中國電信流量不清零，真放血還是唬弄？貌似缺點什麼

近日，中國電信率先推出流量不清零服務，從6月起，在部分省市開展流量轉結服務，即：中國電信用戶套餐內剩餘流量可通過「流量寶」進行轉結，上月用剩的流量可換成流量券延長使用，還可以轉贈。

中國電信此次借助國務院發文之機，通過流量寶來實現流量不清零，客觀的說，是一步好棋，可在傳統後向流量業務（電信叫「天翼流量800」）之外，對流量經營業務創新進行更深入的探索。

其實早在2014年初，中國電信就推出了流量寶這一主打「免費」的流量管理平臺，並帶動電信行業「流量貨幣化」進程，隨後聯通流量銀行、移動愛流量、京東通信、淘寶流量錢包、中麥通信流量銀行等類似產品也先後面世。

時至今日，已過了一年多，在流量資費不斷大幅度下降、免費WiFi網絡迅猛普及的大背景下，又到了需要重新梳理和反思的階段，「免費」是否能繼續挑動用戶敏感神經？

讓我們先看看流量寶這類產品在面對用戶需求時，其產品的思考邏輯。

運營商的免費思維和互聯網相比，差點什麼

沒錯，企業有營銷的預算，也有發展用戶的壓力。更沒錯，用戶希望是免費的使用流量。

這幾天網民議論紛紛的呂廷傑教授提出的「移動互聯網時代，運營商不應該收網民的流量費，而是收企業的流量費」，就說明瞭這點。

所以流量寶一登場即主打流量自由連接的理念，以「打通商家和用戶的聯繫」為主要目標。這是流量後向經營的自然思維：讓企業商家為用戶的流量買單，流量成為承載企業商家推廣自己的產品、企業形象宣傳、客戶關係維護的承載和工具。

流量寶正是按照這種思路來設定。比如，流量寶為用戶提供三種方式的獲取免費流量的方式：參與完成任務、獲取好友轉贈，參與流量寶合作夥伴舉辦的活動（競猜、簽到、邀請好友等）獲取。

這是一種非常好的邏輯，商家設計某種營銷場景，用戶參與到營銷場景中，按照要求完成任務，即可獲得免費的流量。同步引入流量分享和轉贈社交功能，讓流量在社交網絡中流動和交易起來，也為潛在的病毒式爆發創造了基本的條件。

但是為什麼流量寶這樣的免費流量產品還沒有形成一個爆發，尤其是中國電信全網用戶開放的姿態下，總是感覺少了那麼一點東西？

筆者認為，所缺少的東西就是缺乏對用戶的深度運營。不要認為免費就會讓用戶趨之若鶩，天下最難賣的東西其實就是免費，君不見滴滴快的補貼市場近百億，才培養了用戶和出租司機免費使用打車軟件的習慣。

所謂免費流量的運營，必須考慮能夠激發用戶注意力的場景化任務設計、傳統企業還是互聯網公司是主要客戶、如何降低流量寶產品的摩擦力三個問題。

僅僅「免費」還不夠，要重點關注使用場景和傳統企業客戶

我始終堅持認為，只有真正的免費，即不需要用戶任何付出的免費流量才是用戶真正的剛需痛點。除此以外，任何需要用戶參與的，即使是輕度的社交分享，運營方都需要竭盡所能抓住用戶的注意力。

流量寶是一個生態系統，抓住用戶的注意力，需要商家、中國電信、用戶，甚至營銷策劃機構的深度參與。

試玩了流量寶設計的幾種企業任務。在這些任務設計中，大多是要求用戶在指定管道下載客戶端、註冊成為新用戶。也就是說與流量寶合作的大部分合作夥伴都把流量寶視為新用戶發展的管道。在合作夥伴看來，這屬於正常邏輯，畢竟他們看重的是中國電信接近兩億的移動用戶規模。

筆者也注意到，除了類似搖一搖中獎、刮刮1牛卡、國際卡兌換等參與人與七八萬規模外，以發展新用戶為主的活動，有參與用戶過萬的易到用車送300M流量活動，但大多活動的參與用戶一兩千人左右，參與度不夠。

導致這種情況的出現，一是新用戶的發展本身要求用戶的參與度非常高，大部分用戶會因某種原因而放棄任務；二是參與所獲得流量不夠有吸引力，比如某款產品在用戶下載安裝後，只送10M流量。一般的APP推廣成本在5-15元之間的話，這個流量值恐怕很難激發用戶的興趣去參與。

更為重要的是，任務的場景化設計幾乎沒有，除了大段的文字說明，用戶對任務的參與場景無法有現場感的認知。

企業購買流量設置任務，用戶免費獲得流量，流量在社交媒體流轉，他不會自己流轉，流量本質上是依附在客戶（企業）的產品流轉的。用戶感知的第一介面是客戶（企業）的產品。

我的觀點是，對於中國電信流量寶這樣產品：

1）與移動互聯網的爆品、單品連接，此前與QQ音樂的連接很好，其他的移動互聯網爆品單品也可以繼續借勢，多借勢；

2）要走進企業，尤其是傳統企業，而不是目前看到的互聯網企業，幫助傳統企業做好流量營銷的場景設計，或許更有價值。

除了流量不清零外，還要降低用戶與流量寶的連接摩擦力，否則會流於平庸

流量不清零快成國民痛點了，以至於國務院都發文要求運營商改進。國務院發文之後，三大運營商也都紛紛做了響應，比如中國電信推出上述的「流量不清零」轉結服務。但客觀的說，所謂三大運營商用戶都開放在很大程度上也只是姿態，要真正執行，讓用戶認可，恐怕還需要更多的摩擦力被消除才行。

第一，降低用戶與商家連接的摩擦力

這需要流量寶真正重視用戶，做好大數據分析。對於用戶而言，如果其已經是商家的用戶，可能他就不希望再看到這個商家的任務出現在自己的任務列表中。對於商家而言，在選擇用戶範圍時，用戶的興趣標籤要真的能夠帶來新用戶或者用戶參與。

第二，降低用戶與任務連接的摩擦力

流量的任務應該是娛樂化和遊戲化的，不應只是合作夥伴有什麼樣的營銷文案就展示什麼。顯然，在任務場景的設計上，流量寶應該向前走一步，只有更瞭解自己的用戶，才能按照合作方的需求，進行任務設計的能力。

第三，降低非中國電信用戶與商家的連接摩擦力

目前，很多任務中，非中國電信用戶和非安卓用戶都被排除在外，這與流量寶一開始聲稱的三網用戶開放的理念相悖。到底是流量經營還是承擔為中國電信發展新用戶的目標，恐怕需要流量寶的運營方有一個清楚的定位。否則我們就很可能看到一些糾結和搖擺。

這些都是阻礙流量寶與用戶連接的摩擦力。思維體現在產品上，終究還是圍城思維不利於中國電信的流量經營。但不管怎樣，中國電信勇於去調整及創新，還是值得點贊的，希望運營商們能更接地氣，後續給出用戶接受度更好的業務模式或產品。

From 志剛水煮通信