一大波投資襲來：新媒體的商業模式問題解決了？

上周四，美國兩家知名新媒體 Mashable 和 BusinessInsider 宣布分別獲得了 1700 萬美元和 2500 萬美元的融資。2014 年下半年，新媒體 BuzzFeed 完成了該公司最新一輪 5000 萬美元的融資，Vice Media 完成了最新一輪規模 5 億美元的融資，Vox Media 獲得了 4680 萬美元的融資。

美國一線新媒體在過去六個月內備受資本市場青睞，什麼情況？

BuzzFeed 在 2014 年的營收超過 1 億美元，和 2013 年相比增長了 75%，已經宣布盈利。2014 年 Vox 的營收增加了 41%，Mashable 的營收增加了 45%，BusinssInsider 在 2014 年下半年宣布盈利。

這一批融資交易背後的關鍵因素，用 Mashable 創始人兼首席執行官彼得・卡什莫 (Pete Cashmore) 的話說，是新媒體們的「商業模式已經清晰，能夠以可靠、可預期的方式創造營收」。

流量，還是流量

這種商業模式就是原生廣告，或者叫贊助商內容 (sponsored content)。虎嗅讀者向來以懂行、高質量著稱，原生廣告是什麼，這裡就不介紹了。我們這裡集中談談這種商業模式的問題和隱憂。

原生廣告的第一個問題是網站需要很高的流量才能帶動。以 BuzzFeed 為例，2014 年 12 月當月該網站來自美國地區的 UV 達到創紀錄的 7680 萬，而久負盛名的《紐約時報》的 UV 也不過是 5720 萬，《華爾街日報》只有 2100 萬。這也就是為什麼雖然《紐約時報》和《華爾街日報》也在試驗贊助商內容廣告，但是商業效果並不明顯的原因。

依靠流量，從某種意義上說，即是依靠諸如 Facebook 這樣的導流平台。以 BuzzFeed 為例，Facebook 為該網站帶來了 75% 的流量，一旦 Google 或 Facebook 調整算法 (正如曾經發生在 Zynga 身上的)，BuzzFeed 將面臨巨大的流量危機。

監測手段缺失

原生廣告的第二個問題是價格高，但是不好監測效果。還是以 BuzzFeed 為例，在 BuzzFeed 上一次典型的廣告投放需要花費 10 萬美元，每 1000 次瀏覽點擊的成本 (也就是 CPM) 在 5 美元至 10 美元之間。和展示廣告相比 (尤其是考慮到展示廣告交易平台所帶來的價格浮動)，原生廣告顯然貴出很多。

Huffington Post 首席執行官吉米・梅曼 (Jimmy Maymann) 表示，原生廣告已經佔到該公司營收的 30%，而兩年前所有的營收則均來自展示廣告。

但是和展示廣告已經成熟的監測手段相比，原生廣告的效果如何評估，目前還沒有比較成熟的解決方案。許多在 BuzzFeed 上投放廣告的企業更多將其看作是一種試水，一些廣告主表示他們需要更多的證據來驗證花出去的錢能夠給公司帶來業務，只有這樣他們才會增加原生廣告方面的投入。

某家廣告資採購商表示，2013 年他們在 BuzzFeed 上投放廣告的客戶只有 15% 在 2014 年繼續保持這項廣告投放。對此，BuzzFeed 表示 2015 年的工作重點方向之一即是第三方深入研究報告。

融資之後呢？

新媒體是勞動密集型行業，Mashable 和 BusinessInsider 均表示會在 2015 年招募上百名新員工，兩家公司的員工規模將達到 300 人左右的規模。兩家公司認為視頻內容也是未來廣告媒介的發展重點，可能會成為驅動營收增長的重要因素之一。

有媒體人士指出，新媒體行業越來越注重內容創新，和廣告創意機構的生產模式有幾分相似，看起來已經不像是新聞出版機構了。

「我不認為新媒體的商業模式已經完全清晰，沒人能用這種說法騙自己。」一位 BuzzFeed 的員工說到，「沒有這麼容易。」

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