為什麼蘋果都開始做內容營銷了？

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2016-12-14 |

虎嗅網

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這是我昨晚在知乎live內容營銷實戰2016 的講稿。謝謝各位參與者的大力支持，希望這次交流能互有啟發。如果大家還有疑問，可以知乎或者微信進一步交流，聯繫方式在live裡。

一、個人和行業簡介

我是蕭良善，一個做手機營銷的。因為原來做媒體，不是正經的廣告專業出身，沒有進過4A，也沒有進過寶潔的市場部，所以走的都是野路子。還請專業人士不要介意。

不過，我所在的手機行業，屬於典型的野蠻生長，沒有成規可以墨守。簡單說下背景。

手機是一個萬億級的市場，營銷投入非常大，像OPPO、VIVO是國內電視台的大金主，華為雖然不怎麼投電視，但營銷花費恐怕只多不少。所以導致競爭非常激烈。

手機市場的另一個重要趨勢是寡頭化，行業集中度越來越高。這意味着你不往上走，就要死掉。魅族經過努力，將銷量從2014年的500萬台提升到2015年2000萬台，算是站穩了腳跟。

即便這樣，魅族在手機行業仍然屬於一家小公司，尤其是營銷預算方面，@李楠一直要求省着花。內容營銷作為低成本、高粘性的一種手段，自然是要重點嘗試。

二、企業為什麼紛紛改做內容營銷？

從大趨勢來說，有三個原因：

1.移動互聯網的流量紅利已經結束。

獲客成本已經非常之高。對營銷來說，這意味着廣告投放成本非常貴，貴到一般企業難以承受。內容營銷，實際上是，以低成本從現有流量中，分一杯羹。

2.社交媒體的興起。

內容營銷依托的實際上是社交媒體，只有在社交媒體上，優質內容才有意義。也就是說，渠道相同情況下，你做的好才有好的傳播效果，做的不好則沒有。而傳統的媒介投放，決定傳播的不是內容，而是渠道。

3.用戶習慣的改變。

傳統的廣告模式下，用戶只是被動的接受者，接受品牌傳達的key message，所以傳統廣告往往非常聚焦，以聚焦來贏取用戶的心智。

但現在可能不一樣，品牌會變得更加立體，用戶了解一個品牌，往往不是通過品牌一兩支廣告，某句感人的Slogan，而是通過多方位的接觸，甚至是直接的互動。這時候，內容營銷的作用，不再是簡單的廣告。

所以，我對內容營銷的認識是：為用戶提供可以消費的內容。

這不是什麼定義，只是我的個人想法。

傳統的廣告目標是告知和說服，廣告本身不是產品，而是賣產品的。而內容營銷本身就是產品，滿足用戶某些需求，為用戶提供談資、笑料、樂趣等，最好是能帶動參與。品牌的露出強度，反而不是要考慮的第一要務。

三、蘋果的做法

大家都知道蘋果的廣告，一向逼格非常高。蘋果的文案都是字斟句酌，非常精巧，同樣一句英文Slogan，會有三個中文版本，分別針對大陸、香港、台灣。

但今年秋季發布會後，蘋果發布了一條非常讓人意料的視頻。107秒看完兩個小時的蘋果發布會。

這條視頻迥異於蘋果原來的廣告。這是一條可以消費的內容，引起了大量的傳播和討論。我記得當天蘋果大力推這條廣告，優酷等渠道都是首頁頭條，光是優酷播放量就超過500萬。

為什麼要推這種視頻？

從同行的角度來看：

蘋果發布會實在太長，不適合傳播，也就是一幫媒體和科技迷在看。這種短視頻的傳播量非常漂亮。

之前早就有媒體做了兩分鐘、三分鐘看完蘋果發布會的視頻，蘋果順勢而為，幹了媒體的事情。

這個視頻的意義還在於，對官網文案形成非常好的補充，是產品的另一種表達。官方文案因為牽涉多，會太嚴肅，註定了不是合適的傳播素材，沒有人喜歡去讀那些文案吧，除非同行。

四、魅族的嘗試

其實魅族之前就這樣做了。每次魅族發布會結束後，我的同事們就會做快速做一份兩三分鐘的惡搞版本。像去年的魅藍2發布會：一分鐘看魅藍2跳海大甩賣。

我們一位很有才的女同事@冰川醬，寫了《三分鐘看發布會》這個項目的私人經歷，感興趣的可以看看：3分鐘背後的30小時。

如果你仔細看上面的視頻，會發現，視頻的發布者並非魅族科技官方，而是筆戈科技。說白了，筆戈科技就是魅族的小號。這是因為官方大號的騰挪空間有限，小號更加靈活。

當然，筆戈科技不是專發魅族廣告的，那樣沒有意義。筆戈科技是魅族做內容營銷的推手，定位是自媒體，為用戶提供原創有價值的資訊，大多與魅族無關。即便要給魅族賣廣告，也會賣得有意思。

五、營銷如何先人一步？

內容營銷實質上是兩點，一是渠道，二是內容。

發掘好的渠道，也叫打新。像咪蒙現在頭條報價五六十萬，而且還要排隊等檔期。但一年前，咪蒙的第一次廣告，只要不到2萬，效果很不錯。

我今年做的魅族簡書神轉折大賽，也是簡書的第一次商業化。說實話，當時第一次和簡書接觸，我沒有太大的興緻，因為簡書當時只有百萬日活用戶，廣告投放價值不大。

但簡書很特別，這是一個UGC平台，簡書用戶很有內容創造的能力，優質內容是可以對外擴散的。

在確認這一點後，我們和簡書確定做一次以神轉折為主題的徵文活動，掛了萬元的獎項。其實營銷預算並不多，但極大激發了簡書用戶的熱情，當時有五千多篇投稿，總投稿字數近千萬。當時我們每天審稿到晚上12點，連續兩周。

其實，徵文主題並非原創，參考了鎚子軟文大賽，也結合了時下流行的大V軟文。但選對了平台，所以參與量超過了鎚子的活動，尤其是產生了高質量的內容。事後我們總結，如果選擇在微博或者社區搞這種徵文活動，基本沒有可能火起來。

這次活動，也為簡書帶來了不錯的口碑。小米等同行也紛紛和簡書合作，推出類似活動。

話說回來，小米一直是打新的榜樣。紅米當年在QQ空間首發，開啟了QQ空間的商業化之路，效果巨大。

六、如何提前佔住風口？

營銷一般都是後知後覺。跟風其實沒有錯，如果能提前佔住風口當然更好。

相對而言，營銷找風口沒有創業那麼難，畢竟你是做投放。我們團隊的風格是，提倡每個人都成為一名研究者。我記得第一次見到筆戈團隊負責人 @蓋文張，他手機裝了一堆的app，看起來亂七八糟。其實這是按照排名榜，把一些新興的app統統玩一遍，尤其是那些快速上升的app，看有沒有合作機會。

今年端午節左右，快手引起了一場很大的討論，我當時很快寫了一篇回應文章《有關快手，請勿輕易悲憫，會被笑的》，在知乎有兩千贊，虎嗅有發，澄清了外界一些誤解。這主要是因為，我們之前就在研究快手，尋找合作機會，對這個平台了解的相對多一些。

像直播，我個人真的不愛…但我花了很多時間在上面，既做觀眾，又私下採訪主播，還做數據分析，也寫了篇文章。

我們有好幾位同事，已經超越了研究的層次，親自上陣，已經成為半個直播網紅。

所以，做營銷的，一定保持新鮮感和好奇心。

七、如何拉動活動參與，管理預期？

還是說下簡書徵文的例子。一般徵文活動，都有個截止投稿日期，評審後統一開獎。但我們的做法是：

每天開獎，公布一兩篇獲獎作品。然後用重點推獲獎作品。這樣能形成示範，產生雪球效應。你要覺得獲獎作品不行，那你上啊。要是覺得好，說不定自己手癢也想試試。

我們在UC上送特斯拉的活動，也有這種操作。不過這次活動，也給了我們一個教訓。就是預期管理。

一般我們做活動，是希望越熱鬧越好，參與人數越多越好，尤其是掛獎的活動。

UC送特斯拉活動頁有近千萬的UV，有155萬人參與集卡，但特斯拉只有一輛，這就是導致了中獎概率極低，只有155萬分之一。雖然我們加了上百個輔助的獎品，但面對百萬用戶，依然無濟於事。這導致了活動後期出現了用戶情緒問題。

雖然我們最後通過公布中獎者的實名信息，包括全名，身份證，手機號，住址，照片，視頻，甚至還設計了公示期，來證明活動的公平性，說服了很多參與者。

但我們在總結時，還是認為，活動議程有問題，把用戶的預期拉的太高，應該逐漸釋放預期。

這也應該做營銷時要注意的，像星巴克大張旗鼓給發函給媒體，說星巴克和騰訊有重大合作，結果只是掛了微信支付二維碼，被媒體吐槽。

優秀的例子是小米note2發布會，之前所有的預熱都是小米note2的雙曲屏，結果突然放出了小米mix，震撼全場，打爆傳播。

八、如何評價一個項目的成效？有哪些統計和觀察方式？

基本工具相信大家都有用，百度指數、微博指數。

百度指數的問題是，在移動時代搜索已經弱化，難以反映全貌。而且，很容易造假。

但傳播沒有那麼容易造假。我一般的習慣是手動搜：

1、微博。看具體討論的微博

2、今日頭條，看相關新聞的閱讀量

3、搜狗搜微信文章。可以搜出文章數量

4、知乎也可以作為輔助，尤其是自發討論。

牽涉到app類的，我一般習慣性去用：

1、App Annie。排名很難長期性造假

2、百度mota，因為有高級權限

3、友盟（酷傳）

另外可以QuestMobile和TalkingData 他們發布的一些報告，這幾家的APP監測是收費的，所以一般還比較准，報告都是免費的。運營商公布的app排行，像聯通沃指數，也有參考價值。

至於手機行業的數據，肯定是看JFK和賽諾，不過他們都是收費的。媒體平時喜歡用IDC，以及各種研究機構的數據，可能會有比較大的偏差。

至於易觀、艾媒之類的數據，看看就好，不要當真。

九、咪蒙、薛之謙等網紅投放究竟值不值？怎樣效果最佳？

今年上半年這個問題比較熱，現在好像不怎麼熱了。時間不夠仔細說了，大家可以去看下我之前寫的文章《全網首份！網紅大號投放分析報告》，但要注意時效性。如果大家有需求，我再談吧／

十、如何營銷自己？

作為一個營銷人員，我們的職責是對外推介公司產品。呃，我們首先應該能把自己推出去吧？

說說自己在知乎的經歷吧。知乎上大神很多，不敢吹牛...只是希望為同行提供一些啟發。

我之前一直是知乎的沉默用戶，今年3月，我決定玩一下，因為知乎不僅是獲取知識的好途徑，還是職業社交的好平台。

我第一個千贊回答是關於315晚會關於餓了麼的報道。看到那個報道時我就知道會火，所以在晚會結束時，我已經寫好了。同樣還有3月的奧斯卡頒獎，頒獎典禮結束時，我寫獲獎影片《聚焦》的回答已經出來了。

所以，快，永遠是傳播的第一法則。