從天貓到Airbnb，從羅輯思維到小米，各家為何都在努力造節？

 吳聲 / 文

2016年歲末，朋友圈又迎來一場「這盛世如你所願」——年會、沙龍、論壇、峰會、排行榜、尾牙的刷屏。

「雙十一」的喧囂剛剛散去，所有人都沉浸在無法抑制的興奮、剁手的狂歡中，1207億元的成交額再一次刷新地球人的認知，人類已經無法阻擋「雙十一」作為一個購物節，是如何顛覆曾經作為光棍節的存在。

同樣也是在不久前，如果你是Airbnb的用戶，一定會關注11月17日-19日的「Airbnb年度全球房東大會」。

當Lady Gaga喊出I'm here for Airbnb時，更多人感受到的是一種群體的情緒釋放和狂歡。對於感興趣的商業觀察者而言，Airbnb發布的MagicalTrip旅遊平台也許更值得重視，但在群體性的迷狂裡，這不過是前戲。

事實上，一年365天，在一線大城市，人們每天都生活在各種新產品的發布會、粉絲見面會，以及品目繁多的節日狂歡所營造的消費繁榮。

「造節」成了新商業和新生活的基礎配置，被節日所裹挾成為新常態。然而，這些都是表象，「造節」運動透露出的是消費者對儀式感的渴求、追隨和共建的情感需求迸發，而儀式感才是更廣泛商業應用的底層邏輯，這也是值得我們關注的、極其重要的關鍵詞。

那麼，從商業角度應該如何設計、構建儀式感？

第一，需要指向一個特定的文化表達

不管你是喜歡羅永浩的「你負責認真，我們幫你贏」，還是喜歡「花點時間」的生活小確幸。它都會指向一個特定的文化表達，這個表達可以很微小、微弱，但必須形成足夠聚焦的黏性和情感的連接度，這一波造節活動的起點才是真實的、成立的。

所以，每年蘋果的發布會成為果粉的節日，小米的發布會成為米粉的嘉年華，鎚子發布會成為羅永浩和錘粉們共同釋放的相聲大會。

如果你是李宇春的粉絲，春春的演唱會一定是不能錯過的節日，包括我們在談到B站大會、談論的CES展，都意味着商業不僅是買賣，造節本身也成為品牌與用戶的溝通方法、手段，品牌和用戶的關係在過程中發生了變化。造節正成為用戶經營的重要機制。

第二，需要有可期待的「簽到」機制

如同上文所述的鮮花電商「花點時間」，它不像野獸派、Roseonly完成第一波故事、意義上的紅利收割，而是選擇了BOX模型，用按月、按季、按年訂購鮮花的簽到模式，讓家庭每周都有一次在驚喜、期待中煥然一新的機會。

這種簽到機制，也成就了鮮花電商和我們生活家居品質之間的消費升級暗示。

所以我們可以在更高層次理解：為什麼黑色星期五（Black friday）零點的時候，那些以價格不敏感著稱的、花錢隨意的美國家庭，會徹夜排隊？為什麼在黑色星期五沒有完成的購物計劃，要選擇在「網購節」（黑五之後的星期一）繼續完成未完成的宿命？因為簽到本身就是重要的儀式感的理由和符號。

SNH48年度總決選是狂歡，也是養成的伴隨和簽到的陪伴，是偶像代替我生活的情感投射。他們都是時間的朋友。

第三，需要基於特定時間點的稀缺性

儀式感的簽到並非無原則、泛濫和無節制的，必須是基於特定時點的稀缺。如果每天都有成人禮，它就不是真正意義上的儀式感。正因為一生只有一次，才有值得回味的意味深長。

所以，只有一年一次，它才是淘寶天貓的雙十一，才是京東的6·18，才是羅輯思維《時間的朋友》跨年演講，才是吳曉波頻道《預見》年終秀，才是盛景12·22新商業交易節，才是喜馬拉雅的12·3……它們代表了儀式感賦予的專屬禮遇。讓參與者認為，這是「為我而來，為我而生」。

儀式感如果不是基於特定時間點的稀缺，就會和日常生活一樣，邊際效益遞減。怎樣去利用稀缺資源來定義與用戶的關係，成為儀式感商業模式設計的核心所在。

第四，需要完成真正意義上可流轉、可銘記的情感表達

你的品牌有沒有被用戶所感知，有沒有針對特定場景形成傳情達意？

正如我們談到百達翡麗，讓人印象深刻的不是它的奢侈品標籤，而是那句「沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已」的經典廣告語。這種可流轉、可銘記的表達，讓品牌具備了儀式感的符號能力。當然，成就這種符號能力的是社交網絡、雲存儲設施、人人連接的技術合謀，商業價值在流轉、銘記中被無限放大。

儀式感之所以能被大家感知，能夠擊穿隔絕生態，是因為每個人願意基於自身的熱愛，願意主動去分享、轉發、點贊和評論。

吃貨就應該有吃貨的節日；德撲的玩家就應該有德撲高手的節日；戶外達人就應該有戶外自駕游的節日；滑雪愛好者應該有滑雪的節日；虎嗅的讀者就應該有虎嗅的節日；美妝的達人應該有美妝的節日。

沒錯，YouTube基於美妝達人推出了Beauty con的節日，如果說你是一個短視頻高手，除了今日頭條的頭條創作者大會，還有YouTube的vid con、二更的短視頻生態論壇和優酷的自頻道大賞。

第五，需要讓用戶付出精力、付出時間、付出購買力的場景解決方案

儀式感必須形成讓用戶付出和消費的驅動力，並完成商業轉化的閉環。「火人節」拒絕手機，拒絕金錢，但是需要付出足夠的時間和精力參與，而參與本身會形成商業解決方案。

所以我們說任何節慶、任何造節，它都不是商家B2C的自我驅動，更多時候來源於用戶的需要、社群的價值，來源於品牌的哲學和平台所形成的生活態度的引領性。造節，在很大的程度上是文化產生的情緒出口，文化形成意義的表達出口，同時也是商業轉化的入口。

以上就是儀式感商業模式設計的要點，我相信這些思考本質上代表了我們對新商業趨勢的洞察和理解。如果說羅輯思維、吳曉波頻道都是新生的商業品牌，如果說小米和鎚子手機都是在成功之路剛剛開始，那麼我們還有什麼理由不創造屬於我們自己的節日，發現我們自己從0到1的秘密呢？

今天所有的痛點，都正在被解決；今天所有的甜點，都正在被挖掘。商業本來如此，儀式感從來這樣。