早幾天，看到有關阿信屋的報導，事源阿信屋由2015年度賺2900萬元，變為今年度大蝕近3000萬元，計及匯兌差額，全面虧損更達到4700萬元，報導分析阿信屋的「死因」。阿信屋的林老闆曾經到過這裡留言交流，止凡對這盤「香港人的生意」特別有感情，所以也有些話想說說。
所提到的報導文章是HK01的《阿信屋全年倒蝕-神話幻滅4個篇章》，當中提到4個「死因」，不少論點其實我未能認同。第一個是「亂搞副業」，文章數出了阿信屋所經營過的生意，遍及零食、個人護理、化妝品、玩具、精品、服飾、家電、廚具、床上用品、嬰兒用品、餐飲，指其太分散。
然而，我則不認為這算是一個「死因」，當然，做生意越專注越好，但我認為這絕對可以按數據行事，只要有利可圖，不怕試。加上零售的毛利太「薄」，一直以來阿信屋只有不足2%，如果透過這個多樣化、多試嘗而可以找到更高毛利的生意，生存能力將會更高。
第二個「死因」是盲目擴張，這一點林老闆已經在另一篇文章訪問中作出解畫，見《阿信屋神話幻滅-老闆林偉駿淡定解畫-絕地反擊靠2招》。很早以前在一些林老闆的講座中都已經提過這一點，因為要分店多才「夠照攞貨」，這是薄利多銷，降低成本的方法，不難明。
曾經我也寫過一篇文章《阿信屋需要經歷的階段》，指出這類生意需要由小變多，由多變小，規模及分店數目要在不同階段變大變小以「試水溫」，最後才有機會找到適合這生意的「平衡點」。控制時看實財務比例，走位要夠快，小心沒頂，擴張其實不一定是壞事。
第三個「死因」是日本貨買少見少，這可能會影響消費者的購物欲吧，這一點其實我沒有太大感覺，而林老闆也在另一篇文章解畫指日本貨其實都是「made in China」，都算頗坦白。
第四個「死因」是優惠變化太多，林老闆也直認他早前不應對阿信屋的優惠作出太多干擾，令不少顧客流失了，我相信這會得到修正吧，優惠始終是阿信屋的殺手鐧。
之後，林老闆在反擊的文章提出了兩大招數，第一是減少來貨箱數，由每款300、400箱減到每款50箱，希望谷大貨種，第二招是引進格價專員。這兩招於我來看，是控制供應鏈與繼續加強打減價戰，前者算是健康的，但後者對一盤生意未必健康，只會進入步降低毛利，賺得更「薄」。
身邊不少朋友也有很貼身的阿信屋購物觀察，可能是一些好意見。首先，我們發現阿信屋貨物供應很不穩定，例如朋友喜歡吃一隻薯片，買了幾包回家，之後過幾星期吃完想再買時，就發現沒有貨，而店內擺位都改變了。她坦言看了一次沒有貨之後，很少會再走進去找，最後她又回歸「卡樂B」了。
店內擺位與貨品經常改變這一點我也很有同感，家住附近有一家阿信屋，之前會有一些凍海鮮與餅干零食賣，但幾個月再走一走，發現零食少了很多，於是對零食有點興趣的我，就沒有再到那家店內逛了。
另一位朋友就指她想買一種愛吃的芝士粒，加上嬰兒濕紙巾，再加上一些女性日用品，她本想取得當日某商場泊車優惠，所以到阿信屋一次過買以上想好要買的貨品。誰知找不到那種芝士，嬰兒濕紙巾又沒有特價，女性日用品又不見在貨架上了，於是不只那次沒有在阿信屋買東西，而是後來再買這類東西都不會想起阿信屋了。
這些都是很「貼地」的顧客體驗，買「卡樂B」的那位朋友曾經寫過意見書到網頁處，可是都沒有得到回覆。但個多月後，該店好像真的入了貨，但她不能確定是否與她的意見有關，這是顧客意見的管理問題。
其實，我認為零售這行業本身是很難經營，因為這是先天不足的行業，毛利太「薄」了，龍頭也只能做到4%，實在太難搞。這麼「薄」的毛利，任何收入成本變一變足以出事，例如匯率、最低工資、租金等。所以，我一直都表示不太明白為何表明沒有發展內地意向的阿信屋，其股價可被抄上市盈率100倍之多。
經營零售的方向很多時都是薄利多銷，然而，在鬥平、鬥賤、鬥效率的同時，是否有其他方法可走呢？我看到幾個方向可以一試，首先是管理顧客期望，顧客意見及回應是非常重要的，每次一見營業額下跌就只有減價這一招，這未必是準確對焦的。
另外，試試控制一下店面，培養顧客的購物習慣。我大概明白林老闆運用數據去計算入什麼貨品，好賣需多入點貨，甚至讓店長自主按需求作調整。然而，如果這個調整得太快的話，數星期時間就讓店舖貨產面目全非，這個太新鮮的新鮮感難以培養顧客購物習慣，而且一些零食上癮需時，讓數據存放週期長一點，可能結果會不一樣。
以上針對顧客消費活動，另外可以想想在毛利方面入手。我們觀察過自己的消費模式，有一些東西我們會感到在超市買會更抵，例如可口可樂、米、油之類。而一些個人護理產品、嬰兒尿片、奶粉等，我們多會到藥房買，因為這些貨物會比超市便宜。超市及藥房對這些「核心」貨物定價可能較低，毛利「薄」一點，但由於很多時顧客可能貪方便順道多買一些其他貨品，那些「其他貨品」的定價可以是相當暴利的。
藥房就正正是這個做法，不時都有特價品放在門口當眼位置，例如廁紙、漱口水等，它們的毛利非常貼近成本價的，可謂賺不了多少塊錢。但其實這只是拋磚引玉，希望顧客透過買這些毛利超低的東西，順道買支藥膏或神油，而這些毛利就高得多了。
至於超市，除了順道之外，它還制造了一個誘因令顧客一次過買更多，例如信用卡優惠，一次過買夠$500就送$50，又或者買夠$500可以免費送貨，又或者貪商場泊車優惠，這都令顧客一下子需要儲夠數，所以會買入很多貨種，暴利的貨品自然也有售出機會。
所以，阿信屋不妨試試找到消費重心，要找出一些重心貨品，讓客人感到又平又靚又正，要買那些貨品時第一時間想起阿信屋，而其他非重心貨品則提高一點毛利也不怕。不要把貨品不停換轉，尤其重心貨品，也不用把所有貨品都作低毛利定價吧。
還有，如何制造出一點點壟斷性？我在想，為何我總會到超市？其中一個原因是信用卡積分多會換取超市購物券，實在太方便了。我看到阿信屋有會員卡，那張會員卡不難獲取，又沒有什麼累進式的優惠，實在沒有太多誘因讓我常到阿信屋去消費。如果有一些優惠制度可以累進計算，越多消費越多優惠，儲蓄積分、印花，換取獎券之後又繼續花在阿信屋內，這會成功留住顧客，讓他們感到去別的地方消費都不再化算。
現在的情況很簡單，例如我想買幾包薯片，我何時到阿信屋買也可以，因為長期特價，買一包也可以，因為買一包跟買十包的優惠價格沒有分別，而我又沒有什麼$50現金券需要用，這樣就不能制造需求了。
預計明天打風，夜深人靜，把平日觀察與心底話都說多了。這些顧客感想，不知大家有沒有同感，不妨也分享一下。我真的很喜歡阿信屋的，不過就不太喜歡它的股票了，哈哈。
