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5 年前，蒂姆·庫克（Tim Cook）成為 Apple 的 CEO 時，許多人都質疑他繼承喬布斯衣缽的能力。
兩年前的蘋果新品發布會開始前，庫克在弗林特中心的後台戴着白色的耳機，用 iPhone 手機聽 OneRepublic 的《I Lived》來鼓勵自己：「希望你勇敢一躍，不必害怕那墜落之感……希望那人群大聲呼喊，呼喊的你的名字。」那天蘋果發布了首款大屏手機 iPhone 6，以及一款新產品 Apple Watch。
今年的蘋果新品發布會，庫克是坐在車裡唱着歌前往會場的。依然是 OneRepublic 的那首《I Lived》，不過他的狀態已經完全不一樣了。他唱得非常賣力，上身在綁着的安全帶裡搖動，還時不時回頭看後排帶着粉色墨鏡不停扭動身體的歌者，熱烈而興奮。這一次，他帶來了新一代 iPhone 以及升級版的 Apple Watch。
不過，美國科技媒體普遍用 「走過場」、「中規中矩」、「平淡乏味」、「乏善可陳」、「毫無驚喜」、「幾乎沒有亮點」 來形容這場發布會。《華爾街日報》科技專欄作家 Christopher Mims 調侃道，「如果台上是 DJ ，舞池裡早就空無一人。」
蘋果發布會賣點不足，似乎又到了懷念喬布斯時代蘋果的時候。
然而，Jackdraw Research 於 2016 年 8 月發布的數據顯示，庫克上任以來，蘋果在許多方面都有非常出色的表現。蘋果賣出的近 10 億部 iPhone 中，87% 是在庫克時代賣出的。蘋果總體營收增加一倍，雖然總利潤同 5 年前相差無幾，iPhone 6 發布是支撐營收數據大幅攀升的一大利器。庫克對研發投入十分慷慨，2016 年研發支出接近 100 億元，是 5 年前的 4 倍。在庫克出任首席執行官的 5 年裡，蘋果的現金儲備增加了 1550 億美元。
我們細數了這些年，庫克對蘋果做了哪些喬布斯沒做過，卻對蘋果至關重要的事。
成為 CEO 之前，改造已經開始
改造供應鏈
自 1998 年接管蘋果供應鏈以來，庫克採取了一系列措施簡化運營流程。例如，他將公司倉庫從原來的 19 個減少至 9 個，並以合約製造商代替生產工廠，從而限制存貨過多的現象，此舉讓蘋果存貨周轉期從原來的一個月驟降至 5 天，這是一個令人驚訝的數字。按一年 365 天計算的話，存貨周轉率為 74.1，是全行業的龍頭老大。麥當勞是唯一一家存貨周轉率高於蘋果的公司——142.4，也就是說，存貨周轉期僅只有2.5天。庫克將成本控制與優質產品和對市場的理解相結合，為蘋果帶來巨大的收益。
▲ 如今庫克每周仍會花 5 個小時的時間，與員工商討供應鏈進展
大量使用國外代工廠
2004 年時，蘋果公司已經把大部分的生產工作轉到國外，而主導這一決策的便是庫克，當時他在蘋果擔任的是全球運營的高級副總裁。雖然亞洲有着較為低廉的人力成本，但庫克認為這微不足道，因為高科技公司支出的大頭是零部件採購以及管理服務供應鏈和數百個公司的組建，庫克聚集亞洲的決策主要由於亞洲的工廠 「擴大或縮小規模的速度比較快」，且 「亞洲的供應鏈比美國強」。來自中國的富士康，便在此後蘋果的生產轉移中成為了其全球最大的代工合作夥伴。
喬布斯的陰影下，CEO 庫克再造蘋果
高管重組
喬布斯病逝後，由於缺乏一個強有力的領導者，公司在隨後的數月中幾乎沒有做出重大決策，而有些團隊甚至因此而處於半癱瘓狀態。
接管蘋果後，庫克於 2011 年底做出了他上任後最大的決定——解僱當時的蘋果副總裁、喬布斯最信任的副手之一斯科特·福士特爾（Scott Forstall），主要由於福士特爾在漏洞百出 iOS 6 蘋果地圖中的糟糕表現。隨後任命蘋果的設計總監喬納森·艾維（Jonathan Ive）全權負責 iOS 的整體外觀設計，而 iOS 的軟件研發則與 Mac 整合在一起，統一由另一位軟件工程高級副總裁克雷格·費德里希（Craig Federighi）負責。
庫克本次重組的目的在於打破各部門間的壁壘，消除公司的內訌消耗，從而提升整體的執行能力。關於解僱福士特爾，庫克表示自己對於當年的決定沒有 「後悔之意」。
▲ Jonathan Ive 目前擔任 Apple 的 Chief Design Officer ，曾參與設計 iPod，iMac，iPhone，iPad 等多款蘋果產品。
推出 iPad Mini
對於其他公司推出的小型平板電腦，喬布斯表示相當不屑，庫克完全可以遵循喬布斯的意思，永不發布 iPad Mini。還好他並沒有這麼做。庫克上任後發布的第一款全新產品就是 iPad Mini ，這款產品獲得了很大的成功，是當時賣得最好的電子平板。這些產品的評價好壞不僅直接影響了蘋果利潤，對蘋果公司的品牌形象和投資者關係也至關重要。
▲ iPad Mini 獲得了很大的成功
股權回購派息計劃
庫克一改蘋果公司的 「吝嗇」 作風，在 2012 年初宣布了蘋果 17 年來的首次派息計劃，並批准了價值百億美元的股票回購行動。根據相關證券資料披露，自宣布以來，蘋果回購了約 1270 億美元股票。2016 年 4 月，蘋果董事會將授權回購的股份從 1400 億美元增至 1750 億美元，全部股份回購總額增至 2500 億美元。庫克曾向業界分析人士表示，蘋果公司 「資金返還項目」 的規模和步伐堪稱 「史無前例」。從蘋果當時的股價看來，華爾街還是對庫克投下了支持票。
與對手達成和解
蘋果和眾多科技公司都有專利上的法律糾紛。2012 年 11 月，經歷了兩年半的糾紛後，蘋果終於放下傲慢身段，在與 HTC 專利糾紛上達成和解，結束了這場始於 2010 年的官司，結果是 HTC 每年向蘋果支付 1.8 億美元的專利使用費。
三星曾是蘋果在智能手機方面最強大的競爭對手之一，同時也是蘋果專利糾紛的一大對手。庫克也曾試圖與三星達成和解，他說他討厭這些糾紛，因為法律專利糾紛往往會持續很長時間，且對市場並無多大改善。總之，雙方能夠達成和解要比在法庭上進行無休止的官司要好得多。
引入外部人才，員工多元化
庫克上任後，將很多時尚界人士招致麾下，其中包括豪雅手錶的前銷售總監帕特里克·普魯尼奧克斯（Patrick Pruniaux）、聖羅蘭的前 CEO 保羅·丹尼夫（Paul Deneve）和巴寶莉的前 CEO 安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）等高級人才。並通過收購高端耳機廠商 Beats，將美國音樂產業的 2 位大亨級人物、Beats 的 2 位聯合創始人吉米·艾歐文（Jimmy Iovine）和 Dr. Dre 納入門下。
這些外部引入在於提升蘋果內的多樣性和整體實力。不僅是人員背景的豐富，更是為了引入更多的經驗、技能和觀點。
與此同時，蘋果在提高女性和少數族裔員工占比上下了很大功夫。蘋果在其最近的員工多元化報告中表示，其在過去 12 個月新招聘的員工中，女性占比 37%，少數族裔占比 27%，截至目前，女性約占員工總數的 32%，少數族裔為 22%。據說，庫克的辦公室中掛着約翰·肯尼迪和馬丁 · 路德金的畫像。
擴大 iPhone 陣容
庫克的成就之一是不斷擴大 iPhone 陣容。其中，2014 年，庫克排除爭議推出尺寸擴大了的 iPhone 6，這款手機幫助蘋果成為 2014 年世界上最賺錢的公司。蘋果還推出 SE 系列，瞄準那些喜歡 iPhone 卻對價格望而卻步的用戶群。今天凌晨，蘋果發布了 iPhone7 和 iPhone 7 Plus。
▲ 這就是那個被吐槽外形酷似吹風機的無線耳機
對 iPhone 做減法
在 iPhone 這款產品上，蘋果做加法的時候比做減法的時候多。今天凌晨的發布會上，蘋果移除了耳機孔，我們再熟悉不過的耳機接入方式被改變了——多年後，耳機插口又回到了不可兼容的年代。蘋果說這是一次充滿了「勇氣」的革新。它吸引了大眾的注意力，也招致了意料之中的質疑。不過，蘋果沒有無視耳機孔移除帶來的體驗的改變，它發布了一款無線耳機 AirPods，據說這款被吐槽長得像吹風機的耳機撐起了整場發布會，但毫無疑問庫克又創造了一個讓用戶掏錢（價格 1288 元，抵得上 iPod Touch ）的產品。
重啟被喬布斯打入冷宮的觸控筆
2015 年庫克推出商務電腦 iPad Pro 及專用蘋果鉛筆，重新引進了觸控筆。此前喬布斯曾斷言數字鉛筆是一大敗筆，但是觸控筆確實使 iPad Pro 獲得諸多職業人士的歡迎，尤其是設計師、插畫師、建築師等創意性職業。
此前，Alphabet 和微軟也推出了自己的平板、觸控筆和鍵盤，在企業硬件市場逐漸佔據一席之地。但 iPad Pro 的出現頂住了其他公司的壓力。
推動服務業務
蘋果不遺餘力地推動音樂和支付服務。蘋果今年第二季度的財報顯示，蘋果服務業務的營收首次超過了 Mac 電腦上的營收，銷售額約 60 億美元，成為僅次於 iPhone 的公司第二大營收來源。許多分析師稱服務業務是下一個蘋果營收驅動力，尤其是在硬件銷售不斷受到商品化影響的時期。很少收購大公司的蘋果，在 2014 年斥資 30 億美元收購高端耳機廠商 Beats，成為蘋果史上規模最大的一宗收購交易，邁出了音樂服務的第一步。今天凌晨的發布會上，蘋果透露，Apple Music 已經獲得了 1700 萬的註冊用戶。2014 年，蘋果還推出了 Apple Pay 服務，目前服務覆蓋 8 個國家，2016 年秋季，Apple Pay 還將進入日本市場。
取消電信服務中間商
2015 年，蘋果決定取消中間商，推出一項新的升級和安裝計劃，使消費者每年都能升級 iPhone 系統，而不需按傳統方式，等兩年運營商合同期滿。蘋果為此提供了的額外福利，比如無需額外費用就能享受蘋果售後服務。此前已有數據顯示，用戶的系統升級周期逐漸延長，而這項計劃被視為保證用戶升級頻度的重要一步。
all in 投注未來的 「秘密」 項目
蘋果已經被報道在進入全新的產品和領域——汽車、虛擬現實、健康服務和智能家居產品。
在人工智能領域，庫克認為蘋果並沒有落後於 Google、亞馬遜和 Facebook。他說，Siri 上市已經 5 年了，它一直在變得更聰明，他的預測能力也在變得更好，現在開發者也可以在自己的 App 中接入 Siri 的語音功能。此外，Siri 正在走向桌面：不久後，用戶就可以和蘋果電腦對話，就像和手機對話一樣。在未來，以 Siri 為代表的蘋果人工智能技術可能會成為幫用戶連接服務的大腦。
不過，在公開場合，庫克對蘋果無人車三緘其口。8 月中旬他接受《華盛頓郵報》採訪被問起無人車項目時，他說 「我們都知道人們喜歡驚喜，我們生活中的驚喜還不夠多。」
那些遠非數據能衡量的努力和影響
庫克對蘋果最深遠的影響，或許並不是數據所能說明的。在庫克的帶領下，蘋果的開放性和社會責任感得到顯著提升。有一位蘋果高管在接受採訪時對庫克的開放表示認可，他說，過去蘋果曾經擔心，如果把睡衣敞得太開了，就會失去蘋果與眾不同的神秘感。但是，開放是真正改變現狀的唯一途徑。
▲ A Greener Apple.
「綠色」 蘋果
熱愛野外活動的庫克，格外重視綠色能源和可持續發展。2013 年，他聘請美國環保局前局長麗莎·傑克遜（Lisa Jackson）專門負責蘋果的環保項目。蘋果與自然保護基金合作，幫助保護美國 36000 多英畝的森林。 在 2014 年的蘋果股東大會上，庫克因環境問題罕見地「發飆」。股東質問庫克去除有害化學物質上的投資能帶來什麼回報，他說：「我是不會追求『帶血』 的投資回報率的，如果你希望我只盯着利潤，那你儘快把股票都脫手吧！」
2016 年初，蘋果開始利用機械人，從回收產品中挖掘黃金類材料。其形如飛船的新總部大樓也全部使用清潔能源，屋頂上安裝了太陽能電池板，將於 2017 年投入使用，目標是使可再生能源成為蘋果運營的 100% 的能量來源。（2015 年已達到 93%）
庫克說，「我們希望在離開的時候，世界會比我們發現她時，更好一點。」
「碼農力」 要從小孩抓起
庫克在今天凌晨的發布會上着重強調，教育 「深藏在我們的 DNA」 ，他同時宣布推出一項新舉措，通過 ipad 和其他蘋果設備，教給孩子一種容易上手的編程語言——Swift。
所謂的每個人都可以編程，是主動依靠所謂的 「Swift Playground」，通過趣味性遊戲，使寫代碼成為一種新型的遊戲方式。2016 年年初在 WWDC 時，庫克推出了開發者的應用程序構建課程，就不難看出庫克推動 「碼農力」 的決心。 「 6 月以來，100 多所學校和學區世界各地都致力於教學課程」，庫克說。
與此同時，庫克還開啟了 connectEd 計劃，連接了政府、高新技術企業和數碼教育設備不完善的學校。通過這一計劃，蘋果為學生提供了超過 50,000 台 iPad，在每一個教室配置了一台蘋果電視和一台 Mac，同時給老師們提供了超過 4500 台 iPad。
「這項計劃將有驚人的結果，」庫克說，「孩子們將經歷前所未有的教育，從內容到載體。 」
▲ 「I'm proud to be gay.」 —Tim Cook，Apple CEO
公開支持同性戀權利
2014 年 10 月，庫克公開宣布出櫃，成為唯一一位公開出櫃的世界 500 強公司 CEO。當時許多同性戀戀人仍在為贏取合法婚姻權而鬥爭，他支持他們的運動，並進一步推動了蘋果內部的開放和多元化。庫克曾寫過專欄文章討論同性戀權利和立法問題，上個月他在接受《華盛頓郵報》採訪時表示，自己決定公開出櫃的部分原因在於，想鼓勵那些孤獨失望的同性戀孩子，讓他們知道，「即便是同性戀，也可以有所成就。」
為蘋果地圖道歉
2012 年 9 月上線的 iOS6 系統中，蘋果用自己的地圖服務取代了谷歌地圖，但系統發布不到 24 小時，地圖服務因地理信息錯誤、缺乏公交路線等問題飽受批評。對此，庫克於同年 9 月 28 日進行公開道歉，並建議用戶使用微軟或谷歌等競爭對手提供的地圖服務，雖然這看起來很不 「蘋果」，但卻是十分聰明的舉動。美國一些業內人士對此舉表示歡迎，有分析師說，「蘋果一向吝惜對競爭對手的溢美之詞，推介其他公司的產品可以看作是蘋果高層管理風格的逐漸轉變，也表明庫克決心給顧客最好的用戶體驗。」
▲ 在與 FBI 的交鋒中，庫克帶領蘋果堅定地站在用戶隱私一邊
不屈從於 FBI，重視用戶隱私
2015 年，FBI 曾要求蘋果公司破解聖貝納迪槍擊案兇手的 iPhone 5C 手機密碼。蘋果雖然只用了幾天的時間便開發出破解密碼的工具，但考慮到倫理道德和用戶隱私，最終拒絕了 FBI 的要求。這場交鋒持續了 4 個月之久，即便在巨大的政府壓力下，庫克帶領下的蘋果也並沒有退縮，因為如果破解工具遭到泄漏，將是對公眾安全的極大威脅。
「很顯然，如果我們將破解工具交付出去，那就是將上千萬人們的手機安全置於險地而不顧。我們認為這（拒絕 FBI）是一個很清晰的決定，一個艱難但清晰的決定。」庫克說。
無比重視中國的庫克
蘋果在庫克時代最富有戲劇性的變化是，中國成長為其在全球最主要的兩大市場之一，並且增速在世界其他任何區域之上，從庫克接手時的 45 億美元成長為超過 180 億美元的市場。可以說，這主要歸功於庫克在任期內的出色表現。
給予中國市場格外的重視
喬布斯生前從未到訪中國，庫克則頻繁地到訪中國（截至 2016 年 8 月，他已訪華 9 次），並於今年 5 月對滴滴出行進行 10 億 美元戰略投資。在 7月下旬蘋果的財報分析會議上，庫克說，「投資滴滴出行是一項不太尋常的投資，這有助於蘋果更好的了解打車行業和中國市場的情況。」中國的蘋果專賣店在庫克的任期內，從最初零星的幾個增長到截止 2016 年 7 月末的 36 家門店。iPhone 升級計劃也支持中國了。
改善富士康的工作環境
在庫克上任的最初階段，蘋果曾因供應商如富士康（蘋果最大代工合夥夥伴）的糟糕的工作環境而飽受批評。庫克迅速作出回應，向員工和媒體發出郵件，保證蘋果關心全球供應鏈中的每位工人。公司已經盡全力提升工作條件，隨後蘋果與公平勞工組織合作，審查供應鏈，並於 2014 年訪問了位於河南鄭州的富士康工廠。他認真地對待這些批評，積極地推動富士康的工作環境改善，並於 2014 年訪問了位於河南鄭州的富士康工廠。雖然談不上完美，但蘋果生產合作夥伴的工作環境得到了顯著改善，可以說，在提升製造透明度上，蘋果比其他的科技公司走得更遠。
▲ 庫克到訪河南富士康，與一女工人親切交談 5 分鐘
與中國移動合作
2013 年末，蘋果與中國移動宣布達成長期協議，並於 2014 年初分別在中國內地的移動營業廳和蘋果零售店發售 iPhone 5s 和 iPhone 5c。（據報道，中國移動拿到了蘋果全球運營商中最優惠級的商業合作條件）。中國移動作為世界上最大的運營商，也為蘋果開拓中國市場打開了更寬的入口。
聯合銀聯，在中國推 Apple Pay
蘋果和中國銀聯於 2015 年 12 月 18 日宣布達成合作，共同推動 Apple Pay 進入中國。蘋果希望憑借其品牌知名度在中國進一步推廣移動支付技術。在 Apple Pay 進入中國之前，中國用戶的主要移動支付手段是支付寶和微信支付，這意味着蘋果面臨著阿里巴巴和騰訊兩大巨頭的激烈競爭。蘋果互聯網軟件和服務高級副總裁艾迪·庫伊（Eddy Cue）曾表示，「對於蘋果來說，中國是一個極為重要的市場。」
One more thing……
不過，庫克作為 CEO，沒有做好的事情也很多。
「地圖門」 仍是他 CEO 生涯的污點，雖然他把握得很好。與此同時，用 John Browett（英國最大的消費電器零售商 Dixons Retail 前 CEO）代替 Ron Johnson 作為零售部高級副總裁，也是個錯誤的決定。John Browett 在加入蘋果 6 個月之後離開了公司。
「雖然今天我們有了一款讓人引以為豪的產品。但是我們也願意本着誠實的態度承認，這並不是我們最好的時候，我們也有勇氣選擇其他的方法。這很重要，這是一個組織能夠不斷學習的唯一路徑。有些老牌公司的錯誤就是不去承認自己的錯誤，然後在錯誤的道路上越走越遠。」
To Sum Up
喬布斯時代的蘋果滿足了人們對偉大公司銳意進取的期待，它對抗過 IBM，上演了大衛戰勝哥利亞的戲碼，它死而復生，迎接了創始人奧德賽歸來的經典橋段。從這個意義上，庫克的蘋果很難超越少年時代的蘋果，它已經過了意氣風發、語出驚人的階段，這是一個經過了成人禮的蘋果。它需要面向更多的責任，更多的權衡，是福是禍，可能需要更長的時間維度來討論，十年或者二十年。但至少在這一時期，庫克用 5 年幾乎已經交上了他最好的答卷。
部分參考資料：
[1] Apple under Tim Cook: A nicer company, but a better one?
http://www.cnet.com/au/news/apple-under-tim-cook-a-nicer-company-but-a-better-one/
[2] Five Years of Tim Cook』s Apple in Charts
observer.com/2016/08/five-years-of-tim-cooks-apple-in-charts/
[3] The 10 Smartest Things Tim Cook Has Done Since Becoming Apple's CEO
www.businessinsider.com/the-10-smartest-things-tim-cook-has-done-since-becoming-apples-ceo-2013-3#now-take-a-look-at-what-people-think-the-next-mega-product-will-be-from-apple--13
[4] 5 things Tim Cook has done better at Apple than Steve Jobs did
www.marketwatch.com/story/5-things-tim-cook-has-done-better-than-steve-jobs-2016-08-24
[5] Six Reasons Tim Cook Is Doing A Great Job As Apple's CEO
www.forbes.com/sites/chuckjones/2015/11/22/six-reasons-tim-cook-is-doing-a-great-job-as-apples-ceo/#6cc2efb22b72
[6] 《商業周刊》專訪庫克：三年再造蘋果帝國
www.cnbeta.com/articles/329663.htm
[7] We read that 10,000-word interview with Apple CEO Tim Cook so you don』t have to
www.recode.net/2016/8/14/12474794/tm-cook-apple-interview-highlights-washington-post
[8] 5 Things You Don't Know About Apple CEO Tim Cook
https://www.entrepreneur.com/article/246642
[9] Apple under Tim Cook: A nicer company, but a better one?
www.cnet.com/au/news/apple-under-tim-cook-a-nicer-company-but-a-better-one/
[10] The first five years of Tim Cook』s reign as CEO of Apple, in charts
qz.com/765360/the-first-five-years-of-tim-cooks-reign-as-ceo-of-apple-in-charts/
[11] Six Reasons Tim Cook Is Doing A Great Job As Apple's CEO
www.forbes.com/sites/chuckjones/2015/11/22/six-reasons-tim-cook-is-doing-a-great-job-as-apples-ceo/#684a510a2b72
[12] 「運營天才」 庫克：蘋果存貨周期僅五天
http://www.cyzone.cn/a/20120601/227766.html
[13] Apple launches Everyone Can Code to teach kids Swift
http://www.zdnet.com/article/apple-launches-everyone-can-code-to-teach-kids-swift/
[14] Wikipedia -- Tim Cook https://en.wikipedia.org/wiki/Tim_Cook#Apple
蘋果發布會讓你更質疑庫克？但你知道他做的這22個努力嗎？
