是什麼讓 Under Armour神話終結，首次錄得季度虧損？

虎嗅注：Under Armour新一季財報依舊不太好看，我們曾將這一品牌的下行歸咎於現今消費者對於「運動潮范」的青睞，太過注重於專業、運動，而忽略設計是會被嫌棄的。但這似乎並不是全部。不過任何一家公司都很難在多變的市場中永遠處於不敗之地，希望Under Armour能快速回血。文章轉自時尚頭條網。

文/潘慧

美國運動品牌Under Armour業績神話終結，遇到了大麻煩。

Under Armour（NYSE: UAA）于本周公布今年第一季度財報，期內凈虧損227萬美元，是公司上市以來首度錄得季度虧損。該季銷售額則同比上漲6.67%至11.2億美元，對比去年公司第一季度利潤增長63%和收入增長30%的數據，Under Armour正不斷的慢了下來，值得關注的是，去年第四季度公司銷售額增幅更錄得10年來最小，當日其市值蒸發了近30億美元。

期內，批發渠道銷售額同比上升4%至7.73億美元，零售渠道銷售額同比增長13%至3.02億美元。Under Armour北美地區銷售額錄得1%的跌幅，分析師John Kernan指出，國際市場是Under Armour發展的重點，北美以外的銷售增長了52%，超過了此前預估的45%。

瑞士信貸分析師Christian Buss認為Under Armour承諾通過完善自有零售，發展新營銷渠道以及贊助等方式加快品牌投資回報率，但近期品牌似乎在減弱去盈利能力。 

那麼，曾經創下業績神話的 Under Armour的問題到底出在哪裡？

鞋類銷量減少

Under Armour 周四表示，去年第一季度鞋類銷售額增長64％，而今年僅增長了2％，主要是籃球鞋銷售減少造成。 首席執行官Kevin Plank承認鞋類產品在數量上已足夠，但重點仍是產品創新。其中的一個創新點就是，品牌將推出個性化電子商務平台，客戶通過此平台可線設計和訂購自己獨一無二的運動鞋。 

零售業分析師Omar Saad指出這表明鞋類批發業和出貨量正好趕上了美國零售業疲軟時期。而分析師Randal Konik表示，這可能與adidas正在獲得鞋類市場份額有關，Under Armour 遭受 adidas蠶食市場。去年下半年開始adidas取代Under Armour成為美國本土第二大運動品牌。

不夠時尚 

據調查顯示，如今的消費者更偏愛休閑服飾而不是專業的運動服飾，Under Armour 已經開始在提升品牌的時尚度，Kevin Plank也認為，開發休閑服飾也許是Under Armour另一機會。Under Armour 與Misty Copeland，Dwayne Johnson等名人的合作也提升了產品的銷量。 

Under Armour10年來首次邀請女演員作為代言人

Kevin Plank表示，該季度已算是品牌一個較好的開端，Under Armour作為在美國市場位於Nike和adidas之後的第三大運動品牌，擁有強大的發展潛力，運動健身類產品依舊是公司業績維持長期增長的保證，但他同時指出，品牌產品需要更加時尚化，今年集團會新推出品牌首個時尚系列Unstoppable Lifestyle以吸引更多的年輕消費者。 

有分析認為，運動品牌只想着 「運動」兩個字是不夠的。Nike、adidas也是深諳此道。adidas正用新鮮、酷感吸引千禧一代，adidas早前表示，公司已經從過去的錯誤中吸取教訓，公司沒有關注消費者需求，過於靜態導致失去了消費者對品牌的熱誠。

彭博智庫的分析師 Chen Grazutis 認為，當市場風向從功能性轉移到時尚性時，Under Armour就陷入了被動的局面。

研究公司Susquehanna則表示，消費者對於Under Armour的需求正在減退，因為品牌創新與時尚度不夠。 但分析師Sam Poser卻認為，購買Under Armour的消費者更多是因為運動服的專業性能，而不是它足夠時尚，因此，Under Armour過度強調時尚是毫無意義的。 

主要客戶申請破產 

公司認為，本季度北美地區銷售額下降了1%，主要是由於收入用於支付客戶破產費用所致，包括Sports Authority與Sports Chalet，這些客戶的門店關閉導致商品過剩，需要通過打折促銷清理庫存，利潤率也受到了影響。 

但Under Amour不是唯一 一個被大型商店關閉而影響的運動服飾品牌，例如，Nike北美地區的第三季度的收入增長是3％，其中鞋類和服裝部門均增長了3％。 全球數據零售分析師Neil Saunders不認為美國運動銷售市場的低迷對Under Armour的表現不佳負全責，因為，其他一些同類品牌在同一時期做得比較好。

他補充到，除非Under Amour北美市場重回正軌，否則品牌將持續虧損。但必須承認的是，Under Armour在北美洲以外的市場仍具有潛力，該品牌的國際銷售額占本季度總收入的20%，整體增長了52%。 

陷入折扣循環 利潤率下滑

由於持續的折扣營銷，Under Armour第一季度的毛利率下降70個基點至45.2%，且該情況可能將持續或更糟。 全球數據零售公司Saunders對Under Armour利潤狀況，依然持消極態度，並表示，品牌通過大量電子商務平台進行直銷這一舉動將削減品牌利潤。 Under Armour預計，相比去年的毛利率46.4%，2017年的毛利率將會有小幅下降。

對於首次季度虧損，Under Armour財務高級副總裁David Bergman在與分析師的電話中解釋稱，主要是由於在國外某些市場採取離散項目以及使用新的會計準則，公司的有效稅率從42%漲到接近200%。David Bergman還預計，今年上半年虧損可能達1500萬美元。

網售平台過多

公司已不再是採購模式，而是分銷模式。Under Armour網售平台過多，且研究人員發現，約1000多家Kohl』s百貨門店在銷售Under Armour的產品，有人認為這將會淡化Under Armour的品牌形象。 花旗研究分析指出，Under Armour已經開始採用降價促銷來銷售品牌新品，這意味着銷售已變得艱難。 

瑞信(Credit Suisse)的分析師跟蹤了Under Armour在其官網上銷售的男款運動鞋產品，以及主要零售商Dick』s Sporting Goods Inc.(DKS)、Foot Locker Inc.(FL)和Kohl』s Corp.(KSS)網售的運動鞋。在3月最後一周收集的數據中，研究人員發現，有逾1,000款產品在至少兩家網站上有售。

研究結果顯示，UnderArmour.com銷售的產品中有268款產品同時也在DicksSportingGoods.com上銷售，有165款產品在FootLocker.com也有售。 瑞信分析師Christian Buss稱，他對高端運動鞋產品如此的重疊數量感到意外。他說，一款產品銷售平台越多，銷售價格越不可能是全價，品牌定位也越難。