其他視頻網站都在虧錢，樂視網是如何獲得盈利的？

財經

2016-03-23 |

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2015年3月18日披露的樂視網２０１５年財報顯示，全年營收達130.17億，同比增長90.89%，凈利潤為2.17億，同比增長68.57%。在國內視頻網站普遍虧損的情況下，連續9年保持盈利的樂視網是個異類。而且樂視超級電視、超級手機走的也是低價路線，對營收貢獻很大卻沒有多少利潤，甚至是在「賠錢賣」。

那麼樂視網持續盈利的秘笈是什麼？

首先要知道樂視網是憑什麼登陸A股的

樂視的盈利是被A股的上市制度逼出來的，沒有利潤連上市的資格都沒有，上市後不能保持盈利就會被ST。

樂視上市時有兩條業務線：網絡視頻基礎服務和視頻平台增值服務。

這兩條業務線都有相當的盈利能力。前者包括四項業務：

1）通過樂視網及客戶端提供免費標清視頻；

2）依托早期積累的大量版權內容，樂視展開版權分銷業務（客戶包括優酷、土豆、迅雷、普樂）；

3）與電信運營商合作的SP業務（主要模式為手機話費分成）；

4）2008年，推出UGC模式的視頻分享業務。2010年2月，註冊用戶340萬。

後者包括廣告及「分流」服務（將流量倒給其它網站）。

樂視總結出「版權+用戶+增值」的三位一體商業模式，以正版內容基礎，向付費用戶提供高清視頻服務，向免費用戶提供標清視頻服務賺取廣告及分流收入（倒流給遊戲、電商及教育類網站，2009年轉化率為2.15%，收費標準為47.24元/人次）。

付費用戶一直是樂視的重要支柱，2007年貢獻3200萬營收，2010年突破1億。同期，由於其它業務的崛起，這部分收入占營收的比例從86%降至41%。

廣告及用戶分流收入從2007年的528萬增至2010年的8000萬，占營收的比例從14%提高到32%。

版權分銷收入從無到有，2010年達5300萬元，占營收的21%。

樂視從付費用戶、版權分銷、廣告三個來源取得收入，雖然規模不大，但財務狀況與「燒錢+盜版」跑馬圈地、唯PV是圖、單純依賴廣告業務的其它視頻網站有天壤之別。惟其如此，樂視才能滿足在創業板上市的財務要求。

截至2010年6月，樂視網PV在alexa中文排名173，不僅遠遠落後於騰訊視頻(第2名)、優酷網（第9名）、搜狐視頻（第10名）、土豆網（第13名）、迅雷看看（第21名）、酷六網（第22名）。與激動網（第68名）、PPS（第95名）、時光網（第129名）、PPTV（第133名）、間房（147名）相比也遜色許多。

據不完全統計，當時國內30多家視頻網站累計獲得10億美元風投。某知名風投對樂視「盡職調查」的結論是：哪有人掏錢買版權？哪有對用戶收費的？這是一家毫無希望的公司！

當PV排名靠後的樂視網成為在A股上市的第一家視頻網站，「友商」的不服不忿和旁觀者的冷眼可想而知。

早在2012年，愛奇藝CEO龔宇就表示「視頻網站盈利已無障礙。」但是，直到2015年優酷土豆仍然沿着與盈利相反的方向奔馳：前三個季度凈虧13億，虧損額為2014年同期的2.5倍！愛奇藝沒有披露業績，但如果不是巨虧損，也百度也不會以28億美元將其剝離。

當年排在樂視前面的視頻網站至今仍沒有一家盈利，關的關、並的並，有的已被倒了幾次手。越虧越多的優酷土豆從美國退了市，但想要回歸只能寄希望於戰略新興板。

與眾多視頻網站相反，樂視網連續9年保持盈利，儘管凈利潤只有2億左右、利潤率從40%以上跌至2%，依然難能可貴。

人生的路很長但關鍵的只有幾步，企業也是如此。最先動手積累版權內容、培養付費用戶、堅持「軟硬結合」（從機頂盒、到手機到電視）是樂視最重要的三步，回過頭來看大方向和時機都是正確的。

以持續盈利獲得並保持A股上市地位，樂視網有四大秘笈：版權、會員和會計準則運用。

盈利秘笈一：版權分銷

早年視頻網站把錢燒在帶寬、服務器及線上推廣上，眼裡只有PV和廣告收入，不注重內容投入。樂視網卻以「白菜價」大量收購版權內容。根據招股文件，2007年採購電影、電視劇的均價為1.74萬元/部，2008年為2.68萬元/部，2009年採購量為前兩年總和的7倍，均價只有1.47萬元/部。

2007年、2008年、2009年，三年的版權採購費用加起來只有5850萬元。截至2010年4月，樂視擁有電影版權2324部，電視劇版權4.31萬集。

2009年起，視頻網站之間爆發「版權大戰」，所有玩家都同時成為原告和被告：搜狐聯合優朋告優酷、優酷起訴酷6、酷6起訴土豆、優朋起訴迅雷、土豆要求政府吊銷優酷資質。

與此同時，版權內容價格開始躥升，2011年《攻心》、《還珠格格》網絡版權分別賣出2000萬元和3000萬元，《浮沉》單集價格突百萬。

早年積累的版權成為樂視的寶藏，版權分銷收入對樂視網的價值在2011年達到極致。這一年3.56億的版權分銷收入占營收的59%、廣告收入的311%、相當於凈利潤的272%！

2012年，樂視網對版權分銷業務的依賴有所減弱，但賣版權的收入仍然是廣告收入的132%。說明那時候的樂視內容儲備有餘、通過廣告將內容變現的能力不足。

2013年，廣告收入開始超過版權分銷。排在前三的版權買家是迅雷、騰訊和愛奇藝，三家的貢獻占樂視總營收的13.82%。

版權內容的採購、分銷作為樂視網的核心能力之一延續了下來，早期採購的內容陸續到期，新採購的內容源源不斷地補充進來。2014年、2015年版權分銷收入分別為7.05億和7.76億，雖然占營收的比例越來越小，對凈利潤卻有莫大的貢獻。2015年，版權分銷收入相當於凈利潤的357%，沒有這部分收入就不會有凈利潤。

樂視運營版權內容的目的當然不僅是分銷，更重要、更長遠的意義在於吸引付費用戶。在這方面，有Netflix的成功經驗可資借鑒。

盈利秘笈二：硬件銷售的安排

2012年9月，樂視網宣布將推出自有品牌的樂視TV，次年5月樂視TV面世。三年後，樂視TV累計銷售500萬台，遠遠領先於三星、小米等競品。

智能電視不靠硬件賺錢，樂視與小米對此是有共識的。但小米是沒有上市，只要下定決心就可以放手虧。樂視網要維持A股上市地位就不能承受虧損。

樂視網子公司樂視致新擔起重任，負責智能電視、智能手機的生產、銷售。2013年、2014年、2015年，樂視致新營收分別為7.24億、41億和86.9億，樂視網幾乎是唯一的買家。

最近三年，樂視致新凈虧損分別為4700萬、3.86億和7.31億。樂視拿走94%以上的產品，卻只分擔58.55%股權的虧損，實質上是讓樂視致新的少數股東分擔了四成多的虧損。

布局已經很巧，賈躍亭還要巧上加巧，那就是從硬件銷售價格中拆出一部分做為服務費。以樂視「超3X55」為例，硬件價為3699元，1年服務費為490元，再優惠300元，消費者實際支付3889元。這樣一來，消費者感覺樂視的硬件不貴，投資者覺得憑內容賺錢的樂視象空間更大。

從下表（單位：百萬元）可以看到，樂視終端業務收入遠小於終端業務成本，但加上付費業務收入后則略有盈餘。

2015年，終端業務、付費業務收入之各超過終端成本6.13億元。

但這6個多億可不是「硬件+服務」業務的毛利潤，還有購買版權內容的巨額開支呢。

沒有豐富的正版內容，綁定服務的期限過後，用戶不再續費，樂視將前功盡棄。下面說說樂視如何處理版權開支。

秘笈三：版權內容多購買少計提

版權採購是視頻網站最大的一塊成本。2013年、2014年、2015年，樂視採購、製作版權內容的成本分別為12.8億、14.6億和23.9億。

樂視沒有躺在早年囤積的版權內容上吃老本，面是奮勇加入版權採購大戰，到2015年末累計採購金額已達61億。

每月價值2億的新增內容是樂視網躋身一線視頻網站的保障。估計優酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝的內容投入都在這個水平（後面三家沒有上市只能估算)。搜狐略遜一籌、迅雷、暴風在內容方面已經掉隊。

最近三年，樂視版權攤銷分別為5.7億、10億和14.3億，占期初版權內容賬面值的比例從35%提高到49%。2010年，攤銷只相當於當年採購成本的15%；2015年這個比例提高到60%。

樂視網的攤銷力度不算小，但優酷土豆的力度更大——採購的版權內容，在第一年就攤銷掉50%。按這種會計方法，樂視網不會有一分錢利潤。

值得注意的是，Netflix沒有採取優酷土豆式的「加速攤銷」，他們認為內容是有「長尾價值」的，特別是對付費會員。比如卡拉OK點歌機，沒有最新、最流行的那幾首是萬萬不行的，但只有最近一年兩流行過的幾十、幾百首也賣不出多高的價值。某款售價2680元的「超級智能點歌機」的曲庫裡有18萬首。

到2015年末，Netflix在全球擁有7000多萬付費用戶，憑的是海量的高品質內容（賬面凈值高達72億美元）。

粗粗算來，樂視讓用戶感覺內容十分而且每年增加價值20幾億的新內容，但每月計入財務成本的版權開支僅為10幾億。

秘笈四：研發費用資本化

早年樂視需要研發的東西不多，2007年、2008年的研發費用分別為439萬和700萬。2011年，研發費用陡然增至3.24億並有繼續增長的趨勢，對保持盈利形成重大威脅。2012年起，樂視網開始了研發費用資本化。例如在2014年、2015年，分別將8.06億和12.24億研發費用中的4.83億和7.32億資本化，占實際研發支出的60%，相當於當期凈利潤的330%以上。