傳統企業轉型十大死因

2013年，被很多媒體稱之為大型網上商店年，因為2013年大型網上商店企業

都得到發展。而2013年又被很多媒體稱之為關店年，許多傳統企業大範圍關店。向互聯網轉型，被許多企業視為必走之路。但是已經嘗試轉型的這些企業效果如何呢？沒轉型前，我覺得不轉互聯網是等死；當我嘗試轉型後，發現轉互聯網是找死。根據最新資料顯示，十幾年來，傳統企業轉互聯網的成功率不足5%。

互聯網發展到現在，趨勢和轉型的必然性無需特別探討，但為什麼許多企業卻追趕在轉型路上呢？作為一名從業十幾年的專員，與大量企業接觸後，總結了傳統企業轉型的十大死法：

一、步伐太大

一些有先見之明的企業，轉型時決心特別大，各種投放資源也很大。但是有時候決心太大不一定是好事，例如被互聯網界稱為反面教材的李寧，幾年前全面轉型互聯網，結果也是慘敗。再例如筆者有次上學講課，現場有一位學員投資了幾億做一個互聯網項目，結果一年過去了，網站沒有上線，團隊也沒有組織好，甚至團隊的負責人都還沒有。為什麼？原因很簡單，就是步伐太大。

如果說傳統企業是在湖裡撈魚，那向互聯網轉型就是要到海裡捕魚：雖然一些企業在傳統範疇已經非常成功，在湖裡駕船的水準及捕魚的技術已經非常高超，但湖裡成功不一定能複製到海裡。大手筆的投入，就意味著首先要造一條很大的海船，造船本身就是一項難度不小的工作，這也是為什麼學員網站一年多都沒上線、團隊也沒組織好好；而將船造好僅是個開始，接下來還要掌握如何駕駛、如何在海裡航行、如何成功捕到魚，每一項工作，難度都不可輕視。其實最大的風險還不是以上這些：如果一下投入太大，一旦失敗，可能連翻身的機會都沒了。

所以傳統企業初次接觸互聯網，切忌步伐太大，建議先小步走入：小投入、再調整。

二、信心不堅定

如果說第一種死法是因為初期信心太堅定，所以大手筆投入導致失敗的話，那第二種失敗的原因恰恰相反，是因為信心不堅定，猶豫不決，最後把自己嚇死的。比如筆者碰到的另外一位生產機械設備的企業老闆，嘗試投放百度競價，投入了小幾十萬後，效果不理想，於是他得出一個結論：網絡行銷不可靠，不適合他。實際上，網絡行銷很適合他的行業和企業，百度競價也很可靠，他的一些同行在網絡上也做的不錯。只是小小的失敗就把他嚇走，引致失敗。

傳統企業轉型相當於二次創業，創業路上幾乎沒有一番風順的，初期小失敗很正常，不能因為一點困難就放棄。傳統企業轉型遇到困難幾乎是必然的，所以在風險可控制的情況下測試是不錯的策略。別說沒有互聯網的傳統企業，即使百度、騰訊這樣的互聯網大企業嘗試新項目時，也會先測試。測試是為了從中總結經驗，修正戰略和戰術，以求得最終的成功。

三、目標不明確

也有的企業有好的把握，但是卻對互聯網認識不清，以為互聯網有起死回生的效果，繼而急功近利，定下一個不可靠的目標，這擺明是找死。比如有一次，一間企業的人員諮詢筆者的同事，他的企業想通過互聯網開展業務，目標定得很高、要求也很高，結果最後一說預算，每月二萬。當同事告訴他這個預算不可靠時，對方很怪地說：“不是說網絡行銷比傳統銷售成本低嗎？可以實現免費的銷售嗎？”

還有一次，一位讀者找我諮詢：他在一個新成立的飲品企業工作，負責網絡行銷。老闆給他定的任務目標是：用一年的時間，將他們新的品牌飲料通過互聯網銷售到X千萬，由於網絡銷售部只有他一人，所以老闆很大方，行銷預算高達10幾萬元。他問我應該怎麼辦，有什麼建議，我當時給了他兩個字的建議：“跳槽”。

這個世界上總有些異想天開的人，註冊個新品牌（也可能是已有不知名產品），隨便招個網絡銷售高手，再隨便付小小錢，就能通過互聯網突圍。如果生意這麼好做，為什麼還要打工？你的價值在那裡？難道別人缺少領導自己、指揮自己、然後和自己分利潤的老闆？如果真有這樣的人，那麼就是騙子、或就是傻子、當然，也可能是暗戀你。

四、方法太單一

經常有企業和筆者抱怨說，現在的網絡銷售太難做，競爭太激烈。實際上在筆者眼裡，現在傳統企業轉型，開展網絡銷售，競爭還沒有到激烈的程度。那為什麼很多企業卻感覺競爭異常激烈呢？原因就是他們掌握的網絡銷售方法太少，都是在有限的通道競爭。總結了一下，傳統企業開展網絡銷售，大部分做三招：競價、SEO、出小廣告（郵件、論壇、分類資訊、B2B、新聞等等），比如競價，眾所周知，第一頁左部的付費排名，最多只顯示10個結果。如果一個行業全國有100家同類企業不多吧？這一百家企業不用都做競價，其中只要有20家企業做競價，而且都去搶第一名，競爭就會很激烈，SEO亦如此。所以說不是網絡行銷競價激烈，是現在的傳統企業方法掌握的太少，這些企業都集中在有限的管道競爭，當然激烈。對於方法掌握的很少的朋友，做個小廣告，推薦一下自己的《網路行銷推廣實戰寶典》一書，此書主要講方法，自2012年1月上市後，長期佔據網絡行銷類圖書銷量榜榜首。

五、方法沒用對

其實即使傳統企業常用的這三招，用好了效果也可以，但是問題是很多傳統企業這三招都沒用對，導致花了不少時間和金錢，效果卻不理想，死了都不知道為什麼，白白送死。像前面說的投了幾十萬做競價沒效果的老闆，當時我問他具體怎麼操作的。老闆說他的公司沒有人懂網絡行銷，所以他本人親自上，具體操作上就是設置帳戶結構、選詞、出價等。我一聽，沒效果就對了。從戰術層面來說，這位老闆做的這些工作，都是基於競價帳戶本身，即是帳戶優化。很多企業認為競價要做好，重點是做好帳戶的管理，這是錯誤的。帳戶這個環節，只佔競價整體的30%。

再說個常見的例子：很多企業都建立了網站，在這裡筆者告訴大家一個問題，現在互聯網上90%以上的企業網站都是垃圾網站（我給垃圾網站的定義是：若一個企業網站不能很好的給企業帶來利潤，則為垃圾網站）。為什麼會這樣？原因是很多企業沒有正確理解網站的作用，大部分都認為網站是宣傳工具、展示工具，結果就是建出來一個垃圾網站。

六、舊思想作怪

現在很多企業主都抱怨環境不景氣，生意不好。我認為環境等外面的因素固然有，但更多的是內在因素，現在有很多的企業都有問題，而這個問題根本是在思想上。所以轉型首先要轉思想，思想不變，早晚病死。送給大家一句話：“舊思想加新模式解決不了新問題！”。

很多企業認為自己建一個網絡平台，推廣網站就叫轉型、就叫與時並進，此乃大錯特錯：開個網店、建個網絡平台根本不叫轉型，因為企業的本質一點沒變。很多企業線上下開工廠或開商鋪，然後通過廣告增加業務、銷售員跑數。真實商店生意不好，就建立網站，想一想，本質變了嗎？那裡變了？其實很多企業把互聯網當成了一個新的銷售管道，這是典型的舊思想加新模式。很多人管互聯網叫第三次工業革命，為什麼叫革命？因為互聯網這種新技術的出現，改變了人們的生活習慣、覆蓋了許多行業，一些行業也隨之被淘汰，所以叫革命。所以想真正轉型，不是改變管道的問題，是思想改變的問題。不是說轉型互聯網就是革命，而首先要改變自己。

七、內部不統一

對於一些大型公司，在轉型互聯網的路上還有一個重要的問題，就是內部問題。例如曾協助某大公司進行互聯網轉型，在這個轉型的過程中，老闆很重視，關注度很高，他的想法是希望成功；而具體負責這事的是某部高層，此高層也很重視，但是他的想法是不能出事，要不然地位不保，然後再談成績，所以在具體規劃佈置、制訂和預算上，都非常謹慎和保守，前期先選了某分公司試點；具體負責執行和協調此事的是一位經理，這位經理倒是非常想做大事，但是由於高層只求穩定，所以限制了他的活動，而分公司又沒那麼容易協調；分公司負責人態度很積極，直接把這事推到分公司的總監上，分公司的總監又推到分公司的主管，到了主管這一級，根本不想理這事，但是又沒辦法。在具體操作過程中，一個很小的工作，都要拖很久，因為大家都知道這是很麻煩，都不想負責任，結果轉型的非常不順利。

八、用人不恰當

傳統企業轉型互聯網，基本上都需要重建全新的互聯網團隊，因為專業的事需要找專業的人，但是很多傳統企業，卻不具備識別互聯網人才的能力，經常是找到一些不可靠的人，最後被人誤導。比如前面提到的老闆，之所以轉型的不順利，是因為在選人上連犯了兩個錯誤：首先他有一位互聯網方面的顧問，此顧問是專家型的選手，顧問的方向是戰略，不會負責任。這是極不可靠的行為，台灣互聯網的環境和內地的不一樣，最關鍵的，如果找，一定是找實戰出身的；在組建互聯網團隊時，這位老闆又找了一個國企高層來領導此團隊。國企的文化、模式、思想和互聯網那能匹配嗎？半年後，這位國企高管以離職收場，而新的高層遲遲沒有到位。

九、團隊不能處理

再好的計畫，沒有好的團隊實施，也會被拖死。而很多企業在轉型路上，經常是團隊出了問題。經常有企業高層和我說：“這些搞互聯網的80後、90後太難管。”，很多從業人員也明確的表示不願意進傳統企業，為什麼會這樣呢？其實不是互聯網的難做，問題是出在溝通上。舉個例子，有一次，一位傳統企業老闆請我吃飯，希望我能幫他推薦一位網絡行銷總監取代他現有的總監。實際上他現有的總監我認識，能力不錯，而且也幫他幹的有聲有色，收益也不錯。我就問他為什麼，老闆說：“這個總監不務正業，總是到處參加各種活動，太不踏實！”我問他想請什麼人，有什麼要求，老闆說：“我的要求很簡單，能天天在辦公室坐着，帶著網絡部的人發貼子就行。”

最後的結局相信大家都猜到了，老闆招來了一個踏實的總監，新總監到任後業績毫無上升，當他醒悟後，希望請回原有的總監時，也太遲了。實際上那天吃飯時我已經和他講過這個道理了，他不信，還感覺我不理解他。在這裡建議各位，如果想帶好互聯網團隊，首先你要瞭解互聯網，這樣才能和下屬順暢溝通。

十、體系不完善

最後一個令傳統企業轉型失敗的原因，是體系問題。大部分傳統企業轉型時，沒有一個完善的體系，很多企業一開始就是建個網站，然後選個推廣方法開始實施。而在選擇方法時，往往也都是跟隨潮流：前幾年微博戰，紛紛研究微博；這兩年微信戰，紛紛上馬微信。互聯網不是這樣轉型的，網絡銷售也不是這樣做的，網絡行銷分三個層面：戰略層、策略層、戰術層，戰術層又分戰術策略和戰術執行。具體操作時，循序漸進，要先選擇方向、再考慮模式、然後選擇策略、接下來戰術計畫，最後操作實施。像微信、微博屬於戰術層，是工具，這類戰術方法是在末端。而很多企業是先選擇方法，一切以方法為核心，這是典型的本末倒置，很難有理想的投入產出比，甚至最後以失敗收場。