阿里健康在醫藥領域栽了大跟頭，醫藥行業是互聯網企業的「坑」？

根據國家食葯監總局去年頒布的1號文件，國內經營的藥品必須全部納入藥品電子監管系統，所有藥品必須在2016年1月1日起進行加碼。然而該政策剛一實施，立即遭到了行業內強烈的反對。作為運營方的阿里健康成了眾矢之的。雖然之後阿里健康向食葯監總局移交了電子監管系統的運營權，但這一事件似乎並未就此結束。

以大連鎖藥店為代表，醫藥行業向食葯監局發起了包括訴訟在內的反抗手段。向來強硬的食葯監總局妥協了——2月20日，宣布藥品電子監管碼暫停執行。從目前的結果來看，阿里健康在醫藥這一領域無疑是栽了個大跟頭。

如果不是在醫藥行業有過一些從業經驗的讀者，可能對這件事情看得糊裡糊塗，也不明白到底為啥阿里健康會被如此抵制。因為這個行業和其他行業比有太多的潛規則。主導這個行業的力量之複雜，遠遠不是其他行業所能相比。

正如馬雲所說「如果將來有人能超過我，那一定會是在健康產業」。健康產業中，醫藥行業又是規模最大的一個行業，其每年的市場規模超過萬億，基本和阿里平台的交易額相當。如果在算上規模同樣龐大的保健品等行業，這一領域如果出現一個巨頭，超過國內最大的互聯網公司並非不可能的事。

這個市場規模如此誘人，包括BAT在內的企業也早都看得見。從2005年國家食葯監總局頒布《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》到現在，十多年時間已經有500多家企業獲得互聯網藥品交易服務資格。然而真正談得上在醫藥領域獲得成功的，包括BAT在內沒有一家。相比于互聯網在其他領域的不斷顛覆，這些饑渴的互聯網公司在醫藥行業的進展可以說是相當緩慢。

分析出現這個結果的原因之前，先得要說說互聯網的核心特點和價值。這些特點和價值決定了有些行業一旦和互聯網相結合，馬上就會大變樣，而對另外一些行業而言，互聯網似乎就很難玩出什麼花樣來。這個特點總結一下就是：互聯網有很低的邊際成本。對於那些信息傳遞複雜度不高的行業來說，互聯網會大大降低行動成本並提高效率。包括傳媒出版業、零售業、通信行業等，在這些行業里，傳統的行動方式在被互聯網涉足之後都被摧枯拉朽般的顛覆了。特別是在傳統商業模式下無法達成行動的長尾部分，在互聯網條件下似乎問題迎刃而解了，於是一些新的模式被建立起來。比如互聯網金融等。當然，互聯網還有很多其他的特點，比如具備高度數據化等。但邊際成本低和信息傳遞效率高是絕大部分互聯網產品能夠獲得成功的根本原因。

醫藥行業和很多傳統行業有一個相同之處，就是流通渠道佔據了整個產業大量的價值。舉個例子，出廠價10元的藥品，到了消費者手中基本都要超過100元。藥店一般會比醫院便宜一些，但相對於出廠價來說依然會翻很多翻。

傳統行業出現這種情況大部分不是因為運輸成本高，而是因為消費者選擇的有限，渠道話語權很大，因此也能獲得大量收益。互聯網一出現，建立渠道的門檻大大降低，很多人參與進來就會給消費者很多選擇餘地，結果就是整個渠道的收益水平大大下降了。互聯網企業因為邊際成本低，不在乎渠道收益，更看重因此帶來的流量經營效益。但對傳統渠道企業而言如果沒有轉型，實現流量經營，那就是滅頂之災了。

那麼為什麼在其他行業里互聯網那麼容易把渠道給顛覆了，但醫藥行業卻似乎很難顛覆呢。根本原因是醫藥行業存在一個非常特殊的屬性，那就是最終消費者沒有主導藥品消費的能力。雖然最終出錢的是消費者，但究竟買什麼葯消費者往往不會有太多的判斷能力。

醫藥行業有三大銷售終端：第一是大型醫院；第二是各大藥店；第三是各類小型醫院。這三類終端的運作模式差別很大。這裡筆者就不做詳細解釋了。但有一點相同的就是都有很強的購買影響力。特別是對於醫院，醫生開什麼葯，病人就得買什麼葯。更加由於很多藥品是醫保葯，那消費者就更加不太在乎自己究竟選擇什麼葯。

如果一個行業中最終消費者無法決定購買行為，那麼互聯網企業往往就不具備太強的競爭力。這一點在醫藥行業體現的最為明顯。

為什麼這次是第二類醫藥終端，也就是各大藥店首先站出來強烈反對電子監管碼呢？這個其實是由於行業和政策特殊性導致的。對於最主要的醫藥銷售終端——二甲以上醫院，是採取葯價加成的方式來賺錢。因此對於醫院來說，自然而然的會傾向於高質高價藥品。特別是近幾年醫患關係緊張，大型醫院很怕鬧出糾紛，因此對於藥品的質量把控也非常嚴格，基本上很難出什麼問題。這種情況下再搞一個電子監管碼，並不會對醫院有什麼影響。而對於第三類終端，也就是社區診所等小型醫院，很多是實行零差價，也不太依靠賣葯來賺錢。並且這類終端特別小且分散，就算有意見也很難發出什麼聲音來影響政策。

但是各大連鎖藥房如果施行電子監管碼則有可能嚴重影響企業的利益。很多藥店為了降低成本，會選擇從藥販子手中採購一部分藥物。這些藥販子手裡的藥品一般會有四個來源：

一是老百姓家裡吃剩的藥品；

二是專門通過醫保卡套現方式拿到的藥品；

三是其他正規途徑（比如醫院、醫藥貿易公司）淘汰的臨期、過期藥品；

四是山寨廠家的仿製葯。

對於很多偏遠地區的老百姓而言，能夠買到便宜的葯就夠了，至於藥品的質量並不是非常在乎，這就給非正規藥品很大市場。但如果施行電子監管碼，消費者一掃碼就顯示該藥物在某月某日已被出售，對於藥店而言就非常被動了。可以說如果嚴格實施這項政策，現有的第二終端的格局會發生極大變化。現有的利益分配方式也會一下子被打破。這樣的顛覆來得太快，引起的反抗也最為強烈，即使是國家食葯監總局也很難平息，不得不暫停施行。

所以說，其實藥店們反對的不是阿里這個互聯網巨頭，而是反對監管碼這個大殺器。

前面說過，互聯網企業對於消費者無法主導的產業通常辦法不多。除了醫藥行業，還有教育行業也是典型的互聯網投入很大但都不太見效的行業。想要進入這些行業，必須首先尊重這個行業的規律，不能一開始就想着要顛覆它。而是要設法利用現有的能力和資源，讓原有的體系運轉的更為良好。只有這樣行業才願意合作，只有合作互聯網公司才能夠進來。阿里希望通過行業物流信息化建設來切入這個行業，思路是非常正確的。只是選擇了一個過於尖銳的切入點，打破了既有利益格局，是對行業的複雜性缺乏認知。

除了尊重行業規律，互聯網企業參與非用戶主導的行業一般有三種模式：

一是自上而下，就是跟主管部門或企業合作來實現對用戶的覆蓋，這條路一般只有背景深厚的企業才玩得起，雖然是條捷徑，但也特別需要注意政策風險。一條官商壟斷的投訴都有可能毀掉一個產品。除了這次的監管碼糾紛。還有前段時間大唐與教育部合作的教育IM產品。都面臨著行業輿論的質疑。

二是利用支付技術、數據、流量資源等幫助企業實現業務效率優化，同時自身獲得用戶。這條路推廣運營成本都比較高，但相對風險小，容易被行業接受。比如支付寶在推廣的網上掛號、支付等，雖然已經退出不短時間，但依然無法大規模覆蓋。

三是專業內容和專業人才的彙集。這條路相對好走，成本不高，但容易流於小眾，把平台做只有個別成員使用的產品，違背了互聯網尋求規模化的初衷。比如39健康網、丁香園等就屬於這類產品。

所以總體而言，並沒有一種兩全其美的辦法能夠確保互聯網企業獲得成功。對於BAT這樣的巨頭，不差錢自然可以冒一下風險。但對於很多初創公司來說，就實在沒有必要。特別是那些自己認為具有深厚背景的創業公司，這些行業的複雜之處就在於僅僅是一方或者是部分團體的力量都不足以推動行業的變革。如果有人發現新的商機，務必要三思之後再採取行動。