聚美2.5億美元投資寶寶樹，陳歐這次是「真愛」

今日淩晨（美國當地時間7月22日下午），聚美優品向SEC（美國證券交易委員會）提交最新公告顯示，同意以可轉換債券及循環信貸的方式向寶寶樹投資15.5億元人民幣（約合2.5億美元）；其中可轉換債券的金額為7.44億元人民幣（約合1.2億美元），循環信貸額度為8.06億元人民幣(合1.3億美元)。

聚美優品創始人及CEO陳歐表示，此次與寶寶樹的戰略合作，會結合寶寶樹的用戶基礎和聚美在跨境電商供應鏈及物流方面的經驗，增強聚美在母嬰領域的能力。

寶寶樹創始人及CEO王懷南表示，聯手聚美優品，將促進寶寶樹在電商領域的發展。而此前他已對外宣佈，寶寶樹已經開啟解構VIE的重組，未來計劃在A股上市。

美妝電商與育兒社區走到了一起，公開層面的交集是「母嬰電商」，但背後有各種愛恨交織。

「倒逼」出來的寶寶樹電商

一個巴掌拍不響。寶寶樹成立於2007年3月，整整比聚美大3歲。其創始人王懷南曾任Google亞太區市場總監和一拍網總經理，另一位創始人邵亦波曾創立易趣網（後出售給eBay），事實上寶寶樹具備電商基因。然而從寶寶樹上線到2014年中旬之前，一直聚焦於育兒在線社區，並未做電商。

寶寶樹的用戶群體集中在0—6歲的孩子的（准）媽媽，這部分人群對孕期、育兒、家庭生活等方面的知識獲取及經驗交流慾望強烈。而寶寶在將用戶變現的第一個方向押在了在線教育領域，2014年1月，接受好未來1.5億元人民幣投資，出售如米卡早教、BABY BOX等產品。

事實上，母嬰教育如同瑜伽、健身一樣，下線有更專業的培訓機構及俱樂部，當前的母嬰在線教育只是停留在知識的單項傳達，並不能實現線下專業機構的學習體驗，因此變現能力還十分有限。

但是電商市場已經教育成熟，在線購物已經成為一種主流生活方式。所以2014年下半年，寶寶樹開始了主推所謂的「俱樂部」電商，基本模式：以社區聚合目標人群，對人群的消費需求進行研究並反饋給品牌商，推出母嬰類產品，通過試用以及特賣+閃購的方式來進行推薦和銷售。

寶寶樹已經開始從最初廣告模式轉向電商自營。也就在今年5月份，寶寶樹正式推出了自己的B2C商場「美囤媽媽」轉戰母嬰電商，標榜海淘，品類集中在進口奶粉、紙尿褲等標品。從其官方頁面呈現的內容來看，SKU並不多，但寶寶樹方面一開始向玩具、家居等大類目擴張。

直營電商，寶寶樹首先需要的時資金，所以在接受聚美投資的之前，近半年內已經接受了千合資本上億元的 D 輪投資。除了錢之外，寶寶樹亟需補足供應鏈管理及電商運營能力。恰逢聚美向母嬰電商擴張，寶寶樹有精準的母嬰消費人群，聚美有實物電商基礎，二者一拍即合。

還有很大的因素，寶寶樹受到外部競爭的壓力。2015年1月，辣媽幫獲得由唯品會領投的C輪融資1億美金。這家2012年5月上線的移動母嬰社區，造勢迅猛，在電視劇《辣媽正傳》做品牌植入，還請了女明星孫儷代言，獲得了一批85後女性用戶。並在2014年9月，推出了資源電商平臺「辣媽商城」。此外，還有尿布師、蜜芽寶貝等垂直母嬰電商備受資本追捧，觸痛寶寶樹加快電商步伐。

另一方面，如果寶寶樹堅持赴美上市，要講什麼故事？如果就屬性而言講社區平臺，不具備LinkedIn的延展性；講母嬰電商，距離與zulily距離甚遠。所以能與聚美捆綁，再拆VIE回歸A股，成為上市的母嬰電商第一股，故事不錯。

聚美母嬰電商「嫁接」寶寶樹

聚美在近一年裡，一直受困於假貨、水貨「瘀傷」，期間也先後受到美國投資者的起訴，被指控「向投資者發布了虛假的、誤導性的聲明」。股價也從最高時的38美元，跌至最低時的12美元，當前一直在20美元左右徘徊，仍低於22美元的發行價。虎嗅從聚美近4季度的交易總額（GMV）情況看，平均同比增速略高於25%，唯品會平均同比增速則超過了100%。

唯品會在2014年3月併購樂蜂網之後，在美妝方面已加大了與聚美的對抗。來自自身業務新空間，滿足投資的期待。就在聚美假貨曝光後，已經增在加上去美妝化（由美妝垂直電商向女性綜合購物平臺轉型）。陳歐選擇以跨境電商，進行品類擴張。

2014年底，聚美開始涉足跨境電商業務，更確切的說是海淘業務。聚美推出「極速免稅店」，主要從韓國、日本接觸化妝品品牌，通過行郵保稅模式，將在國外採購的貨品備至鄭州保稅區，再進行質檢和銷售。聚美2015年第一季度財報中並未透露跨境電商業務進展，聚美聯合創始人戴雨森曾透露，2015年1月有90萬單。

虎嗅曾在《你在微信朋友圈刷不出的10家跨境電商》一文中做過梳理，發現大步伐跨境電商都會選擇從母嬰品類切入。同樣，聚美跨境電商業務從熟悉的美妝切入後，需要在品類上進行豐富，自熱而然聯繫到母嬰。而輕奢成為聚美跨境電商的另一個突破口。

增加跨境電商業務，聚美必將面臨運營成本和履約成本增加。從用戶方面分析，聚美的消費群體以22—30歲為主，多數為產前用戶，代產期的准媽媽和育兒期的媽媽用戶的需求未能滿足，一來有流失，二來聚美開始母嬰業務，又要獲取新用戶，成本也會增加。而寶寶樹官方披露有現呈的1000萬日活用戶，聚美2015年第一季度財報披露，活躍用戶數為560萬人左右，如此看來，聚美投資寶寶樹買精準用戶就是值得的。

虎嗅還發現兩個問題，一個是寶寶樹用戶能給聚美帶來轉化，能拉高客單增加GMV，但計入綜合毛利，母嬰平均毛利會拉低美妝業務，比較當前聚美80%的營收來自美妝業務。另一個，母嬰群體用戶在聚美現有美妝業務形成疊加消費的情況不會太高，因為準媽媽和哺乳期母親對化妝品要求很高（不含重金屬、酒精、激素等），而在售大部分化妝品是超標的。當然，相應給聚美做孕婦化妝品業務的機會。

尾聲

一個小插曲，聚美不是要把跨境電商與母嬰電商做出結合體嗎，那為什麼沒有選擇蜜芽寶貝？要知道他們背後的投資人都是徐小平，不是沒有考慮過，只是二者的互補性不強，相比之下，聚美更需要寶寶樹的用戶，寶寶樹需要聚美的電商能力，二者皆「真愛」，只是那故事看上去，太像唯品會投資了辣媽幫了。

From 李清樂