Conversion Lift 更有效評估數碼廣告的威力

作者: Facebook大中華區行銷科學總監 Bryan Wang

網上廣告的興起，與點擊和 Cookie 息息相關，而至今許多品牌及 Marketer 仍依賴點擊率等相關工具來衡量網上廣告的成效。隨著流動裝置和社群媒體的快速冒起，而網上與網下的界線日漸模糊，過往的廣告測量工具有一定限制。

測量廣告的成效亦是現今網上廣告的主要難題之一，因為廣告仍透過現有的測量工具，作為計劃投資預算的準則。惟現今數碼環境的轉變，令得過往數碼廣告衡量的標準需要改變，三大原因如下：

1. 過分依賴點擊率

雖然「末次點擊率」對於搜尋行銷依舊可行，但是對於數碼環境下其他的展示型廣告越來越失去效果。僅計算點擊無法涵蓋僅看廣告的效益，特別是那些設計來提升品牌認知，而非立即觸發行為的廣告。而且點擊也無法計算到實體店面的銷售，舉例來說，研究 Facebook 行銷的報告指出，有超過 90% 因為廣告而驅使到店的消費者，並未有點擊廣告。

2. 流動化的典範轉移

現今測量系統的技術（利用 Cookie 追蹤曝光及行為，及利用點擊估算銷售），已無法滿足人們使用越來越多裝置的趨勢，與銷售仍多發生在實體店面的現象。

這樣的情況尤其發生在香港，流動電話滲透率為237.4%，屬全球最高之列。而逾450萬名每月活躍Facebook用戶中，有超過91%利用流動裝置登入Facebook。

3. 無效測量方式

目前為止，尚未有廣泛被採用的數碼廣告直效測量標準，對實體店家與消費品產業來說，評估網路行銷如何帶動銷售更是一大挑戰！這些因素使得廣告主難以評估哪些才是真正引發銷售的管道，這已經無關點擊率及互動數了，而是轉換提升率（Conversion Lift）。

轉換提升率運用了科學的方法，幫助廣告主衡量哪些額外的業績是由Facebook廣告貢獻的。此方法源自科學，將過去已經被成功應用在科學和醫療領域的新藥測量方法應用於評估數碼行銷活動成效。

Facebook廣告的測量工具持續進化，2013年，在Conversion Pixels和Custom Audience Pixels外，我們推出了讓實體店面可以測量Facebook廣告引發到店銷售的測量方法。現在我們將這套工具更廣泛應用，使得全世界廣告主可評估廣告是否帶動實際銷售，並幫助他們更有效地分配廣告預算。

以下是轉換提升率如何測量：

在建立Facebook廣告活動時，以隨機的測試組（看見廣告用戶）與對照組（未看廣告用戶）施測，在其他條件如性別、年齡、興趣等變項不變的情況下，Facebook得以此測量出Facebook廣告的真實效果。 廣告主可以安全地與Facebook的共享轉換數據。通常，該數據來自於自訂廣告受眾（Facebook Custom Audiences）、轉換像素（Conversion Pixel）或銷售點POS系統的數據。 透過比較試驗組和對照組的轉換提升，Facebook可以衡量行銷活動帶來額外的轉換提升。

我們已經看到Conversion Lift帶來的效果。以澳洲Open Colleges為例，身為澳洲網路學習領導品牌，Open Colleges透過Conversion Lift，研究其Facebook行銷活動帶來的完整成效。結果顯示，網站詢問度（Website Inquiries）的轉換率提升了95%，線下註冊率則提高12%；比起末次點擊模式評估起來，每行動成本（CPA）降低了23%。

有了測量轉換提升率的方法，廣告主現在可以準確地知道Facebook廣告如何帶動銷售，也能更容易使用自動化與近乎即時的標準報表工具。更重要的是，網上與網下的轉換可以透過Facebook的工具和方法論來測量。我們認為，這是證明廣告成效的最佳指標。