想玩轉2B市場？得先過了這七關

財經

2015-07-10 |

2031

2B，to business。二逼青年，你的春心在蠢蠢欲動麼？有人說，2B的現狀就像一個充滿希望開始學步的嬰兒。

今天2B領域開始有點牛逼轟轟的青年們，也曾有不堪回首的傷心事，北森的紀偉國回憶早年的融資遭遇「說多了都是淚」，當年的某著名風投的著名投資人，斬釘截鐵的說，「我們的關注點在2C領域，抱歉不考慮2B」。聯想到這三十天內近距離接觸了閻焱兩次，談到2B，閻焱說「去年以前我們不看好2B,我們曾經投資的項目都多少令人失望」。

無論如何，2B的春天終於來了！

2015年以來，隨著百度、阿裡、騰訊們頻頻在2c領域的大動作，資本也在找能提前於BAT佈局的藍海。2B企業級服務市場的熱度，忽然在這個春天走出了仲夏的味道，紅杉、經緯、IDG、光速安振、北極光等風投用美金和語言充分表達了對2B領域的關注，以經緯為例，這家做派兇悍的風投揚言「2015年底前要投資到70家」，按去年的表現看，經緯一年的投資數量大概在80－120家，相當於下半年他要投資40家才能完成目標，而且，這樣估算，經緯今年至少三分之一的資金和精力都將投資到2B這個領域。

2B市場有多大

2B的簡單定義，凡不以個人為交易對象的交換行為都可以歸納為2B。小到為辦公室換桶裝純凈水的街頭小店，大到習主席訪問巴基斯坦簽約460億美金大單，都是2B生意。我們從一組數據推測下這個市場有多大，2013年國家政府採購預算是1.6萬億；2014年社會消費品零售總額26萬億；2014國內商品房銷售額7.6 萬億，我們把消費品零售和商品房銷售的25％作為他採購上游產品（服務）的成本，約釋放出8.4萬億的採購需求。

2B市場的內容和形式

第一類是B2B (business to business），指的是從生產者（代理商）到分銷者或機構使用者，提供商品或服務。這個領域的代表企業有阿裡巴巴和敦煌網、找鋼網和找塑膠網；還有做生鮮農貿供應的天平派、鮮供社、凍品彙、水果無憂等。特點是撮合買賣方（有組織的生產者或代理商和非個人用戶進行交易），形成行業超級平臺，這塊的想像空間大，覆蓋戰激烈。

第二類是R2B (resources to business），指的是有組織的將生產資源供應給生產者。比如鑽石的供應者de beers；乳品的供應者恆天然；鐵礦的供應者淡水河谷；windows操作系統的提供者微軟;android平臺系統的提供者google。這類交易行為的特徵是，在上游通常會形成寡頭擁有很高的話語權，控制著整個行業的生態。在沒有形成寡頭的行業，表現為分散的小規模供應者以及無序低效率的競爭和匹配，比如農產品供應中糧食、植物油、棉花、肉及水產等，經常發生市場自我調節延時失效後的傷農事件。這個領域的效率是國家和整個產業的關注點。

第三類是I2B（information to business），指為組織（企業）提供有價值的資訊。比如提供資訊搜索的百度；提供互聯網公司數據庫的it桔子；提供互聯網商業解決方案的易觀，還有各種行業研究峰會、論壇、商業媒體、培訓機構、管理諮詢公司，基本上是靠提供資訊來交換。目前這類交易行為，企業方有很高的需求熱情，但上游的整合還不夠，價值還沒有完全釋放出來。

第四類是T2B（tool to business），指為組織（企業）提供工具（服務）幫助其更高效的實現目標。比如提供招聘服務的獵聘網、拉勾網、緣創派；提供商標註冊服務的知果果；提供法律諮詢的小微律政；幫助餐廳提高翻台效率的美味不用等；幫助企業融資需求的京東眾籌、阿裡金融、天使匯；幫助企業提高辦公效率的優客工廠、wework；為企業it化提供基礎支援服務的青雲、環信、oneapm等等。

第五類是C2B（customer to business），指為組織（企業）提供顧客，就是「拉客」。比如，比較典型的大眾點評為餐飲和生活服務類商家拉客；貓眼為電影院拉客；百度為莆田系醫院拉客；淘寶為中國數以600萬的中小賣家拉客；所有的媒體公司、廣告公關公司、自媒體例如分眾傳媒、汽車之家、邏輯思維、吳曉波頻道、陌陌做的都是拉客的生意。

2B市場內容有多廣，哪些內容有價值？對創業者而言，推薦一個簡單有效的辦法，去把行業內大中小企業過去一年的支出報表拿出來分析，看看都發生了哪些開支，分析這些開支的絕對額、占比、頻次、增減曲線，然後發現其中的痛點和癢點。

2B市場注意事項

閻焱的投資哲學「找一個長長的雪道，捏一個雪球滾下去，最好雪有點濕」，我們看看曾經的2B市場為什麼不符合這個條件，來吧，試試你柔軟的身段能不能順利通過這七關。

第一關：企業採購的背景多建立在關係和潛規則上

鐵道部高鐵列車天價紙巾盒（1125元），還有張藝謀的1850萬天價宣傳片，這樣的生意普通人很難染指。如果象俞敏洪一樣自愛「新東方從開始到今天，我幾乎從來沒有做過b2b的生意，也就是新東方對學校。我為什麼不做，因為必然要疏通，我做完了一定出問題」，你基本沒機會。

企業採購存在潛規則。 2014年富士康前高層集體貪腐事件，阿裡前聚划算總經理被刑拘。一位SaaS公司的總裁說「我們在銷售過程中非常重視和企業高層及it運維主管同時保持關係，因為運維主管通常會因為害怕被取代或者拿不到回扣，而拒絕向企業引薦新技術和新供應商」。

第二關：行業和企業的多樣性，帶來了2B產品開發的複雜性，規模效應差，必然影響發展速度

以為中大型企業提供財務和管理ERP化為主營的國內龍頭企業用友和金蝶為例，2014年用友24億；金蝶9億，用友的行業軟件分類包括政務、汽車、金融、醫療、煙草、軍工、裝備製造、房地產、建築、機械、電子、文化傳媒、零售、餐飲、能源、公共事業、交通、流通服務、醫藥、園區、食品、現代農業等22個大類，尚有更細分的小類需求和小眾的定製需求。

第三關：競爭關係的企業出於需要領先和資訊保密的需要，通常不會選擇同一供應商，這和2C市場的消費心理不同

同行業的競爭對手，為了在消費市場實現差異化建立獨特的競爭優勢，往往由顧客差異化、終端差異化影響整個企業的運行和服務流程予以適應，企業採購產品（服務）會主動尋求差異化，這導致任何一個2B的供應者都不可能佔有一個較大的份額。

第四關：企業的生命週期短，導致客戶流失率和不間斷的新客戶開發

2011《財富》報道，中國中小企業的平均壽命僅為2.5年，集團企業平均壽命僅7－8年，每年倒閉的企業100萬家。2B供應商下游的客戶經常流失，處於流失－補充－流失的循環中，難以沉澱，規模不能持續放大。

第五關：不斷湧現替代者，並且不會按遊戲規則競爭

2B企業同樣面臨激烈的同業競爭，甚至比2c市場更殘酷和血腥。原因在於2B市場的維繫核心在於客情關係，很容易被內部的人員尋求替代品將客戶私有，或被競爭對手用公關手段挖角。還有問題是2b的供應同質化選擇太多，因而企業的退出成本很低幾乎沒有忠誠度。

第六關：過於依賴銷售人員的開發，規模擴張下仍有較高的邊際成本

2市場中，互聯網企業前期建立平臺需要高額的支出，但未來當顧客無限增長時，響應成本的增加是緩慢的，新增顧客的成本無限趨向於零。而在2B市場，由於每一單都需要銷售人員和宣導人員的顧客開發和培訓，所以當市場和顧客規模快速增長時，人員和服務成本也會以相同速度增長。

第七關：2B企業的信息獲取更遲鈍，在產業鏈條中處於被動地位，被一票否決的概率大

尤其在消費品產業鏈條上，變革往往是由顧客發起的，2c企業不斷的探查顧客的需求作出改變，傳導到2B企業往往是個較長的時期。這個時候，對2B企業很有可能是顛覆性的變革。

2B市場的機會

第一，2B企業需要瞭解未來產業鏈的重構特徵。