瘦馬：用科技改變時尚類媒體的生存短板

創業

2014-11-12 |

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三里屯、使館區，一家「V」字打頭的咖啡廳門臉低調。復古的文藝范兒，等人間歇，我在略顯暗淡的燈光下翻了翻左手邊那本一財周刊。8個整版篇幅，講述着「科技改造時尚業」早已非痴人說夢。「如今在奢侈品界談論高科技，就像談論高跟鞋一樣普遍。」Vogue國際版主編Suzy Menkes的旁述，則更是應景地襯托出我和瘦馬今天對話的主題——科技、時尚、媒體與服務。

「《男人裝》為什麼暢銷？第一是真實！你看03年前的男性雜誌都講成功，沒人真正關心男性們的心理需求；男人也可以不成功吧？為什麼一定要成功？要掙錢？一定要有品味嗎？沒人關注這批男人內心深處的一個着陸點，於是我們來給他們一個滿足。」

在今年初我主持的一場沙龍上，彼時還是時尚集團副總裁的瘦馬曾如是說。身為創辦人，《男人裝》是他這段職業生涯中的代表作，而作為資深媒體人和時尚圈中老手，那時瘦馬也許對今天要創什麼業還毫無頭緒；世界變化這麼快，誰知道，離開「時尚」后他居然去註冊了一家叫「雲思想」的科技公司，而非傳媒公司。

於是點了杯Espresso，仔細聊起個中緣由，小巧的杯子給了他最大的手勢空間表達。講到他的新產品——《時尚江湖》，要「如何改變傳統時尚類媒體傳遞信息的方式與服務」，能明顯感覺到這種使命感帶給他的興奮。雖說交流、我突然想到如果用一種《男人裝》的風格來將對話還原，想必也是件極有趣的事，於是就有了今天的內容。

（Y = 宇見，S = 瘦馬）

Y：你和愛奇藝合作推出《時尚江湖》，可以說是你的自媒體實踐嗎？

S：跟愛奇藝談投資的時候，我說不是自媒體。自媒體這個提法容易讓人想到一個以個體為中心，永遠突出個人價值觀的東西，我怕它信息量會窄。你看我的15分鐘節目，那是我講的一種生活方式，通過我的經歷、我的推介、我的理解呈現，而不是我一個人不停說。

Y：既然想做視頻節目，為什麼會成立一家科技公司？

S：早期我覺得科技就是個工具，後來發現，科技不止是工具了。科技還是平台，還是生產力，還是內容；所以如果我叫廣告公司、傳媒公司，定性就單一了。用科技來改變我們目前生存的短板，或說痛點，這是我當前的一個認知。

Y：現在越來越多營銷機構談論技術，比如4A也強調「嫁接在新技術之上的內容與創意」，這和你剛才所說的用科技來改變現狀有相似嗎？

S：我基本同意這個看法，比如我們現在學會了用「矩陣式」傳播，過去我管8本雜誌廣告經營的時候可不是這樣。那時候每本雜誌傳播都是自己的，是分散的。如果當時那麼多雜誌、iPad、網站，所有產品放在一起只為一個聲音去傳播，就會爆炸，可惜我們從來沒有試過。

所以現在這種思維就對我們做內容提出了要求，技術導致內容的改變。比如矩陣傳播影響力大，那我們該怎麼做事呢？碎片化！15分鐘節目談紅酒，拆分成微博、微信、討論社區，還有遊戲化產品，比如一個機器貓，教你如何品紅酒提升逼格，不是我說，是你玩兒。所有這些可能有幾十個產品同時在跑，只討論紅酒這一件事，就能形成巨大聲浪，最後迴流到時尚江湖節目和賬號，這就是我們現在做的非常見效的一件事。

Y：你節目的定位是什麼？

S：服務於從小資到中產階級這個群體。不久前某互聯網媒體有篇文章很有意思，說從端口上看到有6萬用戶是通過iPhone6觀看的時尚江湖視頻，那時候iPhone6還沒在中國大陸上市，可見是部分海外用戶，和一些可能是拿到水貨的用戶在看。這個數據對我來說很好，證明這是一個追趕時尚體驗的群體，這部分人群不要丟掉。

Y：除了人群，節目內容上的定位或者說價值觀是什麼？

S：準確點講，我們是用一種知識和趣味的方式，來跟他們分享生活中的發現。分享一種積極、有趣，往上走的生活方式。我們提出「敢耀更想要」的表達，第一個是敢於秀出來的「耀」，我有東西，秀啊。朋友圈就是展示自己吃到好的菜，用好的手機，有好的生活方式，好的旅行，顯示自己。

第二，展示后發現，還有人比你更牛掰，所以發現我還想「要」，這個Slogan反應了我們很重要的價值觀，就是鼓勵人為慾望買單，這不是壞事兒。

過去我們很多時候不去肯定人的慾望，這個時代很好的是每個人都相對自由了，可以分享更多，不是因為你拿iPhone6，他用華為手機就不能分享，都可以分享，這是很重要的前提。所以這個節目要還人以自由，鼓勵他的慾望，不要簡單去打擊他的慾望，鼓勵他往上走。

人家很會喝咖啡，你不太會喝，從你跟女朋友相處來看，女朋友已經看不起你了，那個男人沒多少錢但有品質，你也想學，節目就告訴你。其實這個人群還有很多慾望，搭配衣服，過去很多痛點沒幫他解決，雜誌很複雜，PRADA那麼貴，能不能介紹便宜點的？有些品牌不是那麼高，可不可以去找？我們未來可能用短視頻，用故事、趣味的方式來包裝，講生活中的知識點。

2000年到現在，互聯網早期主要談信息，有了博客才開始談觀點，到了自媒體時代，價值觀變得更重要了，到了進一步給他們提供幫助的時候了。我們要告訴用戶，你也可以活得很好，你也可以成為一個很有價值的人。

過去人更多是在跟隨信息，我希望今天人可以成為主體，並且享受使用這個信息的過程。比如過去我們聊咖啡，咖啡怎麼樣，他會想，這跟我有什麼關係？但今天我用講故事的方式，一個80后的開店歷程，他會想，我也打工，過幾年我也想創業開個咖啡店。所以一定要有情感關聯發生，要有故事發生。

Y：這麼說你希望用這種「往上走」的價值觀引領用戶。

S：你說「引領」我是比較警惕的。過去的時尚類媒體動輒就談引領，包括我很反對人別人叫我什麼時尚教父，這是罵人的，你是把我架到了一個很尷尬的境地。因為這個時代是扁平化的，所有人都應該平等，所以我說自由很重要，首先肯定每個人的價值，你不要在精神上有簡單的優越感，但是你可以提供他生活的豐富性。因為他畢竟是單一個體，而你作為媒體，信息量是大的。

Y：那我們來聊聊更現實一點的，節目在商業模式和商業化方面的可能性吧。

S：我們有清晰的規劃，目前9期節目，播出量高達1900萬，如果保守預測半年5000萬，按千分之一轉化5萬會員，我認為這些會員可能能比其它類型自媒體節目，支持更高的收費，因為我們的用戶更偏物質消費。現在假定800元每人，一年將是4000萬收入。

對會員我提供什麼服務？我們有珠寶、汽車、奢侈品、酒店等很多供應商，希望優選出一批精品供應商。比如12月跟法國某珠寶品牌辦一個活動，在半島的下午茶，很多人想進進不去，會員就能去拍照、喝茶，這樣的產品可以被設計出來。

我們會做從線上到線下的O2O，我將各種資源聚合在一起，這時候服務既有資訊、知識、經驗，Online的部分，也有高價值的線下體驗。比如俱樂部會員可以跟我一起去法國旅行，到瑞士看百達翡麗的博物館，到日本體驗購物節，等等。Offline是更偏物質化的享受。

第二方面，廣告收入，我們和愛奇藝一起製作、營銷、售賣，一年4、5千萬是正常的。匯總起來，一年8千萬到一個億是可以想象的，對我來說這就是一個小體量做大收入的案例。同時雲思想還在研發一個網劇，根據我的微信小說《土豪的一千零一夜》改編，同名話劇已開始彩排，網劇借助軟植和冠名，保守估計1000萬收入；另外我們還準備啟動時尚真人秀，廣告及衍生品收入可達2000萬左右。不論我們開展怎樣的業務，為小資到中產階級服務的宗旨不變。

Y：有無考慮過電商收入？

S：這些邏輯上都可以設想。節目本身就是一個生活現場，產品的露出都是合理的，在我和明星訪談過程中，明星比如吳秀波身上的手錶、服裝、配飾（如果不存在代言問題），我戴的眼鏡、穿的鞋等等，都是正常商品露出。除了廣告，還可以設計與電商的結合，比如我們最近跟一家日本公司聊他們的技術，在播節目過程中，所有涉及商品的品牌、價格等，通過一段微波傳送到你手機，看節目時你不受影響，看完後會告訴你，這個節目跟吳秀波採訪中有6個產品，是什麼？多少錢？什麼品牌？未來還可嫁接到微博微信，這比目前跨屏互動中的掃碼體驗要更好。

Y：你們微信號為什麼每天推送多條消息？比如講奢侈品，品質生活的賬號一般給我感覺是低調、神秘、少而精。

S：我們分析過，奢侈品在國內社交媒體上粉絲量普遍低，為什麼？互動率太弱。內容太高大上，導致看的人感覺不平等，不平等本來是一種營銷方式，但不平等做過頭了就真把粉絲給丟掉了，因為他都沒機會來跟你接觸。

我們在時尚江湖賬號上考慮了男女受眾的關注點不一樣，資訊要多些，但內容上我們要求多選乾貨，做法上盡量貼近用戶。奢侈品到中國做的官網沒一個你認為是熱點的，信息永遠高高在上，我剛說了，這個時代已經不是不平等的時代，是平等的時代，即便他沒錢，你也給他平等的權益，起碼給他這樣的幻覺，鼓勵他往上走。你只有鼓勵他往上走，他才會努力去買這個東西，你都不鼓勵他，把他幹掉了，他就不再是你的潛在消費者了。

Y：具體到內容運營上如何體現？

S：「敢耀更想要」，我鼓勵人的慾望往上走，鼓勵他說，哇我也想買這個鑽石，一定要有這樣的信息。另外為什麼多信息？每條信息後邊跟的人群不同，比如第一條後邊跟300人，第二條可能跟3000人，每個人的需求略有不同。

原來我們想過一天一條信息，但一條信息把很多人都幹掉了，只講手錶，女的不看；只講香奈兒，男的不看。如果我們每天講得都很頂級，天天只講愛馬仕，離粉絲太遠，他根本夠不着就是不行的。

在這點上我比較贊成Coach，1941年的品牌，才花了幾十年就進入了全球Top10，為什麼這麼快？它就是做一個你夠得着的奢侈品。但現在大部分奢侈品你都夠不着，老是在做夢，很難，愛馬仕動輒4、5萬。Coach讓你不是很累，它把歷史講了，精神生活也講了，讓你感覺這個夢呢馬上就能實現，所以它的銷售收入非常大。我也是這樣，我要做讓你夠得着的夢，我要為你服務。

Y：奢侈品營銷受新技術衝擊，發生了哪些令你印象深刻的變化？

S：奢侈品過去成功是有道理的，比如愛馬仕、卡地亞、香奈爾，講歷史講文化，他們東西是可靠的，不用說了，他們是有品質的，是完美的，從這個層面說完之後再跟你說價格的時候，你會覺得價格不是主要問題了。

今天情況變了，品牌開始走下神壇，今天你會看到這些品牌出現了分化，像Celine、Prada、Hermes對互聯網仍非常謹慎，基本不為所動，不會在電視、互聯網裡面大肆宣傳自己的產品，但另一部分品牌已經鬆動。

Burberry在Twitter上使用的Buy Now按鍵，從而幫助消費者實現我一直看重的「看到即得到」的結果。如今大家已經不再把Vogue、芭莎等雜誌主編髮條意見，寫篇評論的作用看得很重了，已經淡化了。他們要的是年輕人怎麼在Facebook、Twitter、Instagram上傳播分享，如果你是服裝老闆，你要哪一個？高高在上如果不能帶來大生意還有什麼意義？

Y：這些變化對你今天經營媒體服務有什麼啟發？

S：那就回到開頭了，科技，我們說用科技改善生存短板。具體說，就是用互聯網，改變過去傳統時尚媒體傳遞信息的方式方法和服務；信息是第一，現在我改變信息，第二改變服務。過去紙媒是什麼？發雜誌給你，傳遞信息、文圖，服務是什麼？就是把雜誌遞給你，偶爾有個讀者俱樂部，Over.

而我現在服務就直接到O2O的線下部分了，過去紙媒不能提供服務，比如說我們跟品牌做車展，我一分錢沒有，但現在如果我跟品牌，比如寶馬做一場活動，線下直播X6上線，可以聚焦在一個時間，比如晚9點。首先我用互聯網媒體，視頻媒體特別報道，另外我可以調動在外面跑的40個產品，包括提到的遊戲化產品，產品矩陣，來幫你做互動。所有產品傳遞這一條信息，勢能不大嗎？在那個情景之下，人的消費慾望是被點燃的，同時因為這些數據可追蹤，如果用戶購買，我可以獲得活動帶來購買的相應傭金。

Y：麥克盧漢說媒介有冷媒介和熱媒介，做雜誌和做視頻你感覺到的最大不同是？

S：人類蠻有意思，從活字印刷開始，後面是電報，電報後有報紙，報紙後有雜誌，雜誌後有視頻，你發現，人其實越來越懶，他就是不希望太傷腦筋來做判斷。這就是互聯網為什麼有機會，其實就是滿足了懶惰的天性。信息比較很難，通過聚合、關鍵詞搜索，都是用技術滿足人類的天性，人類的天性在這個時代越來越突出了。

報紙不願看了，信息量過大，書也是這個問題，我們雖然感嘆書越來越少，我也堅持閱讀，但是覺得書讀下來很累啊，一本書500多頁，你花多長時間讀？如果是個短視頻，5分鐘就把一幅油畫怎麼欣賞的問題解決了。所以我說短視頻多少是一種簡潔方式，一種可能會過濾掉有價值信息的簡單粗暴方式，但這個時代是相對快餐的，有可能未來還要更簡單快餐，所以技術提供出來的媒體要幫助人滿足他的天性，比如說人的貪婪，不是壞事，打折就是貪婪，明明1000塊錢，雙十一5折你馬上買，你滿足了這些就能夠勝利。