2015年度綜藝節目關鍵詞：「標王」之變、純網綜藝、迭代周期、文化供給側改革

中國藝術研究院 孫佳山

「標王」之變

在2015年11月18日舉行的央視2015年度的廣告招商會上，儘管央視自2012年起就不再公布下一年的廣告「標王」，但據多方資料顯示，綜藝節目《挑戰不可能》的複合廣告額度達到了3.7億左右——傳統意義上緊鄰《新聞聯播》之後的黃金時間，也就是產生每年廣告「標王」的時段，在今年也不過是3.7億左右的身價。

所以，究竟誰是今年的標王反而並不重要，重要的是以央視為代表的現行廣電機制的時代經緯，已經發生了歷史性的偏移——不是只有《新聞聯播》后的黃金時段才有「標王」價值，一檔綜藝節目的廣告收入也開始有着「標王」地位——這在我們的廣電機制中是前所未有的。從開始製造「標王」的1995年到今天，央視「標王」沉浮的這二十年，對於當下的廣電機制有着天翻地覆的意味，整個行業的邏輯開始發生重大的變化。

據廣電總局公布的相關數據，2015年第一季度，電視開機率只有12%，較去年又下降了4%；觀眾收看時間為156分鐘，無論是同比還是環比，也都在減少。45歲以下的年輕觀眾的電視收看時長正在持續下降，這類觀眾在遠離傳統電視，新媒體在這類觀眾群中的影響力開始逐年遞增。

同樣，在2015年第2季度，綜藝節目的廣告收入在之前的野蠻生長之後，也開始出現下跌。不只是綜藝節目的廣告收入在下跌，電視廣告的總體品牌持有量也已經跌到了5年前的水準，與之相對應的是，近5年來的人均電視收看時長在不斷下降，全國的有線電視用戶也開始見頂。

這同時也佐證了為什麼央視自2012年起，不再公布標王的真正原因：以央視為代表的廣電行業自身的營收能力，在21世紀的第二個十年，也就是在2010年之後開始不斷地大幅下滑，這說明對於現行的廣電機制而言，一個通道性的中長期趨勢已經建立起來。

純網綜藝

2015年6月3號，視頻網站愛奇藝提出了「純網綜藝」的概念。顧名思義，就是綜藝純粹只在互聯網播出，這對於「台網聯動」的廣電領域治理目標，無疑是明確的嘲諷。不再遷就電視台對綜藝節目乃至包括網絡劇在內的網生內容的種種要求，以自身的定位和目標實現綜藝和網絡劇等的內容生產，在2015年已然成為全行業的現實。

以騰訊視頻推出的真人秀綜藝節目《我們15個》為例，1.8億的播放總量、760萬的日均播放量，1000萬的彈幕總量、232條每分鐘的彈幕數量，288000個小時的總視頻長度......一檔網生綜藝節目怎麼做到這種數據量級？這個問題恐怕連《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》這些王牌電視綜藝也會側目關注。

《我們15個》的一個核心特色，就在於可以通過互聯網實現全程的真實參與感，是國內首次實現全年365天、每天24小時拍攝的綜藝節目，動用了120台360度全高清攝像機、60個麥克風以及全球最先進的內容管理系統，確保這檔節目能在包括PC端、手機端的騰訊視頻和《我們15個》的獨立APP上進行全天在線直播，每周一至周五騰訊視頻、東方衛視則據此推出日播精華版，每周六騰訊視頻還獨家推出周播精華版。

因此，「純網綜藝」概念的提出，並不意味着互聯網行業與廣電領域的關係是簡單的二元對立，而是說互聯網正逐步解決自身在內容生產領域的自主性問題，電視播出，不僅不再是綜藝和網絡劇播出的第一渠道，反而開始被互聯網行業進一步整合。

新世紀伊始，尤其是第二個十年以來，在視頻網站崛起之後，電視台的吸引力正變得越來越小，投資回報速度緩慢、盈利周期漫長等長期累積的劣勢，使其正逐漸被互聯網力量所淘汰和取代。在21世紀的第二個十年，代表着互聯網力量的視頻網站，在自製內容生產的摸索過程中逐漸找到了符合自身特點的節奏，在過去不可想象的以「純網綜藝」為代表的網生內容也開始衝破層層禁區，成為今後中長期的發展趨勢。

迭代周期

從上世紀90年代末廣電系統改革的歷史大幕開啟伊始，伴隨着衛視「上星」、有線電視的大面積普及，綜藝節目方興未艾並快速發展。到了2005年，隨着以《超級女聲》為代表的音樂歌曲選秀類綜藝節目的誕生，引發了全民性的選秀熱潮，我國電視綜藝節目的形態也開始出現了以真人秀為標識的非常重要的歷史性變化。

這一類電視綜藝節目既有效地消除了傳統電視節目與觀眾的心理距離，同時也改變了傳統電視節目與觀眾的觀看關係。而近年來，《中國好聲音》、《我是歌手》、《最美和聲》、《中國好歌曲》等新一波真人選秀類綜藝節目，則在上一個周期的基礎上更進一步，引發了又一輪收視浪潮。

以《中國好聲音》為代表的音樂歌曲選秀類綜藝節目，在節目製作形式、播映傳播方式，包括與觀眾的互動關係等很多領域，在繼2005年前後的以「超女」、「快男」為代表的上一個周期的選秀熱之後，又出現了一些新現象、新特點，並與當下大眾文化心理的剛性需求，有着錯綜複雜的密切關係，而且更是呈現出了爆炸性的發展趨勢。

的確，經過不斷的摸索，近幾年來隨着視頻網站的高速發展，綜藝節目也找到了新的抓手，很多綜藝節目開始電視頻道和視頻網站同步直播，乃至網絡獨播，也就是今天的「純網綜藝」。電視、電信、互聯網和移動互聯網逐漸找到了歷史發展過程中的關鍵平衡點：

一方面，使綜藝節目的傳播、輻射範圍更為廣闊，保證了綜藝節目的收視率、點擊率和與此直接掛鉤的廣告收入等經濟利益；

另一方面，也避免了當初選秀類綜藝節目誕生伊始出現的種種弊端，最大程度地杜絕了制播環節以外的人為操縱。

正是上述這些因素的合力，造就了近年來《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等一系列真人秀綜藝節目的井噴。也是在這個迭代周期里，中國真人秀綜藝節目的廣告贊助市場份額，僅僅3年左右就由10億人民幣迅速摸到了100億的門檻——中國電影完成這個歷程，則足足花了10年。

因此，當前綜藝節目的媒介之變，實則是在現有廣電機制背後，正在發生的一整套生產、傳播和消費機制的迭代問題。互聯網行業對傳統廣電機制進行重新整合，也意味着新的生態淘汰舊的生態——新的生產機制徹底地完成對原有行業的重新布局。

文化供給側改革

經過1999年到現在近20年的發展，廣電領域所謂的政策結構、頂層設計都面臨著很大幅度的整體性調整。今天的互聯網，不是簡單的渠道意義，而是代表了全新的生態格局。

當前，無論電影、電視劇還是綜藝節目，觀看的空間感、節奏感這些基本的消費習慣、審美習慣已經發生了非常大的變化。毫無疑問，2015年是一個轉折點，從1999年到2015年，歷史進入到迭代的時刻，從綜藝節目到電視劇，我們傳統廣電領域的相關政策，乃至整個廣電體制都要面臨結構性的系統調整。

無疑，在當前廣電格局中，綜藝節目正在超過電視劇，成為這個時代熒幕上的新寵兒，但按照目前的發展趨勢，如果不能在未來十年左右，在文化產業整體上揚的利好窗口期內完成自身的結構調整，電視綜藝節目很有可能重蹈電視劇的覆轍。眼下全行業產能過剩的現狀，恐怕還將從通貨膨脹進一步惡化為通貨緊縮。

當今中國電視綜藝行業所面對的，是由新世紀以來充分地市場自由競爭所導致的兩級分化問題，這種兩級分化深刻地體現在電視綜藝節目的生產、分配、交換和消費等各個環節。在這種兩極分化的格局下，所有電視綜藝節目製作單位都將面臨殘酷的市場洗牌，電視劇領域已然出現的「劇荒」現象，恐怕還將出現在電視綜藝節目領域。

綜上所述，現行廣電體制從1999年「上星」后，在十余年時間里沉積出今天錯綜複雜、犬牙交錯的利益格局，如何在當前的文化產業生產機制的供給側，重新調整全行業的頂層設計，協調不同層面的新舊利益，整合相關領域的各類資源，捋順全產業鏈各個環節之間的相互關係，開創出面向未來的可持續發展的廣闊空間，是當前在綜藝節目紛爭背後，廣電機制和互聯網領域乃至整個文化產業，都必須要面對的最大曆史考驗。