復盤2015：過去一年，阿里都遇到了哪些挑戰和機遇？

虎嗅注：2016年已經來到，關於阿里這家公司過去一年的表現評價不要太多，這篇提供了一個不錯的視野和角度，將阿里過去一年裡經歷的「重大時刻」和他面臨的挑戰重現，從假貨危機，到投資布局，以及阿里本身業務的延伸到擴張都復盤了一遍。

我蠻喜歡文中提到的之前的馬雲接受秦朔採訪時提出了一個「履帶戰略」的概念：「沒有一家互聯網公司能夠 3 年到 5 年都保持優勢的。所以我們形成梯隊發展、有機作戰……阿里巴巴B2B 需要修復，淘寶就當第一陣營，然後是天貓，然後接下來支付寶起來了，過兩年再是雲計算，再是菜鳥。」

對於未來的阿里來說，這可能是一個很好的腳註。文章來自好奇心日報，作者許冰清，原鏈接在此，虎嗅未做修改。

對於再次登上《福布斯》雜誌封面這件事，馬雲應該不太高興。

馬雲 2000 年 6 月登上《福布斯》國際版封面是這家電商巨頭早年的一個裡程碑式的宣傳材料。15 年後，《福布斯》的一期封面標題是《阿里巴巴和他的四萬大盜》。

馬雲先後兩次成為《福布斯》雜誌封面人物

因為假貨爭議，阿里巴巴在 2015 年與奢侈品集團開雲（Kering，Gucci 等品牌的母公司）有了一場國際訴訟。報道中，當馬雲被問到這件事時，「他幾乎從沙發上一躍而起。馬雲說：『我寧可輸掉這場官司，損失錢，也要贏得我們的尊嚴和尊重……Gucci 或任何其他品牌的手袋怎麼能賣到這麼貴？這很荒謬。我知道品牌公司不高興，但我也說這是你的經營模式。你必須反思你自己的經營模式。』」

很多用戶可能確實不覺得 Gucci 值那個錢。但當作為全球市值第二大的電商，阿里巴巴在談及假貨問題的時候，指責原品賣得貴，無疑是一種讓人意外的態度。

這一年，馬雲也駁斥過海外投資者對阿里巴巴模式想當然的看法：

「狹義的電子商務僅僅是今天阿里巴巴集團戰略的一部分，我們追求的是打造一個開放、透明、協同的商業基礎設施平台。……換句話說，簡單地把今天市場上從事電子商務的企業當作阿里巴巴的對手，是把蘋果和蘋果樹相比，是對雙方都不合適的。」

考慮到這封《致股東信》是在公司股價跌到歷史低位的 9 月發布的，還算是件挺有勇氣的事——2015 年的阿里巴巴不管是面對消費者、投資方、監管、競爭對手還是自己，處境都要比想象中更艱難一些。

2014 年完成史上最大 IPO 這件事，可能也給阿裡帶來了一些「成名的想象」。它看起來已經像是一個有全球影響力的互聯網公司了，但依舊面目模糊，外加很多不確定性：獨斷的管理風格、過分美好的業績、假貨的原罪、下行的中國經濟……

我們希望從五個方面來說明，這家公司可能不像想象中、或者我們看到的那樣順遂。

 

財富價值：市值縮水了，但還有螞蟻金服的 400 多億美元

阿里巴巴目前依然是中國最富有的公司之一，市值接近 1800 億元。根據其 2015 年 10 月底發布的最新一季財報，目前整個阿里集團擁有的現金及等價物儲備超過 1000 億元，比傳統的「現金流大戶」百度還要高。

優異的財報數據背後，往往有一些合理的技術手段，比如將控股的阿里影業、阿里健康的相應增值部分計入集團利潤。而當 2015 年第二季度公司營收增速下降到歷史最低位時，華爾街投資者也毫不留情地給出了相應的懲罰。

與阿里巴巴相關，還有一塊不能忽視的巨額資產是螞蟻金服。2015 年，這家從支付寶成長起來的互聯網金融集團完成了第一輪公開融資，當時彭博社對其給出的估值就已經超過 400 億美元。

2016 年初，螞蟻金服也對外確認，公司正在進行第二輪融資，規模將不低於第一輪的 100 億元。這很可能將使螞蟻金服超越 Uber，成為全球身價最高的非上市公司。

根據馬雲在兩大集團中的持股比例，彭博社「億萬富豪指數」目前將其列為了全球第 22 位最富有的人。他的個人身價在 275 億美元，在中國僅低於王健林的 307 億美元。

彭博億萬富豪指數列出的中國前十大富豪

2015 年全年，阿里巴巴至少完成了 47 項對外投資，其中最大的幾筆包括 45 億美元現金收購優酷土豆、與蘇寧的 283 億元相互投資、以及年底以 12.5 億美元參與投資餓了嗎。

BNP Paribas 的分析師報告說，2016 年阿里在對外投資上可能還要再花掉 380 億美元。而不管是花錢購回、持股上市、還是套現退出，這些投資，未來都有可能轉化成阿里巴巴自身財富的一部分。

行業影響力，電商依然是重點

2015 年的「雙 11」，在銷售額突破 800 億後，馬雲照例與媒體見面，並發表了簡短的講話。他說，「雙 11」早已不是天貓一家的遊戲，而是一個更大規模的社會實驗：

「雙 11」當下創造的交易量規模，將會在 10 年後成為每一個平常日子里、中國全社會的消費水平；天貓只是在測試，在商家、客服、支付、技術、物流等各個環節，是否都已經為這樣的規模做好了準備。

這倒是類似全盛時期的沃爾瑪類似的野心：以一個品牌或是平台的力量，就足以對整個國家的社會消費水平產生影響。

但沃爾瑪的影響力不僅限於美國市場。它對高性價比商品的追求，最終將全球的原材料和商品資源都統籌了起來；而目前的阿里巴巴，雖然喊出了「要幫助全球一千萬中小商戶」做生意的口號，它的主業依然在中國市場。

在國際化這件事上，目前阿里巴巴能做的，還是幫助中國人買到更多的外國商品。

從 2014 年起，天貓開始扶持一個全新的跨境電商團隊「天貓國際」，並將幾乎所有一線國際品牌的資源傾注於此，要遠好於京東、亞馬遜等傳統競爭對手，以及小紅書、洋碼頭等創業公司。

但在 2015 年「雙 11」的前 9 個小時里，這個團隊只完成了 10 億元的銷售額。考慮到先期的廣告、資源的投入，以及預售商品在當日凌晨付款的規則，這個成績不算好。

中國市場對於阿里有多重要，從這幾年那些被開發出來的需求上也可以看出來。

比如連接線下服務的平台。在投資餓了么的時候，阿里似乎就已經承認，他們在「O2O」這一塊的布局還是有些慢了。快的打車在 2015 年初被滴滴合併、持股的美團在與大眾點評合併後接受了騰訊的投資、口碑網在方向上的搖擺不定……這些對阿里都不是好消息。

不妨將廣義上的物流行業，也納入 O2O 的範疇內一起考慮。目前，阿里的「菜鳥網絡」正在將平台化運營的思路複製到物流行業，為各類大小快遞公司提供服務。但從今年「雙 11」的表現來看，相對於京東、亞馬遜建立起的高效率自營物流來說，菜鳥的模式似乎暫時還沒法完全解決「最後三公里」的困境。

「雙 11」期間，天貓使用了來自蘇寧的物流運力作為補充

好在在音樂、視頻、體育直播、媒體信息等領域，阿里不會被物流的問題拖後腿。根據 CEO 張勇近期披露的集團年度戰略，規模更大、毛利率相對也更高的虛擬商品和服務領域，將成為 2016 年阿里巴巴的滲透重點。

 

控制力：被騰訊搶走的 3 個大生意，以及共同看好的 3 個項目

在討論阿里的財富價值時，我們已經考慮到了公司 2015 年完成的 47 項對外投資。但不管是數量還是風頭上，騰訊似乎都是 2015 年的勝者——這一年，騰訊總共完成了 70 項投資，並且在 3 個最大的併購案中出現。

阿里當然也有風光的時候，比如將蘇寧拉入自家戰線，或是 45 億美元現金收購優酷土豆。這與其 2014 年的投資思路差別不大：以戰略投資為主，希望被投的公司能夠儘快與自己的電商主業產生協同效應。

阿里的投資，很多都圍繞着電商、支付、物流這些已經打好了基礎的領域開展。相比之下，騰訊則是在社交、遊戲的主業之外，嘗試滲透那些之前不太擅長的領域，比如電商、醫療，以及從社交延伸出來的本地生活服務、O2O 業務。

那些幾年前就被這兩家看上、並且花了點錢來投資的初創項目中，有好幾個都成了 2015 年中國互聯網行業的經典併購案例。離得最近的一個，就是 2016 年初宣布合併的美麗說、蘑菇街。

滴滴與快的、美團與大眾點評、58 同城與趕集，這些在 2015 年最終選擇合併的公司背後，都有阿里和騰訊之前的長期投資支持。但在合併後，這些新項目的追加投資，幾乎都來自於騰訊；滴滴的強勢，更加獨立的美團，也進一步削弱了阿里在這些「新巨頭」中的影響力。

在《華爾街日報》列出的「十億美元俱樂部」亞洲區公司中，滴滴出行、美團-大眾點評（China Internet Plus）都在列

不妨再來看看在對方的地盤上，騰訊和阿里都做了什麼事：

在騰訊擅長的社交領域，阿里這一年改為扶持企業社交軟件「釘釘」；媒體領域，完成了對 SMG、《南華早報》等多家傳統媒體的布局；在遊戲領域，他們早年在美國市場看上的 Ouya 最終倒閉，但卻在 2016 年將「UC 九游」改了個名字，叫「阿里遊戲」。

在阿里擅長的電商領域，騰訊不僅加深了與京東在營銷領域的合作，還對從淘寶成長起來的美麗說+蘑菇街追加了投資；在想象力更大的移動支付上，目前微信支付的影響力也已經逐漸接近了支付寶。

在兩家的計劃中，文化娛樂和線下服務都是會在未來拿到更多錢的業務。雙方共同投資華誼兄弟、微鯨電視、Lyft，以及先後投資的餓了么，也都是出於這樣的目的。

 

未來戰略：用螞蟻金服再造一個阿里巴巴

在互聯網金融這一領域，螞蟻金服沒有太像樣的競爭對手。

微信支付在線下影響力已經基本可以與支付寶處於同一水平。但不管是騰訊、京東或是百度的金融部門，還是傳統金融企業的在線業務，都沒法將支付工具、小額貸款、理財工具、社會徵信、網絡銀行等多個業務同時運作得很好，並擁有 4 億用戶作為支持。

螞蟻金服集團旗下業務部門及服務

在與秦朔討論阿里巴巴的發展策略時，馬雲提出了一個「履帶戰略」的概念：「沒有一家互聯網公司能夠 3 年到 5 年都保持優勢的。所以我們形成梯隊發展、有機作戰……阿里巴巴B2B 需要修復，淘寶就當第一陣營，然後是天貓，然後接下來支付寶起來了，過兩年再是雲計算，再是菜鳥。」

從 B2B 到淘寶、天貓、再到支付寶擴張而成的螞蟻金服，正是阿里嘗試擴張其影響力，最終將所有消費、交易相關的業務都囊括在內的思路。目前不斷改造傳統金融、仍處於上升發展期的螞蟻金服，是馬云為了再造一個阿里巴巴而準備的布局。

當然，對於決定阿里巴巴股價的美股投資者來說，螞蟻金服的未來再好也沒什麼用。所以 2015 年投資者反響最積極的時候是阿里巴巴宣布手機購物所占比例的數字以後。

兩年前，阿里宣布「All in 無線」戰略，決定向手機購物轉型。目前，70% 以上的用戶已經更習慣用手機在淘寶、天貓上購物，而不是對着電腦屏幕挑挑揀揀。

代表廣告轉化效果的「貨幣化率」走勢情況，其中橙色為移動端、灰色為 PC 端，藍色為總體情況

最後，可能稍微有點讓人意外的是，阿里巴巴真的在推進農村地區的生意。根據張勇日前公布的相關數據，目前全中國已經建立起了 1 萬個以上的農村淘寶服務點，對於這些網絡基礎設施還不夠健全的地區來說，對消費慾望的促進是明顯的。

當然，你也可以將這看作是一個預防措施：在經濟整體不太好的時候，城市消費者每年花在購物上的錢，不會無節制地持續大幅增長。

 

企業（家）形象沒有太大變化

在 2015 年，馬雲和阿里巴巴的管理層花了很多精力，在各類投資者會議、國際活動、以及可以見諸報端的公開信上，對外界解釋了一批問題：

阿里不是一家電商網站，而是一個生態系統，甚至是未來整個商業社會的基礎設施；中國的消費紅利還沒有消失，接下來幾年才是增長最快的時候；對沃爾瑪和亞馬遜懷有敬畏之心，但我們很快就會超過他們。

但從《巴倫周刊》那篇聳動的封面報道就可以看出，業績增長或是商業模式，絕不是外界判斷公司的唯一標準。判斷會受主觀情緒影響。

投資者們可能還記得，早幾年阿里巴巴B2B 業務剛從香港退市、開始籌劃整體上市的時候，馬雲和公司董事會鬧出的「支付寶事件」。馬雲曾表示，為了獲得支付牌照，剝離支付寶是當時「不完美但唯一正確」的做法。

直到現在，這件事依然產生着兩個後果：阿里巴巴的股東們無法享受到螞蟻金服的增長紅利；合夥人而非董事會才是公司的實際控制人，他們隨時有再「越界」的可能性。

同樣不時被提起的，還有銷售假貨這樣的「原罪」。在這個問題上，2015 年的阿里收穫了一份來自國家工商總局的白皮書、來自美國市場的集體訴訟，以及來自若幹個海外品牌協會和集團的指責。

但在搭建於烏鎮的另一個舞台上，馬雲卻表示：他歡迎監管，歡迎針對所有中國互聯網企業的監管：

「在海外有不少人講，中國的互聯網是不是管得太緊，但是我自己這麼認為，不管怎麼樣，這個國家管出了七億互聯網用戶，管出了 BAT，管出了無數的創新，還是有很多東西值得我們學習和反思。」

這樣的表態，甚至引來了他早年工作過的商務部的工作人員的質疑：

「有關部門曾經多次試圖制定電子商務管理辦法都沒有得到足夠支持，很多人就是怕把電子商務這個新生事物管死了。而馬雲，一方面鼓吹管制互聯網，另一方面又呼籲開放市場——裡外通吃，這就是馬雲歡呼管制的內在邏輯？」

我們為什麼要對阿里巴巴，或者其它體量巨大的公司的發展保持警惕？《公司帝國》（Corporation Nation）裡的一段話大概可以解釋這個問題：

「在美國國內，大公司的一舉一動直接影響着政府公共政策的制定，影響着大多數人的生活方式和生活水平；在世界的其他國家，大公司可以輕而易舉地切斷與個別國家的貿易往來，或者通過直接或間接的方式，微笑着讓那些已經陷入財政困難的外國政府債台高築。」

不斷擴張中的阿里巴巴，已經成為中國消費市場中繞不開的一部分，但 2015 年卻沒有因此在商業社會上獲得足夠多的尊敬。它應該思考的是：如何利用自己的影響力，更多地對外傳遞商業文明精神，並且承擔起更多的義務。

這也是全球市場對大公司要求更嚴苛的地方。

 復盤2015：過去一年，阿里都遇到了哪些挑戰和機遇？