2014年，中國電影年度票房超過290億人民幣。今年截至5月底，票房已經接近170億，這樣的票房成績令全世界咋舌，仿佛中國電影已經進入盛世。
但2015年五一檔上映的王小帥新片《闖入者》，卻遭遇不足1%的排片，王小帥發出「《闖入者》遭遇了事先張揚的謀殺案，沒有見到觀眾，就被影院提前宣佈死刑」的怒斥。幾乎同期，2015年5月3日，導演高群書寫下一條微博：「現在有首日不買5000萬以上票房三天能過億的電影嗎？」
圈外人聽不懂這樣的呼聲。實際上，在這個國產電影不斷破票房紀錄，過億已經成為票房起步價的時代，票房成績連年遞增的神話背後，暗流湧動著另一套潛規則。
片方提供影片，通過影院售票，再由觀眾付錢購買，從而達成一部電影的票房——這是正常的生態鏈。但如今，不少片方自己出錢購買大量電影票，再以贈送和低價售賣的方式將電影票給予觀眾，不僅製造了高票房的假像，還能排擠同期競爭影片；或者，大家來拼誰更有錢來玩這套遊戲——這種方式被稱為買票房。
在中國現在的分賬體系中，片方/發行方和影院分別分得43%、57%的票房。但也有不少片方，為了使影院在排片時給自己更多的場次，而自動讓利分成點數，將本該屬於自己的票房分成返還給影院——這種方式被稱為返點。
某種程度來說，買票房確實對提高表面的票房成績有用，返點也的確能獲得高排片從而獲得好票房，但事實上，並非人人都默許了這種操作手法，有一些電影人對其合理性提出質疑，認為這破壞了市場公平競爭機制，也對中國電影的長遠發展有傷害。
買票房和返點究竟是如何操作的？這條利益鏈條上有哪些人？在具體執行中，買票房和返點又有哪些異化？這種現象為什麼會存在，又該如何被看待？新浪娛樂對話從業20年的資深發行人、駐地發行人員、院線經理、產業專家、外國影視管理機構官員等多名業內人士一一為你揭秘。
正常的電影發行流程（簡）
高排片、高票房的秘密何在？片方預先買下50%的低價票綁架影院排片，返點給影院擠壓競爭對手
金錢改變了發行界的遊戲規則，不懂返點、買票房？註定吃虧！
如果你是一個新導演，拍了一部電影即將上映，你非常緊張積極地帶著演員參與所有宣傳，接受各種採訪、跑遍各地發布會、對意見領袖和觀眾做提前試映，你以為這樣的行為會帶來良性效果——讓影院經理覺得電影質量不錯、受人關注，然後給一個比較好的排片，例如說一天的黃金場次中，能佔到4場。
可是，影片上映後，你卻發現電影的排片少得可憐，相熟的影院經理或許會告訴你：「兄弟，你沒返點，也沒買場，我實在搞不定啊。你看XX片子就這樣做了。」然後，你發現可能這部在質量和體量方面都不如你的XX片子，卻獲得了更高的排片，你難免為自己鳴不平。但是，發行界的遊戲規則的確已經改變了，返點和買票房成為當下獲得高排片、高票房最常見的手段，如果你不懂同行們使用的這點小手段，註定要栽個跟頭。
買票房和返點的具體做法繁瑣卻不複雜，關鍵還是有錢好辦事。A君是某發行公司的高層，他曾經參與過一次大規模的買票房行為。他透露，片方當時豪擲6000萬用來在全國各地買票房，具體操作則由發行公司執行。「片方先把這6000萬打到我們公司的賬上，我們全國各地的200多個工作人員再到各個城市和影院或者院線談，直接一手交錢一手交票就行。」票已經出了，雖然有沒有到達觀眾的手中是個未知數，但數字已經計入票房總數，該片的票房起步數就變成了6000萬。
因為購票量大，各家影院給發行方的也是低於零售的會員價，萬達的會員價最貴，45~50元一張，其他院線，最便宜的是25元一張。發行方並不需要買下一個場次的所有電影票，A君說：「影院要求我們至少包下50%的票量，他們才開一個場。同時，影院通過正常的管道還可以售出一部分票，我們的那50%起到的作用是：保證他們有的賺。」
這種優惠使得片方用6000萬可以買到相當多的場次，不僅獲得了很高的票房基數，對外報票房時會有不錯的數字，還掌握了競爭的關鍵點——搶佔排片。這還意味著，同檔期上映的其他電影，已經被排擠出局了。
一張圖告訴你返點是什麼
另一種操作手段，也能達到同樣的目的——片方和發行方降低票房分賬比例，將屬於自己的票房盈利讓利一部分給影院，業界稱之為返點。按照常規，在扣除3.3%的營業稅和5%的電影專項基金後，片方和影院分別獲得票房的43%和57%。返點則是片方在原有的43%中讓出2到10個百分比給影院，在利益的刺激下，影院當然也會給出更高的排片，保證這些影片在票房大戰中佔據先機。
2013年6月，《小時代1》上映時，影評人朱三衛就曾經把該片的返點協議在微博公之於眾：「影片上映首周，片方花錢在眾多影院大量買票包場；影院排片達到40%給影院一個點，45%給影院兩個點。能規矩點不？」一位院線人士也透露：「2013年6月有部片子，給我們院線的人發了一封信，裡面跪求我們給它安排好的場次和盡量多的排片，然後信中提到，會給我們返點多少。返點有合同這個事情，大概是從14年開始的。」
情況正在發生變化，如果說買票房還在秘密操作，那麼返點已經成為一種業內人士見怪不怪的「促銷手段」，越來越多的電影選擇公開宣佈下調分賬比例。電影《赤道》在上映近兩周後，由發行公司華夏公開向各院線公司及影院發出《關於電影赤道調整分賬比例的通知》，宣佈電影將從5月12日起調整分賬比例，片方及發行方所得下調10%。
返點可以分為映前返和映後返兩種方式。在競爭激烈的好檔期，片方為了佔據檔期中的有利地形、PK掉其他對手，會提前和院線及影院談好返點細節，讓影院在排片時傾向於自己。另一種方式是映後返，片方先將影片投入市場試試反響，再根據自己的票房預期調整戰略。
無論是映前返還是映後返，具體的返點數額都不是一刀切，而是分階段階梯式的返點，尤其是放映影片熱度退去，為了維持排片，片方會增加返點點數。《赤道》的發行方透露，上映前他們已經制定了不同階段的策略：「比如剛進入五一檔要怎麼做，後期遇到《復聯2》要返多少。」
買票房是如何操作？
有錢不一定任性，影院也可能拒絕；買票房關係到影院品牌，返點要找准對的時間
長期的操作，已經讓「返點」已經有了一定的技術含量，必須抓住最好的時間點才能達到最好的效果。「我們在5月12日開始下調分賬比例確實沒什麼用」，《赤道》發行方的B小姐坦言，「我們如果提前一周做，的確是有效果的，但因為發行的主導和執行方不是一家公司，反應有點滯後了。」廣東某影城經理C小姐透露，因為《赤道》是港產片，在廣東賣得不錯，所以返點之後的確會在週末多排兩場，但也不會有太大改變：「《復聯2》賣得很好，我正常賣《復聯2》賺的錢比返點的還多呢。」
面對返點，片方和影院都在算自己的小賬，比如片方會計算返多少返點數，才能讓排片達到預期，讓票房超過既定目標，同時又不會因為返得太多而賺少了；影院則要考慮到底是正常上新片賺得多，還是接受返點增加舊片的排場賺得多。最關鍵的是，找准對的時間，才能讓雙方皆大歡喜。
「買票房這件事，最佔便宜的還是影院。因為影院已經收到錢了，等於說我把這桌飯的錢先收了，要是一個觀眾都不來，連放映的成本有可能都省了」，A君表示，因為買票房的行為就是片方捧著錢去讓影院受益，所以和影院的溝通都比較順利。
不過，有錢也不一定就能任性，江蘇某影院經理D小姐透露，電影《英雄X戰》的發行方曾跟她提出買票房的需求，但她當時拒絕了：「我當時覺得這片子體量一般，這麼做實在有點可怕。我們影城的上座率一直不錯，排其他電影也能達到這樣的效果，我為什麼要去接受這種買票房呢？這不是砸牌子嗎？」她還透露，當時拒絕《英雄X戰》買票房還有另外一個原因：「《白日焰火》和《英雄X戰》是同期上映的，我們所屬的院線是《白日焰火》的發行方，當時我們被要求全力配合《白日焰火》的排片。」
D小姐的話透露出另外一個玄機，如今有不少電影的投資方和發行方是同一家公司，同時還擁有院線資源，相當於做到了製片、發行、放映一體化，流行的說法是全產業鏈思維，本質上則是一種行業壟斷。在上世紀二十年代，美國的派拉蒙影業就因為過於強大而被政府的反壟斷部門盯上。1948年，聯邦最高法院頒布派拉蒙判例，禁止好萊塢大公司垂直經營製片、發行和放映業務。但在中國，這樣全產業覆蓋的一條龍巨頭卻正在紛紛形成。
導演高群書的微博疑似曝光了片方買票房行為
買票房、返點正在異化；包場、電商補貼也是變相買票房，最極端的例子就是做假場和挪票房
作為一個新導演，如果你只瞭解上述基本操作手段，還是拼不過發行界的老炮兒們。「現在明目張膽的一手交錢一手交票的買票房幾乎沒有了」，一位駐地發行人員透露，「基本上現在都是通過協力廠商來買。大規模的買票房都從線下轉為線上，小規模的那些包場其實也算是變相買票房。」
在具體的操作中，買票房的方式越來越複雜，也看似越來越合理化和正規化。返點也在具體的操作過程中導致了另一種發行界亂象——偷挪票房。如果你不懂遊戲規則，不但會在競爭中處於弱勢，更有可能成為被偷票房的直接受害者。
合作方、片方、發行方都在玩包場，本質是自產自銷
「合作方、片方、發行方、影院都會包場啊，我們平時的工作，有一部分就是找到合作方，讓他們來包場。比如這部電影裡有某品牌汽車的植入，我們就會去和客戶談，讓他們來出錢包場，我們來幫他拿到影院的價格」，一位駐地發行人員介紹。
據一位業內人士透露，合作方有時候也會主動大量包場，贈送給自己的客戶，「比如《富春山居圖》的時候是奧迪每天包了300場，然後一天30萬到50萬，硬是把那片給撐過3億了。還有XXX（音樂天王）代言的通訊商也給他主演的一部電影包了千萬的場子。」
嚴格來說，在包場行為中，觀眾並不是消費者，依舊是與電影相關的利益方在花錢買場，再通過活動贈送出去，為自家的電影造勢充門面。
還記得去年因為買票房備受質疑的《英雄之戰》嗎
9.9元低價票的背後是電商和片方花大價錢做補貼
電商興起後，出現了電商包場這種新形式，更方便操作、影響力和規模也更大。對於市場前景好的大片，電商都希望談下獨家合作，往往會豪擲幾千萬事先包場，用於保證電影的排片量，比如《心花路放》和貓眼電影獨家合作，貓眼電影以幾千萬的投資為基本，由駐地人員和每家影院談判，對每家影院的場次都有相應要求，比如要求加場或者要求更黃金的場次。
一位出品方的工作人員透露了其公司去年和淘寶電影合作的一個案列：「電影快上的時候，我們去和金逸等三家院線談了合作。當時我們和淘寶電影票各出資100萬，我們要求三家院線在影片上映的前三天，每天保證我們兩個下午場兩個黃金場的場次。影院則要求我們至少買40%的座位，這樣就能開場。」在這個案例中，這200萬的投資正是用來買上映前三天每天四場的百分之四十座位數的票錢。
傳統的包場，票都是贈送出去。現在的電商相當於先用會員價把票買回來屯著，再以更低價散出去。雖然改變了完全贈送的模式，使大部分影票進入了市場流通；但低價模式帶來的差價，則由片方和電商來支付。
鎖票房現象：某片看似有排片卻不能收穫票房，時間排在深夜或早晨，顯示座位全滿或現場不賣票，觀眾無法觀看。
最低花8.3就能製造出100塊的票房
無論是包場還是電商補貼，都需要相當大的投資作支撐。而在更極端的例子中，片方和發行方只要花很少的錢就能製造出很高的票房數字，最低只需花費8.3%的資金就能製造100%的票房。
具體的做法就是做假場，「我們簡稱為過數」，一位發行業內人士透露，「一般院線會選擇觀眾最少的早場和晚場來操作，在影院排片和購票系統上都能看到這個場次，但卻作為售罄處理，實際根本沒有觀眾。那麼發行方當然是一分錢票房都分不到，影院也只是拿一些好處費。比如說100塊錢的票，可能給10塊錢好處費。但場次排了，票房也就出來了。」
在這種操作中，電影院收不到100塊票錢，片方也分不到43%，但票房的數已經出來了。相當於片方和發行方用很小數額的好處費買到了高票房。業內人士介紹，「做這種手腳的片子也很容易看出來，比如一部片子在全國都沒排片了，你突然發現它一天還賣個幾百萬，然後死不下線。就比如《XXX》（某部明星雲集講述沉船的大片）最後一週一天400萬就這麼賣出來的。」
對於一些擁有影院資源的片方，更容易進行這種操作，而且連好處費都可以省了。「比如像XX公司這種自帶影院的，我只在自家影院裡面放映，我既是片方，我又是終端，我同時拿片方的43%，我也拿終端的57%，也就是說這部分我只需要交5%的專項資金和3.3%的營業稅之後，我就能報上這百分之百的票房，我8塊3我就能報100。某部獲獎無數的武俠片就是為了給導演保留面子，硬是做了3300萬的假」——一位業內人士透露了這樣一個案例——「這個證據也很容易找，你去查影院周票房排行榜，當時XX公司的這些影院，有15家進入排行榜的前20名，這種現像是非常不正常的。有的影院平時連全國前100都進不了，你突然跑到前幾名，你說這不有問題嗎？」
不給我返點？那就把你的票房挪走
在返點利益的驅使下，一些影院很可能會用偷挪票房的不正當手段，將一部沒有返點的影片的票房挪到有返點的影片上。發行方也可能成為這種行為的主導者，授意院線去偷票房。一位業內知情人士透露，「2013年XX公司在同時發一部勵志片和一部青春片的時候，就把勵志片的票房挪到青春片上了。因為XX是青春片的主導發行方，只是勵志片的執行發行方，也就是在下面做事的，他在勵志片上拿不到最大收益，於是就聯合影院做了這個挪票房的事。」
用手寫票的形式偷挪票房已經是最低級的一種手段，如今影院常用的方式是雙系統。具體操作方式是一家影院買兩套票務系統，一套負責出票，一套負責將票房上報國家，在出票系統中打出A電影的電影票，卻在上報系統中計入B電影的票房，這種偷挪票房的方式較隱蔽，一般難以查出。
買票房誰在獲利？為錢、為名、為客戶，片方、發行方、電商、影院各取所需
出品方、發行方受益圖
在電影的發行環節，片方、發行方、院線/影院、電商是利益鏈條上最重要的四環，從買票房和返點的操作方式來看，各方都在這一過程中有不同程度的獲利，這或許也是買票房和返點現象一直存在，並在不斷異化的過程中逐漸明朗化的一大原因。
片方、發行方——為名也為錢
「買票房和返點可以在首周拉動電影的票房的佔有率和排片率」，參與過買票房的A君透露。簡單來說，買票房和返點即保證了相應的排片場次，同時又為影片造勢，營造大片氣象，的確能吸引大批目的性不強的流量客人；同時也在某種程度上刺激排片，進而刺激影片的真實票房。當年某部由楊冪主演的暑期檔驚悚片曾經通過買前三天的票房，造成首週末虛高假像，院線給出大量排片，所幸這部電影確實在後期吸引了大量學生觀眾，成功獲得高票房成績。
「雖然買票房的錢是羊毛出在羊身上，但為了公司的業績好看，或者為了保全合作的導演的名聲，片方是會這樣做的」，業內人士坦言，「就算最後實際上沒有掙到多少錢，但票房的表面飄紅或許能給已經上市的電影公司帶來股票的機會。」
「有時候，9999萬和1億的票房也並不是名聲的區別，很早之前國家就出臺了一個政策，票房高的3D影片是有額外獎勵的。」2012年11月，國家出臺的新政策宣佈將對取得不同票房成績的3D影片給予獎勵，比如票房收入在5000萬元到1億元之間，獎勵100萬元；票房收入在5億元以上，獎勵1000萬元；總之票房越高獎勵越高，其中，1億、3億、5億是成為拿到更高獎勵的分割點，如果電影的實際票房接近這幾個數額，片方往往會選擇返點的方式，使最終票房超過這幾條分界線，既為了獲得獎勵，也博得了好彩頭。
發行方和片方一般是利益共同體，但如果發行方使用了保底發行的方式，實際上是和片方形成了對賭關係，為了賠的少一點或者賺的多一點，發行方也會主動玩一些小把戲。知情人士透露，「XX公司去年給那部沉船大片做了6個億的保底，結果片子悲劇了，XX公司就找到相熟的院線，硬是用做假場的方式苟延殘喘了一陣子」。
發行方從自己的長遠利益出發，為了成為一線的發行公司，也會做高票房。「XX公司好幾部保底的電影都是自己做高的，也是保個臉面。你看其他公司說出來都有一些發的特別好的片子，他家有什麼？說出來也不好聽啊」，這位知情人士補充道。
電商受益圖
電商——為用戶也為錢
「低價策略最主要是要爭取更多的客戶，客戶是沒有上限的，我們當然希望越多越好，這個時代最值錢的就是客戶資源」，一位電商負責人坦言。據瞭解，以業界普通行情來說，電商的app增加一個啟動用戶，成本接近12元；此外，用戶的消費習慣和數據更是電商擁有的巨大潛在價值。通過類似於9.9的低價，電商就獲得了一個客戶並瞭解到用戶的消費習慣，為此貼上十幾二十幾塊的票房並不算什麼。在低價競爭之外，電商也會為了爭取更多客戶而開始越來越多的獨家合作。例如貓眼和《心花路放》獨家合作，如果觀眾想在線上購買《心花路放》的票，就必須成為貓眼客戶。在這個過程中，電商在擴大自己的管道、影響力和市場份額。
除了獲取客戶資源，電商也逐漸參與到票房分成的環節，一般是以對賭的方式進行。「我們的《單身男女》曾經和貓眼對賭過」，一位寰亞的工作人員透露，「貓眼給寰亞投了3000萬，當時貓眼跟寰亞對賭，如果電影票房超過兩億，可能兩億以上的部分大家就一半一半。這個兩億是雙方談出來的，可能是回本線，寰亞是考慮到兩億就能收回成本，那就賭兩億。但是寰亞這個片子1.98億還不到。」在這個案例中，貓眼對賭失敗，但電商敢於拿出大投資對賭，一般是對電影充滿信心，為了能夠在票房中獲得分成，電商也會整合自己的線上線下資源全力配合電影的宣傳。
電商出錢，意在發行。當巨大的用戶數據在後台積累，低價票將變成線上發行，全面影響影院排片，現有的地面發行團隊以及影院，對電影票房的影響將會逐漸勢弱。電影發行這塊蛋糕，就要歸電商所有了。
院線、影院受益圖
院線/影院——表面上的最大贏家
簡單來說，片方的目的是獲得更好的票房成績和更高的票房分成，保底發行的發行方想減少損失或者獲得票房分成，電商希望獲得更多客戶並成為聯合出品方參與票房分成，雖然這三方目的各不相同，但都需要向影院示好，以便獲得更好的排片。從這個意義上來說，院線和影院似乎成為了最大贏家，但實際上，影院也被利益鏈條之外的房地產商「綁架」了。以某二線省會城市為例，其市中心的一家影院一年的租金為千萬級，再加上水電物業及人工成本，看似強勢的影院方也存在難以言說的苦衷。
當然也有例外，相比於其他院線，萬達院線最大的優勢是全部影院都是直營管理，不採用加盟制，所有資產也屬於集團所有，不為租金所綁架。值得一提的是，除了院線，還存在著一種影院管理公司，例如UME並不是院線，而是電影專業集團管理公司，資產屬於集團所有，影院不需要操心租金的事。這些影院選擇加入不同的院線，只需要繳納一定數額的院線管理費。
如何看待買票房和返點，是促銷手段還是不正當競爭？國外模式可以借鑒嗎？
買票房和返點讓片方、發行方、電商、影院都有不同程度的獲利。如果你沒有進行這些操作，你的影片的利益將直接受到影響，可能是排片很低，可能是被偷票房。於是，兩種截然不同的觀點產生了，利益受損的一方當然認為自己遭遇了不公平競爭，但既得利益方用「國家沒有明令禁止」為自己辯護。一個完善的電影市場法規的建立似乎是最終的解決方案。
文藝片《闖入者》和《念念》均遭遇低排片尷尬。
兩種觀點的PK：國家沒有明令禁止VS你這是不公平競爭
通過買票房和返點行為獲利的一方對自己的行為有兩種辯護的邏輯：其一，我有能力做；其二，我這樣做是正常營銷。
「我有這個錢和實力還有資源去做這個事，我為什麼不去做呢？我不能因為人家沒有能力去做，我就也不去做吧」。在一些發行人員眼中，無論是返點、買票房還是賄賂院線經理的支出都不過是「公關費」的一種。就好像電影投資，有的投的多，有的投的少。片方用自己的發行資源置換更好的宣傳手段無可厚非。「大家都說買票房和返點，我覺得就是吃不著葡萄說葡萄酸。」
「我覺得返點就是一種獎勵政策，賣產品還得給銷售提成呢，更何況這本來就是一種銷售，一個是總經銷，一個是分銷商，分銷商那東西多，你要給獎勵機制很正常」，一位發行人員這樣說。還有人這樣比喻：「比如說麥當勞免費送漢堡，一樣的，對吧？那你不可能說去罵他，你真不要臉，錢都不掙了，只要是達到了效果，在商業上就是可以的。」還有業內人士用美國的情況做類比：「你看美國的分賬比例也不是一刀切的，他們也是階梯式分賬，電影放映時間越長，給影院的點數越多，我們下調分賬比例也是一樣的道理。」
不少業內人士認為，像《英雄X戰》那樣大規模的買票房的確是讓人嗤之以鼻的，但是正常規模的包場和電商活動可以接受。在某影院經理看來，包場是一直都存在的促銷手段，除了某些贊助商會有土豪大手筆，一般也都是正常範圍，「我覺得包場和《英雄X戰》那種大規模買場子的區別就是包場的那些增票送出去之後，的確會有觀眾來看，因為我們也會有針對性地選擇客戶，而且這都是錢啊，中國觀眾都會覺得不看白不看。」即便對於做假場這樣的行為，業內人士也認為雖然不道德，但也不犯法：「做假場只是我們願意達成一個共識，院線也不要這個錢，只是拿了一些好處費而已。我們並沒有手腳。像偷票房的話一定要有一個所謂的受害方，但做假場就沒有。」
但在返點和買票房盛行的大環境中失意的片方顯然不這麼想，他們呼籲的是一個更公平的市場准入機制。
2015年5月1日排片情況表（數據來自貓眼票房分析系統）
王小帥的《闖入者》在今年的五一檔只有1%的排片，大受打擊的他去影院瞭解了市場情況，才發現同期的一部電影買票房了。「他們就是直接地進行交易，而不是用正常的影片的質量和宣傳去影響市場。我們這個片子，他們給的結論都是『你們沒有宣傳好』，其實這次宣傳費是800萬，已經不錯了，以前我根本沒有宣傳費，《我11》的時候，就是辦公室兩個人靠微博點點，轉轉。但是他們就拿這個來說，因為你沒有跟他有直接交易。他向全國人民一放話，全國人民都相信了因為宣傳問題沒有排片，就把這裡邊的貓膩全都規避掉了。」
王小帥認為，同期上映的電影用買票房和返點的手法，剝奪了他公平競爭的機會，他的電影在沒有進入市場受觀眾檢驗之前，就被提前判了死刑。他指出，現在有資源的院線和發行已經形成了龐大的系統，在這之外的人就不會有機會：「中國沒有一個市場的准入機制，只能去抱大腿，就只能抱這個有發行的，有院線的大腿。每個院線都有自己家孩子，如果院線一聯合起來，互相之間都照顧自己的孩子，他們就形成了一個大的機構。那任何一家不跟他們有任何利益掛鉤的單位，你就沒有辦法進到他們這個系統裡去，那你就只能幹看著，那麼任何一個基本的製作都沒有希望。」
《速激7》、《復聯2》均有超高排片，國產文藝片難與其對抗。
國外模式可以借鑒，最終落點是法規的建立
「國家沒有明文規定我們不能這樣做啊！」這是獲益的一方的終極辯護理由。
「國家為什麼不限制他們這樣做呢？」這是失意的一方的疑問和吶喊。
問題最終還是指向了國家對於現在的電影市場的監管，究竟在發行這一環節要不要幹預，究竟該建立怎樣的法律法規才是最值得討論的、解決現在這個問題的關鍵所在。
在這之前，我們先看一下發達的電影市場的做法。據新浪娛樂瞭解，買票房的行為在發達的電影市場並不存在。法國的影視管理機構CNC的一位官員向我們透露，買票房在法國一定不會出現，因為買票房太貴了，他很不能理解為何中國市場會存在這種現象。業內人士分析，「法國的電影市場成熟，觀眾也有比較成熟的觀影習慣，不會像中國觀眾那樣跟風。買票房這樣的情況應該是中國電影市場初級階段特有的現象，就像在電影的其他領域存在的一些問題一樣，要隨著中國電影整體的進步來解決。」
具體如何來解決？美國和法國的模式或許可以提供借鑒。首先，中國電影的盈利模式比較單一，主要還是依靠票房，這也是片方一味追求高票房的原因。「美國的七層視窗發行模式就能保證片方有一個比較長久的收入，不僅僅只是依靠票房」，業內人士介紹，「在美國，有影院、有線電視的「單片付費」頻道、有線付費電影頻道、家庭錄像、有線電視、無線電視這七個窗口，保證電影從上映到下線三年後都能有收入。」
王小帥所代表的文藝片片方在如今的中國市場是相對弱勢的存在，他們呼籲的是一個相對公平的競爭環境和市場准入機制，比如限制一部超級大片的最高排片量，以及規定一部電影的最低排片量和上映時間。法國CNC的官員介紹，法國就有類似的規定，CNC規定一部電影最多不能超過25%的排片，最低不能低於1個影廳的排片量，這一規定阻止大片霸佔市場，也保證了小片的生存空間。在法國一定不會出現「一日遊」的現象，因為CNC規定一部電影最少要在影院上映兩周。
將商業片這樣的大鯊魚和文藝片這樣的小魚放在一個池子裡競爭，本身就帶有一定程度的不公平。無論是商業片和文藝片的片方，都提出了分線放映的呼籲。一位資深發行從業者提出，如果說目前在內地建立藝術院線的條件還不成熟，中國台灣的模式也可以借鑒：「臺北最大的電影院叫威秀影城，它有16個廳，但是它有兩個廳專門放文藝片。我去考察的影片叫做《逆光飛翔》，那個片子在台灣居然放了三個月，票房放了兩千多萬。那個片子在台灣已經收回成本了，它長線發行，一天放兩場，但堅持每天都放。」在內地，也有moma這樣的藝術影院，但難以做大還是因為缺乏政府的支持。
如果說返點是一種類似美國階梯式分賬的促銷手段，如果說買票房也在包場和電商補貼的形式下逐漸被認可，如果這兩種操作手法的確能使一些片方獲益、使中國票房不斷創新高，是否說明這一切就沒有問題？
建立藝術影院或將是拯救文藝電影的重要出路
以電影多元化和市場健康發展的長遠眼光來看，危機已經浮出水面。首先，使用返點和買票房手法的大片擠壓了文藝片等中小型電影的生存空間。中國的文藝片市場本身就未起步，而在如今的市場環境下，本身體量較小，也沒有足夠的資本進行返點和買票房等操作的文藝片只能成為排片犧牲品。其次，在金錢的指揮棒下，影院排片或將決定中國未來拍什麼電影。當一部電影通過返點和買票房等手段獲得了票房的巨大成功，會引導更多投資方拍攝同類影片，再使用同樣的發行模式經驗複製這種票房成功，從而導致了越來越多同質化、流水線式電影的產生。最終導致的結果是國產爛片無法培育觀眾，市場環境也不願意扶植國產好片，觀眾只能被好萊塢大片所綁架。繼而形成好萊塢大片擠壓國產大片，國產大片擠壓國產中型片，中型片擠壓小型片的惡性循環。在2017年全面開放美國電影進口之時，中國電影又如何抵抗好萊塢的來勢洶洶？
王小帥導演在宣傳他的《闖入者》時，曾經去過一家二線城市的影院做觀眾見面會。「進去影院以後我都不太敢抬頭，沒有一場排片，太尷尬。」見面會結束時影院經理來和王小帥握手致謝，王小帥最終沒有忍住，他直視著那個躲避他眼神的經理說：「你在這家影城，是經理，掌握著排片的權利。如果有一天，走出這家影城，你去醫院看病，你去政府部門辦事，你是不是也希望，這個社會是公平的？每個人都擁有平等的權利？」
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虎嗅注：本文轉載自新浪娛樂，原文為《發行黑幕起底：票房上億的秘密》。本位監製、主編、統籌：陳弋弋，副主編：錢德勒，主筆：楊晉亞，採訪：楊晉亞、胡小楠，策劃編輯：梵一，編輯：佟旭苒，設計：安小琪，電影編輯：黃卓。虎嗅編輯。
發行黑幕起底：內地票房上億的秘密，自產自銷
