持平，95%都在虧，其中7%是巨虧。困難多的地方機會相對也多，一旦突破，每年的空間就有3萬億左右，有很大的想像空間。」創業者劉江峰如是說。他DMALL不久前剛拿到1億美元投資。狂熱激進的資本並不在乎生鮮電商不賺錢的現實。

關於生鮮電商難題（本文的生鮮主要指日常消費的初級果蔬農產品）的討論很多，包括消費體驗、冷鏈物流、產品質量等，但這些都是技術問題，都會解決，最大的障礙是價格。從產品的角度，國內的生鮮電商可以分為兩大類：普通產品類和優質產品類。配送服務都差不多，區別就在產品上。普通類電商想賺批發差價，優質產品類電商想讓產品溢價，但目前大多數都在虧損。

一、普通產品的銷地批發利潤空間很小

普通產品電商主要包括美菜網、鏈農網、大廚網、小農女等，其採購管道跟菜市場、超市、菜店相同，都是在本地農批市場。電商平臺主要提供配送服務，賺取從農批市場到消費者的差價，依靠較大採購量獲得議價優勢，期望能夠降低消費者採購價格和物流成本。這類電商的目標是美國配送商Sysco，其為42萬家餐廳、學校、醫院等客戶提供包括肉類、蔬菜、水果、廚房用品等食材，1970年成立，目前市值超200億美元，年營收465億美元，市場佔有率25%。

不過，美國的農產品流通大部分都是農場直銷模式，基本不進農批市場倒手的，而中國版的Sysco們是從銷地農批市場拿貨。大型餐館都有自己的供貨商，這些供貨商常駐農批市場，直接從一級販運商手裡拿貨，Sysco們的價格沒有優勢。那麼就只能服務中小餐館了，給這些客戶送的菜品質肯定最普通，老闆對價格極為敏感。老闆的麵包空跑一趟不要緊，Sysco們的大車能空跑麼？何況你們用的還大都是協力廠商物流，物流企業也得要利潤吧。路上那麼堵，能在同一個點兒給所有餐館送菜，豈不是得好多車啊，好多車空跑一趟行不行啊？還有，車還不能太大，否則進不了外環的。物流配送的成本不會比餐館自采低，最後要折入產品售價的。

再看批發價，即便依靠集中採購從一批手中拿貨也不好使了，因為資訊的不斷對稱讓農批行業競爭變得激烈，農批市場儼然已經成了加工配送車間了，一批只負責跨區運輸，市場內大都是給終端送貨的微Sysco們。中國的Sysco們如果要獲得發展，就只能像美國原版模式一樣，直接從產地拿貨。

二、優質生鮮價格太貴了

跟國內主流的幾家Sysco工作人員交流後，發現大家的想法都是先燒錢把市場爭下來再說。而街邊做海苔包飯的大媽則說，他們總找我，但是我無法相信他們的米，米不好攤子就砸了。瞧，小攤子能靠單品屹立不倒，原料也不是普通的，想收編也不容易。那立足優質產品的電商生意是否好做呢？

天天果園、多利農莊、本來生活、沱沱工社等都是基於優質產品的生鮮電商，當然還有天貓、京東、亞馬遜等傳統巨頭開闢的自營板塊。這些平臺都自詡產品綠色有機無公害，保鮮送到家門口。問題是，掃一遍網頁上那些光鮮亮麗的瓜果蔬菜，最直觀的感受就是貴。

根據企鵝智酷的調查，人們對生鮮電商的最顯著訴求還是「要便宜」，其次才是能夠配送到家和品類齊全；人們最擔心的問題則是產品不新鮮；在購買習慣上，大部分人只是偶爾嘗試。從用戶需求來看，目前大部分用戶對生鮮電商的主要訴求還是「低價」，而平臺想要的是通過提供優質和稀缺的食材來提高商品的溢價能力。但目前來看，這對矛盾很尖銳。

三、為何價格這般高？

大家都認識到冷鏈物流成本推高了網購生鮮的價格，但是還有更重要的因素就是農產品複雜的天然屬性。這兩年大熱的「褚橙」給我們普及了果園管理裡邊的諸多細節，標準化種植管理的複雜程度可見一斑。

與工業品相比，生鮮保鮮期短，產品屬性更複雜，不可控因素更多。可以說，農產品的生產是系統工程，而工業品的生產是選擇搭配工程。而且生鮮生產還要遵從不可抗的自然因素和週期，還必須在保鮮期內送到消費者手上才算生產完成，而工業品選擇調試完畢，出廠就完成了生產。因此，生產差異化的農產品要比工業品相對成本要高得多，優質生鮮比普通生鮮貴得多。

拿手機和蘋果舉例。除去品牌溢價，不同手機的生產成本基本都差不多，各部件（甚至操作系統）都已經產業化，好手機和差手機的區別僅僅在於零件、程式、操作等的選擇差異，不同選擇和搭配的成本基本一樣。而蘋果（我們說的是水果）則不然，不同蘋果差異非常大，外觀、口感、酸甜度、農殘含量等都不一樣，而每一項指標要管控的話，都要付出高於普通蘋果的成本。而且改變一兩項指標並不足以改變蘋果的品質，不足以形成好蘋果和差蘋果的區別，必須面面俱到，才能稱之為好蘋果。手機各部件的差異成本都在上游供應商手裡，蘋果各項不同指標的成本都在自己手裡，要經過化學變化才能實現。

如果真正搞了國際認可的有機種植，執行嚴格標準化，甚至還有生物倫理等方面的問題，最終價格很明顯要超出大眾階級的日常消費水準。沒有銷量的話，都玩兒不成。

四、更致命的是價格波動

生鮮電商如今規模並不大，而且以高端產品為主，消費群體主要是中高產階級，他們對價格並不太敏感。隨著規模的增長，大家可以想像類似「豆你玩」、「蒜你狠」、「薑你君」的價格波動會給電商系統帶來什麼衝擊。

傳統流通模式下，遇上價格遭狙，老百姓一股腦湧向菜市場搶購，充其量是擠破幾扇門窗，價格下跌後每人虧幾十塊錢而已。如果網購量上去了，需求量暴漲定然會衝擊物流系統，而且這種衝擊不像造節運動有固定日期，農產品價格波動在品種、時間、週期上基本沒啥規律。另外，網絡聚集效應還會放大波動性，使週期變得更為急促，電商平臺要麼買不到貨，被口水淹沒，要麼屯了大把貨，最後砸自己的腳。

國內農產品價格高、波動大跟很多因素有關，主要包括：生產破碎化、流通環節多、產銷資訊不對稱、食品安全無保障。如果不重塑產業鏈，農產品的價格很難企穩，而互聯網產業的發展則帶來了機遇和工具。生鮮電商前赴後繼，但始終停留在銷售環節，沒有進入上游組織生產，產地才是控制產品品質和價格的源頭。

五、品類產業電商是最終出路

劉強東在談自家的生鮮平臺時說，生鮮有一個問題，就是在種植者和消費者之間至少存在四個環節（收購、產地批發、銷售地批發、零售），京東的目的就是要把中間環節全部去掉，既讓種植者賺到錢，也讓消費者不覺得貴。這話說得聽起來有理，問題是，什麼樣的價格才是合理的價格呢？如何得到這個價格呢？

京東可以深入產地，從農民手裡買產品，其它平臺也照樣可以，價格優勢又沒了。還拿蘋果舉例，煙台蘋果是老牌的區域品牌產品了，以富士為主，年產量超500萬噸，但是遇上「小年」可能減產20~30%，收購價格將產生明顯波動。如果京東預定了，可能就麻煩了，因為農民伯伯果斷違約了。要麼不給貨，要麼漲價，即使按原來價格交貨了，後來發現有以次充好的現象。

生鮮電商平臺要重新梳理自己的疆域，不能像銷售工業品一樣銷售農產品，要深入上游。進入農產品跨區流通環節會增加系統複雜性，但是會有效降低價格。實現價格優勢後，還要再造產品，以取得消費者的信任。那麼問題又來了：農產品不是一種產品，每一種農產品都是一個單獨的產業，複雜程度遠超工業品。以京東的強大，可以做好眾多工業品，可就是弄不好生鮮。最近「六六」開撕京東，掀起一波消費者討伐生鮮電商行業亂象的洪流。

也許我們可以換個思路，從產地出發，從單品出發，整合產業鏈。如果有一個平臺可以組織產地統一生產，統一加工包裝，統一定價，又能在線銷售產品，統一配送，然後利用大數據以產定銷，這樣就可以徹底解決某個品類的流通問題。如果這個平臺能夠組織該品類所有的產地生產者，擁有該品類所有產品的定價權，這樣的平臺可稱為品類產業電商平臺，除非整個行業都沒利潤，有利潤一定分一杯，且是最大的一杯。

這樣的生產組織方式聽起來像天方夜譚，但是互聯網本來就是造就神奇的，聯想佳沃已經在藍莓和獼猴桃行業深耕了。如果煙台蘋果哪天也像新西蘭的佳沛獼猴桃一樣統產統銷，統一定價的話，相信誰也不會嫌貴了，因為每個管道價格都一樣，產品也都一樣靠譜，大不了吃陝西產的唄。新西蘭所有的獼猴桃都由佳沛獼猴桃營銷公司組織生產銷售，果農都是公司股東，所有的生產者在聯盟的組織下，按照統一標準生產、加工、包裝產品，由聯盟統一貼牌銷售，根據土地等資源入股，按股比分配售後利益，不允許其它品牌和獨立銷售管道的存在。這樣才塑造出佳沛獼猴桃堅挺的品牌和穩定的價格。

相信中國的農產品也有這樣一天，而目前看來最有希望的力量就是生鮮電商。

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