【創業者說】母嬰行業的四種模式：工具、媒體、社區和電商

創業

2015-05-19 |

虎嗅網

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作者/麥田口袋育兒創始人

一，母嬰網站的四種模式

一般來說，「母嬰行業」的定義是從孕期到6歲，特別是3歲以下。我從2012年進入這個行業，七七八八做過很多產品，這4年的經歷讓我做個總結的話，我認為的母嬰行業的業務模式，歸根結底其實就四種：工具，媒體，社區，電商（或服務，特別包括O2O）。

二，用戶的四種需求

先說需求，穿透了看媽媽們就4個需求：記錄，知識，社交，購物消費。

「記錄」這個需求很好理解，主要就是寶寶照片。另外孕期很多軟件做的每日動態，0-2歲成長日曆這些，雖然是站方編輯的，但本質上也可以算滿足了用戶的「記錄」需求。

「知識」，這個用戶群體的特點，概括一句話「媽媽的每一天都是新的」。因為目前大量用戶還是只有一個孩子，孩子成長的每一天，對媽媽來說都是未知的領域，需要跟隨學習，需要知識。而這些「知識」主要包括兩類：1專業的，專家指導；2業餘的，其他媽媽的歷史經驗。

「社交」這個需求很有意思，從確知懷孕那一天開始，用戶開啟了一個全新的社交網絡。這個過程一般持續到3歲，其完成的標誌是媽媽們會主要活動在兩個群：幼兒園媽媽群和小區媽媽群。（在6歲替換為「同學媽媽群」，同時小區媽媽群會極度弱化）。從孕期到3歲，用戶從無到有建立一個社交網絡。這是一個4年的生意，特別類似人人網的大學4年啊。「媽媽社交和人人網」，呵呵。另外四年以後，不是說媽媽們不需要社交了，而是其社交網絡「成熟」了。

「購物消費」這個需求太多說道了，只說一點吧，做母嬰電商很多人強調的「正品」、「特價」啊，這些定位是普通行業電商的定位，但其實對媽媽們不重要，或者說差異化不大。真正犀利的是什麼要素呢？你要「教」媽媽們買啥。去年蜜芽起得這麼快，很重要的一點就是這個暗含的定位。媽媽們一上蜜芽發現：「哇，還有這麼多是「應該」給寶寶買的我還沒買呢！慚愧啊，對不起我的寶寶啊。」趕緊的買買買，這效果就出來了。這是蜜芽很重要的一個用戶體驗，競品都沒做到。

記錄，知識，社交，購物這4個需求，強度怎麼樣呢？首先它們都是「剛需」，極其強大的需求；其次呢，相比較而言，「知識」的需求稍弱，因為這種需求本質上是一種「學習」。多數人對學習是沒有快感的，反而社交聊天，購物，這些行為本身是讓人愉悅的。最沒有意思的就是「記錄」這個需求了。用戶主動記錄，曬娃啥的，頻度雖然高，但時間很短暫；站方記錄如孕期日曆，成長日曆，用戶看幾天很新鮮，然後就厭倦了。

三，打醬油的育兒網站（軟件）

國內育兒網站以前就像是一個模子裡面倒出來的，做的都差不多：以「社交」需求為主，「知識」需求為輔，「記錄」需求偶爾做做；然後為了變現的壓力，做點電商頻道。所以這些網站（軟件）的結構，一般來說就是一個用於互動的群組BBS+一個首頁或頻道的站方編輯。6分社交，2分知識，1分記錄，1分變現，幾乎都這樣。但在2014年以後，由於資本市場熱推母嬰電商，現在國內育兒站又多了一個模子：特賣電商。都獨立一個站點，單獨出來做特賣電商了，呵呵，所以現在可以說，國內母嬰軟件是兩個模子裡面倒出來的了。

6分社交，2分知識，1分記錄，1分被迫變現，這是大多數中國育兒軟件的範式，我可以給大家舉個例。比如「寶貝全計劃」的創始人陳聞，幾年前做過一次分享，說到他們軟件（寶貝全計劃，以「知識」需求為主的育兒app）：

「真正可期待的用戶只有30%。另外一塊大概占60%左右，我認為是相對比較低端的，但也是人群占比最多的。這一群體不能說他們對孩子漠不關心，但基本處於放養狀態。很多父母會把孩子交給自家老人去帶，然後找各種藉口，工作忙、學習任務重，所以對自己孩子的教育這一塊投入的很少、關心的程度也很少。我認為，這群人基本上可以從移動幼教的目標用戶群中剔除，因為這群人不會產生任何消費力。」

當時看到陳聞的這個分享，我是會心的一笑。那60%的媽媽們都去哪了？6分社交啊！心情不好罵婆婆，心情好時秀寶寶。大量爸爸媽媽自己不帶孩子，而是婆婆奶奶帶！所以大量爸爸媽媽其實並不是想像的那麼關心育兒，「孩子」只是他們社交身份的一個差異化標誌而已。因為大量用戶對養育孩子就是「打醬油」，所以育兒軟件也是「打醬油」，這是中國育兒軟件真正的生存現實。

四，大難點：每年拉新

母嬰行業無論你做哪個形態，最大的難點就是「拉新」。而且這種拉新和別的行業不一樣。比如旅遊行業，每年也是要發展新用戶，但一個旅遊網站一上線，它可能就面對18-40歲全年齡段的用戶，某個用戶即使暫時用不著，他也不會抗拒瞭解旅遊網站。但母嬰行業不一樣，未懷孕的用戶對這個行業是一點都不關注的。所以一個老牌的母嬰網站，面對一個新的母嬰網站，在獲取用戶上並沒有太大的優勢。做母嬰網站，就像割韭菜一樣，永遠是一茬茬的，每年都需要割一次。

「每年拉新」這個問題，反過來看，就是一個母嬰網站的「護城河」究竟有沒有？在哪裡？我舉個例子，比如前兩年babytree「快樂孕期」比較火，然後去年媽網的「懷孕管家」出來了就開始反超。然後現在2015年，如果再出來一個孕期管理的軟件，推廣的資金如果到位的話，照樣可能反超「懷孕管家」，類似例子非常多。老牌的育兒軟件，在某一年推廣乏力，然後競品就迅速反超了。全行業都如此，「護城河」很低，競品只要當年拉新能力強大，就可能反超你。這個特點在別的行業是非常少見的。

五，小難點：碎片化、區隔化

母嬰這塊的需求非常碎片，大量非標品需求，這個不說都明白。稍微需要解釋一下「區隔化」，就是對用戶來說，她幾乎永遠只關心「同齡+」的資訊、產品或者服務，幾乎不會去關心以前的。3歲孩子的媽媽，主要關心3歲孩子的東西，也會看看3+孩子的東西，但她絕對不會去關心1歲的寶寶用啥東西（除非二胎）。碎片化和區隔化，使得母嬰網站要做大規模，難度非常大。類比旅遊網站，我推一款旅遊路線可能18-40歲的用戶都能用；但是育兒網站做一篇育兒文章，可能只有2歲寶寶的家長有興趣看看。這對育兒網站來說，要快速做大規模，是比較麻煩的一件事。

六，致命難點：快速增長難

上面說的大難點，小難點，其實如果有錢了也都不算難。但要有錢，就要有投資。而投資人最看重的是「成長性」，特別最近幾年，到處都是「公司快速發展，一年完成n輪融資」的神話，而投資人是全行業都看的，如果在別的行業成長性快，那為什麼我非要投到母嬰行業呢？

而快速成長，恰恰是母嬰行業最致命的難點。我們上面「大難點，小難點」其實都說的很明白了：母嬰行業本身已經是一個垂直行業，但又因為用戶需求極度碎片，所以類似垂直行業裡面又切割了無數的小塊；然後每年又必須拉新，用戶一茬茬的——這些都決定了母嬰行業本身是一個「慢熱」的行業。

投資人要「快速增長」，行業本身是「慢熱」的特點，怎麼辦？所以前兩年，沒有幾個投資人願意投母嬰；最近兩年開始投母嬰了，是因為「刷」。社區應用就刷用戶數，電商應用就刷GMV。這裡說的「刷」，不是說站方做假，數據都算真的吧，但是站方不是從業務本身的邏輯去考慮節奏，而是從投資人需要的成長性的角度去考慮節奏。

有人說了，滴滴打車不也是「刷」成功了嗎？還是那句話，因為母嬰行業是一茬茬的用戶，這和別的行業不一樣，母嬰行業「刷」得話，可能需要每年刷。你千萬別高估自己所謂「品牌」的優勢。

誠實一點說吧，選擇了母嬰行業，就是選擇了「慢熱」，無論投資人，還是創業者。從短期機會成本來說，母嬰行業不是一個好的選擇。如果非要拔苗助長，短期數據會很靚麗，但是並沒有真正的競爭力。不過，如果真正用幾年時間踏實佈局，做成了的話，母嬰行業的項目又絕對是大項目。

七，機會點

（1）知識的需求

不說別的，只說-1-3歲階段吧，有哪個中文網站做到了類似babycenter在美國的江湖地位？中文育兒網站做了快15年了吧，做不出一個BabyCenter。為什麼？很簡單，因為不把「知識」需求看的很重，相比罵婆婆的BBS流量來說，有了後者輕鬆刷出了DAU，何必費心做「知識」呢？吐槽一句，有一天我看到一個育兒app給我推送的全站精華：「我在洗澡，公公進來了怎麼辦？」。極其膩歪，當時就想截屏發給他們負責人，後來忍住了，呵呵。這些DAU都是垃圾DAU，除了給投資人看數據，有什麼價值？！（可能有的朋友會說，那是女性情感訴求，還是有價值的。我同意女性有情感訴求，但是對情感訴求的滿足，其價值就是DAU，沒太多衍伸價值。）

不重視「知識」需求，還有一個原因是變現難。這是客觀事實，babycenter早早的都被雀巢收購了，呵呵。

但是，滿足了「知識」需求，有一個最重要的功能，它能解決母嬰行業大難點——每年拉新。所以，「知識需求」的滿足，不是一個變現產品，而是一個最重要的流量產品。因此把對「知識需求」的滿足，作為母嬰業務的起點，是一個很好的佈局策略。我的邏輯是：「知識需求」的產品才是真正有效的流量產品，而社區作為流量產品價值不大。我為什麼做「口袋育兒」，就是這個邏輯。

（2）社交的需求

也許你要問，國內已經有大量社區類型的育兒應用，為什麼還有機會點？讓我們思考另一個問題：假設你問一個母嬰社區的運營人員，什麼KPI對你最重要？我敢說99%的都會回答「用戶黏度」。這是因為，迄今為止，幾乎國內所有母嬰社交軟件，做的都是「黏度」的「社區」，而不是「社交」。而我認為，真正母嬰的社交需求應該做「連接」。「黏度」沒毛用的，都是罵婆婆罵老公打小三的東西，「連接」才是真正的價值。

做「連接」，不做「黏度」，這就是滿足用戶社交需求方面真正的機會點。目前國內育兒網站這方面做的比較少，我所觀察範圍，「愛敗媽媽」在這方面就做得不錯，形成了一個「高端母嬰會員俱樂部」；別的行業，例如羅輯思維。

做「連接」這裡有很多具體的內容，因為牽涉到我自己的業務，我就不展開說了。總之我始終認為，「社區」沒啥價值，「社交」才有前途。

（3）電商的需求

蜜芽，貝貝，合生元做對了什麼

蜜芽做對了兩件事。第一件事情是我們最開始提到的，「教育」用戶應該買什麼（這其實也是我說的「知識」需求作為起點）。而且蜜芽的「教育」用戶是柔性的，不是像有些電商網站那樣列出品類0-2歲的東西，2-4歲東西。蜜芽的柔性體現在講「品牌故事」：用曬牌子的方式，自熱而然完成了教育用戶。第二件事情是只做30%的中高端人群，這樣做有一個巨大的衍生效果：這部分人群，恰恰是網上有影響力的人群。所以把這部分人群做好了，口碑就起來了。我舉個例子：同樣一款玩具，你賣給一個百度公司的女員工，賣給一個縣城的家庭婦女。前者可能在微博傳播出去，後者估計還在用火星文刷qq空間呢。

貝貝做對了一件事：只做非標品，並且不做庫存。貝貝實際上是淘寶模式，做了一個淘寶的母嬰子集，並且只做非標品。其核心競爭力就是流量獲取能力。如果貝貝買來的流量成本，小於提成收入就賺了。

合生元做對了一件事：管道建設。其母嬰店+會員制的結構，非常值得借鑒

b. 機會點

第一，選擇只做一類人群，會員制，比如愛敗，蜜芽那樣，非常鮮明的圈定了一類人群。

第二，轉換視角，不局限賣母嬰用品，而是做一群媽媽的生意。

第三，關注非標品。大家都知道標品奶粉和尿不濕基本上沒啥利，但是大家做呢，是因為它們可以是流量產品；但現在價格大戰，這個流量產品的「流量」能力大大削弱，真不如不做了。

第四，建設管道。管道能讓你大大緩解「每年拉新」的壓力。

第五，導購非常重要。導購的一個主要手段就是「知識」需求。不能只做電商，不做「知識」。

（4）記錄的需求

這個需求其實也是剛需。但怎麼做，目前國內基本模式都差不多，無外乎就是曬照片，孕期每日提醒等等。我認為這裡可能有些機會，但我自己也沒想好，不過我最近在做一款記錄方面的app，可能下個月上線，到時請大家多多指教。

八，小結

1，做「知識」，非常重要